Dans ce billet, je présentais les attaques contre la concurrence comme une pratique en fin de vie et sans grand intérêt. Pourtant, l’actualité récente tend à me contredire.
Pendant qu’Apple et Microsoft continuent à se tirer dans les pattes par publicité interposées, Dunkin’ Donuts lance un spot TV assez agressif à l’égard de Starbucks. Très peu de créativité, mais un argument de poids : le café Dunkin’ Donuts est préféré au café Starbucks par les consommateurs. Tests à l’aveugle à l’appui : 54% des consommateurs interrogés préfèrent le café Dunkin’ Donuts contre 39% qui préfèrent le café Starbucks. Un site événementiel relaie le message sur Internet, avec toujours autant de finesse : « The Truth is out : Dunkin’ beat Starbucks ». A part ça, le site est plutôt efficace, avec des éléments déclencheurs d’achat intelligemment intégrés au milieu du discours commercial.
Comme le faisait remarquer Clément en commentaire dans mon précédent billet, ce sont souvent les outsiders qui trouvent un intérêt à pratiquer la publicité comparative. On peut prendre l’exemple de Pepsi qui attaque Coca, de McCain qui attaque Obama et donc de Dunkin’ Donuts qui attaque Starbucks.
N’étant pas très courante, cette technique permet à des marques en manque de notoriété de faire parler d’elles. Cela permet également de parasiter la stratégie marketing d’un concurrent. En effet, celui-ci se doit de réagir, pour éviter que le message ne soit intégré par les consommateurs. Mais cela peut aussi permettre d’attaquer le positionnement et l’avantage concurrentiel d’un concurrent. Comme ce sont des éléments essentiels de la marque, qui vont la guider sur de longues périodes, cela peut-être destructeur pour l’image de celle-ci. Si Dunkin’ Donut arrive à convaincre les consommateur que les cafés Starbucks sont moins bons, Starbucks aura le plus grand mal à attirer les amateurs de café dans ses points de vente.
Par contre, les risques de se lancer dans l’attaque frontale d’un concurrent plus fort que soi sont grands. Tout d’abord car un budget marketing supérieur permet au concurrent d’avoir une force de persuasion plus forte qui peut très bien lui permettre de contre-attaquer avec encore plus de vigueur.
D’autant plus que la réponse, en général plus créative, est plus facilement transmise par le bouche à oreille. On peut prendre par exemple le célèbre cas des constructeurs automobiles qui se sont renvoyé la balle pendant quelques temps.
Il est possible que la crise que l’on traverse motive les marques à mettre en place des stratégies offensives afin de grappiller quelques parts de marchés à leur concurrents. A mon avis, elles ont intérêt à vérifier que ce type d’action s’intègre bien dans leur stratégie et leur positionnement. L’attaque directe de la concurrence peut être incompatible avec certaines valeurs défendues par les marques.
Dans le cas où l’opération permet d’attaquer le positionnement du concurrent, alors le succès peut-être au rendez-vous.
