Troisième et dernier volet de ma série d’articles dédiés à la mesure de l’image de marque (articles adaptés de mon mémoire de fin d’études).

Une fois que l’on connait les éléments de la marque qui sont présents dans l’esprit des consommateurs et que l’on a vérifié que ces éléments leur permettent bien d’identifier la marque, il s’agit de voir quel impact ces éléments vont avoir sur l’attractivité de la marque.

L’attractivité de la marque répond à une question simple : est-ce que la marque est susceptible de répondre aux motivations des consommateurs? En effet, lorsqu’un consommateur va juger une marque, il va se demander s’il va pouvoir répondre à ses motivations en la choisissant.

La première étape pour mesurer l’attractivité d’une marque est donc de définir quelles vont être les motivations qu’elle va pouvoir combler. Pour ce travail, qui doit être le plus exhaustif possible, je pense qu’il est intéressant de se baser sur la pyramide de Maslow. Pour une marque de prêt à porter, par exemple, il va y avoir des besoins physiologiques (se protéger du froid), des besoins d’appartenance (m’habiller dans le même style que mes potes), des besoins d’estime des autres (en mettre plein la vue de mes potes), un besoin d’accomplissement personnel (ouais, j’ai vraiment l’air cool avec ce jean). Plus cette définition des motivations est précise, plus la mesure de l’attractivité sera pointue.

Une fois toutes les motivations définies, il va falloir réaliser un sondage afin de demander aux consommateur de juger la marque pour chaque motivation de 1 à 10. Par exemple : Sur une échelle de 1 à 10, pensez vous que la marque XXX va vous permettre d’en mettre plein la vue à vos potes?

Deuxième billet de la série « Mesure de l’image de marque », sur des idées tirées de mon mémoire de fin d’études.

Une fois que l’on sait quels éléments les consommateur ont à l’esprit lorsqu’ils pensent à une marque, il est important de s’assurer que ces éléments sont bien ceux que l’on souhaite faire passer. Il s’agit de vérifier que l’identification de la marque par les consommateur correspond à l’identité que l’on souhaite lui donner.

La mesure de l’identité de la marque est complexe. Je pense qu’il y a deux façons d’aborder le problème (si vous en voyez d’autres, n’hésitez pas à m’en faire part).

La première prend la forme d’un questionnaire. Il s’agit (avec un sondage), de vérifier si les consommateurs identifient bien la marque aux différents éléments qui la composent. On peut séparer ces éléments en plusieurs catégories : les éléments d’identité (logo, slogan, entreprise mère…), les produits associés à la marque (noms des produits, catégorie des produits, types de consommateurs…) et enfin les valeurs de la marque. Chaque sondage donnera une note, qui peut être rapportée sur 10 points par exemple, et qui doit être étudiée sous la forme d’un baromètre. C’est à dire qu’il faut relancer le sondage régulièrement pour suivre l’évolution de ce score d’identité. On peut également questionner les consommateurs sur la concurrence, pour avoir un comparatif des scores d’identité avec les concurrents.

La seconde façon d’aborder le problème de l’identité de la marque est d’utiliser les associations (qui sont tous les éléments de la marque que le consommateur a perçus et mémorisés). En comparant l’importance de chaque association pour l’entreprise avec les associations réellement perçues et mémorisées, on peut savoir si l’identité de la marque a bien été perçue par les consommateurs.
La technique est assez simple, (même si elle n’est pas simple à expliquer ): il s’agit d’établir une échelle des 10 ou 15 associations les plus importantes pour la marque et une échelle avec les 10 ou 15 associations les plus souvent citées par les consommateurs. On va ensuite comparer la position souhaitée de chaque association avec la position réellement perçue de chacune d’entre elles. Chaque différence d’une place entre les deux classements va ajouter un point au score de divergence. Un score de divergence élevé indique une mauvaise identification de la marque par le consommateur. Encore une fois, ce score ne veut rien dire en lui même, il n’est intéressant que lorsque l’on étudie son évolution sur la durée.