2008 novembre | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

L’importance de la culture générale en publicité

28-11-2008

On le répète assez souvent, mais la créativité, les compétences techniques et marketing ne sont pas suffisantes pour faire de bons communicants. La culture générale est essentielle, pour éviter des énormités comme celle-là (publicité pour des guides de voyages allemands : Stephen Loose Travel Guide, par l’agence Scholz & Friends):

Voyager au Mexique

Voyager au Maroc

Voyager aux usa

Le concept est génial, non? (« Destination idéale tant que vous n’avez pas à demander votre chemin aux autochtones », pour une grossière traduction).
Mais voilà, ni le créatif, ni le chef de pub, ni le directeur de clientèle, ni le client (un comble!) n’avaient apparemment la moindre idée de ce qu’est le Maroc! Les talibans et le Maroc ce sont quand même deux univers complètement différents.

Alors on peut effectivement espérer que l’agence savait bien que les talibans n’étaient pas au Maroc. Peut-être que le seul pays arabe pour lequel ils éditent un guide est le Maroc, donc ils ont gardé l’idée, tout en sachant qu’ils sortaient une énormité (ils sont dans le registre du cliché dans tous les cas, donc ça aurait pu passer).

Mais le décalage est trop gros par rapport aux deux autres déclinaisons et du coup je trouve qu’en plus du risque de choquer, ça fonctionne beaucoup moins bien, ça manque de finesse.

Via Chergaoui

L’humanité de la marque (et vice versa)

27-11-2008

Brève, Marque

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais je trouve que les différences entre la marque et l’Homme s’estompent.

Les marques ont une identité, des valeurs, un caractère, des relations sociales… Elles partagent donc un grand nombre de caractéristiques avec les Hommes. Est-ce étonnant? Pas vraiment… Les marques sont construites par des Hommes, il me semble donc logique qu’elles reflètent certaines caractéristiques de ceux-ci. C’est parfois frappant (comment dissocier Apple de Steve Jobs par exemple?), parfois un peu moins, mais on retrouve toujours dans la marque des caractéristiques des personnes qui l’ont construite. Par exemple, une société dont le personnel du call center est froid et distant verra sa marque être perçue comme telle. Elle aura le plus grand mal à s’en détacher sans faire de gros efforts de ressources humaines.

Ce qui est assez intéressant est que la réciproque est également vraie : les individus se rapprochent également des marques. On commence depuis quelques années à parler de « Personal branding« . Le concept est assez simple : travailler avec les techniques du marketing et du branding fonctionne également avec les individus. Que ce soit pour avancer dans leur carrière professionnelle, réussir en politique ou même améliorer leurs relations sociales, les gens essaient de s’auto-marketer.
Et il y a également des éléments moins évidents et moins conscients qui vont dans ce sens : les communautés, les tribus se forment souvent autour d’une marque. Pour se positionner dans notre cercle social, on a souvent besoin des marques.

Les marques sont donc très dépendantes des individus, mais nous sommes également très dépendants des marques. Quels problèmes cela peut-il poser? Des problèmes de liberté répondront sans doute les opposants au marketing et à la société de consommation. Certes. Mais est-ce que l’éleveur de brebis alter-mondialiste du plateau du Larzac est plus libre sur ce point? Il est fier de vivre sur le Larzac et le Larzac est aussi une marque. Il va choisir avec attention son tracteur ou son matériel de traite en lisant des magazines spécialisés ou en demandant son avis à son voisin. Et c’est également du marketing…

Difficile donc d’échapper au marketing, car tout semble être un peu marketing, marque. Ce n’est pas si étonnant au final : les éléments qui composent la marque sont des éléments développés par des individus qui ont utilisé leur perception, leur schéma de pensée pour les appliquer aux produits/services. Ces éléments que sont l’image, la notoriété, la réputation sont avant tout des éléments « humains », que l’on utilise régulièrement dans nos relations sociales.

Is it Fair?

21-11-2008

Brève, Culture

Ou quand arriver tout en haut fait perdre tous repères…

On a eu un joli aperçu avec la bourde monumentale des principaux actionnaires d’EADS qui vendaient une grosse partie de leurs actions du groupe quelques jours avant l’annonce du retard de la production des Airbus A380. Comment des gens censés être plus intelligents que la moyenne (c’est ce qui justifie leur paie, non?) ont-ils pu imaginer passer entre les griffes de l’AMF et de l’opinion publique?

Et puis les exemples de personnes brassant des millions qui perdent tous leurs repères se sont accumulés : Kerviel qui expose la SG sur des positions de plusieurs centaines de millions, les cadres de la Fortis qui s’offrent un repas à 150 000€ juste après que leur établissement a été sauvé de la faillite pas la BNP, Rachida Dati qui se fait prendre en photo avec une bague à 15000€ ou encore notre Président de la République qui s’accorde une augmentation de 140% au moment ou Fillon déclare que les caisses de l’Etat sont vides…

C’est maintenant au tour des patrons des trois gros constructeurs automobiles américains de se faire remarquer. En grandes difficultés, les « Big Three » (Ford, GM, Chrysler) ont envoyé leurs patrons respectifs rencontrer le Congrès pour leur demander une aide de 25 milliards de dollars. Jugeant que les 24 vols quotidiens assurés entre Detroit et Washington n’étaient pas suffisants, ils ont préféré utiliser chacun leur jet privé pour se rendre à ce rendez-vous (le coavionnage : un secteur d’avenir?). A l’image de Mr Fuld, ancien patron de Lehman Brothers, ils se sont fait remettre à leur place et sont revenus bredouilles de Washignton :

« It’s almost like seeing a guy show up at the soup kitchen in high-hat and tuxedo. . . . I mean, couldn’t you all have downgraded to first class or jet-pooled or something to get here? »
(traduction ici)

Le truand, la brute et le bon

Comment des gens aussi haut placé peuvent commettre des erreurs de communication aussi grave? Comment peuvent-ils imaginer que leur manœuvres vont passer auprès de l’opinion? Ça reste un mystère pour moi…

Voyons le bon côté des choses : en tant que marketeur, avoir une partie de la population qui a perdu toute échelle de grandeur en matières d’argent peut nous faire saliver. Et les marques dans l’hyperluxe se font plaisir : stylos, voitures, montres. Tant qu’il y a des gens pour acheter…

Mettre la marque en avant à tout prix?

19-11-2008

Brève, Marque

Vendre un produit sans marque, idée suicidaire dans notre société de consommation et de grande concurrence? On peut le penser. Et c’est ce qui pourrait arriver aux marques de tabac en Angleterre, comme nous l’apprenait Alex il y a quelques jours. Si le projet est adopté, il sera très intéressant de voir l’impact sur les ventes de cigarettes. Si elles baissent, alors on pourra en déduire sans prendre trop de risques que le marketing est essentiel. Si un produit addictif voit ses ventes chuter en l’absence de marketing, alors on peut imaginer l’impact que de telles mesures peuvent avoir sur d’autres produits ne développant aucune addiction.

Des cigarettes No name?

Pourtant certaines marques prennent délibérément le risque de ne pas chercher à développer leur marque à tout prix. C’est le cas actuellement avec Mc Donalds, qui a ouvert deux magasins à Tokyo sans mettre sa marque en avant. Bien sûr, même sans afficher son identité, la marque reste présente. La perception des produits, du service, de l’expérience de consommation vont être mémorisés par les consommateurs et leur permettre de se créer une image de marque pour ces magasins. La marque, ce n’est pas seulement un logo, un nom et un slogan. Mais en se passant de ces trois vecteurs de la marque, Mc Donald’s se prive d’éléments essentiels à la mémorisation de la marque par les consommateurs.

Mc Donals goes brand free

Quelles peuvent être les raisons qui poussent des marques à ne pas chercher à tout prix à mettre leur marque en avant?

Je pense que c’est le plus souvent un aveu de faiblesse : on sait que notre marque est loin d’être aussi forte et aussi attractive que les marques concurrentes et donc on essaie de se faire oublier. C’est une stratégie qui a été souvent utilisée dans le prêt à porter. Des marques comme Celio, Décathlon, Jules, n’ont jamais vendu de produits qui affichaient leur marque de façon ostentatoire (on est loin de la médiocrité de D&G sur ce point). Ces marques savent que les consommateurs éprouvent moins de fierté à porter leurs produits que des produits de plus grande marque. La stratégie et donc de proposer des vêtements qui ont un autre attrait que l’affichage de la marque pour intéresser des consommateurs qui ne misent pas tout sur la marque en elle-même.
Ne pas mettre en avant sa marque permet également d’échapper à une mauvaise image. Mc Donalds, malgré une marque très forte, n’a pas toujours bonne presse. Ne pas afficher la paternité de la marque pour ces magasins leur permet peut-être de repartir à zéro et de laisser derrière eux leur mauvaise image. Je pense cependant que la création d’une nouvelle marque est la meilleure réponse à apporter face à de tels constats
Un autre point est également à souligner à mon avis : certains consommateurs n’ont pas envie de ressembler à des panneaux publicitaires ambulants. C’est pour cette raison que de nombreuses marques, même très puissante, rechignent à afficher leur nom sur leurs produits. Le vrai haut de gamme, c’est aussi la discrétion.
Et finalement, je pense que se passer de mettre des éléments d’identification sur les produits est aussi une façon de se différencier (quand on est le premier à utiliser cette stratégie). Toutes les chaînes de fast-food affichent leur identité en grand sur leur façade? Alors les consommateurs vont peut-être mieux mémoriser une façade simple et anonyme. Tout est dans la différenciation, la volonté d’être une marque unique et différente.

Décliner un positionnement par le storytelling : Stella Artois

16-11-2008

Brève, Marketing

Le dernier spot de le marque de bière Stella Artois est vraiment sympa (n’hésitez pas à cliquer sur « HQ » pour l’avoir en haute résolution):

The race
par Laurent_Cotillard

Stella Artois a su magnifiquement décliner son positionnement de bière de tradition à travers plusieurs supports. En racontant une bien belle histoire, Stella Artois fait passer son positionnement ainsi que d’autres éléments intéressants : l’attrait de la bière , et surtout l’utilisation d’une expérience de consommation universelle (quand on a chaud et qu’on a fait un effort, on a tous envie d’une petite bière). La réalisation est également à la hauteur et permet de créer une ambiance très forte pour une publicité. On est pas loin du cinéma (d’ailleurs les gens qui ont bossé sur ce spot viennent du monde du court-métrage).

Et Stella Artois ne s’arrête pas à ce spot. Leur site Internet (qui est par ailleurs très bien réalisé) présente d’autres dispositifs en parfaite adéquation avec leur positionnement : mini sites, films, jeux. Je vous conseille notamment le mini site « Le courage« , qui nous emmène en 1366, lors de la création de la bière dans la Belgique moyenâgeuse.

De très belles réalisations, toutes en support du positionnement, Stella Artois a vraiment fait du bon boulot!

La science du détail

09-11-2008

Analyse, Marketing

Le développement d’une marque nécessite une attention extrême aux moindres détails. Les maniaques sont les bienvenus! En effet, que l’on travaille chez l’annonceur ou en agence, notre vision de la marque sur laquelle on travaille est « macro », très large. Globalement, la marque nous semble positive, notre stratégie est pertinente et répond aux attentes des clients. Alors si un détail est négatif, on peut se laisser aller à penser qu’il va être noyé sous la centaine de points positifs qui ont été développés par la marque.

Mais il faut garder à l’esprit que la vision du client sur la marque est beaucoup plus restreinte. Il a sans doute mémorisé une dizaine d’éléments sur celle-ci, mais rarement plus. Un détail négatif perçu va alors avoir beaucoup plus d’impact sur sa perception de la marque.

Il faut donc être attentif au moindre détail et commencer par répertorier tous les points de contacts qui existent entre la marque et le consommateur : le produit/service, le service après-vente, le service avant-vente, les agissements de la marque, les apparitions médiatiques de la marque… On se rend compte au final que la quasi-totalité de l’entreprise doit participer à la satisfaction du consommateur en tous instants.

Cependant, il est clair qu’il est impossible de tout contrôler. Aucune marque n’est à l’abri d’un conseiller de clientèle de mauvaise humeur, d’un défaut de fabrication… Il s’agit alors d’être capable de réagir. Pour cela, il faut donner au consommateur un moyen simple d’exprimer son mécontentement et mettre en place les moyens nécessaires pour leur répondre et prendre en compte leurs remarques. Il est toujours possible de rattraper une erreur et le consommateur saura apprécier les efforts de la marque pour mieux le satisfaire.

Quels insights pour la creation d’une marque?

06-11-2008

Analyse, Marque

Quels sont les éléments qui doivent entrer en compte lorsque l’on crée une marque? C’est un point qui doit amener une reflexion importante. Il est long et complexe d’imposer une marque, donc autant créer une marque qui dure dans le temps. On n’a pas le droit de se tromper lorsqu’on la crée.

La marque se construit bien sûr sur la durée, mais lors de sa création, certains éléments doivent être arrêtés : le nom de la marque, son logo, son slogan, les valeurs qu’elle doit véhiculer et surtout, la réponse qu’elle apporte aux besoins et motivations des consommateurs.

Comment être certain que l’on emprunte la bonne direction dans la création de la marque?

Il faut écouter et comprendre le consommateur

La grande majorité des insights doit venir du consommateur

Ses besoins / motivations : la marque a pour principal objectif de convaincre le consommateur que vous lui offrez le produit qui va répondre à ses attentes (et comme nous le verrons plus loin, le produit/service que vous vendez doit être à la hauteur de la promesse de la marque sous peine de perdre définitivement le consommateur et son environnement social).
Ses goûts, ses centres d’intérêts : la marque doit le plus souvent raconter une histoire. Pour être pertinent, il faut connaitre les centres d’intérêts du consommateur afin que la marque l’interpelle. Il en va de même pour le choix du logo, de la plateforme de marque : inutile de créer un logo avec une typo « graffiti » si votre cœur de cible fait partie de la mouvance gothique.

Votre marque doit aussi dépendre de votre entreprise

La marque est avant tout créée par tous les membres de l’entreprise.

La marque doit s’inspirer au maximum du positionnement marketing de votre entreprise et/ou du produit qu’elle symbolise. L’avantage concurrentiel qui a permis la conception du positionnement doit évidement être retranscrit dans la marque.
Il faut s’assurer que les membres de la société auront les moyens et les compétences nécessaires pour assurer la promesse de la marque. Si la marque veut apporter une grande qualité de service, alors il faut s’en donner les moyens : il faut attirer des salariés de grande qualité, les fidéliser et leur donner les moyens de répondre aux attentes des consommateurs. On ne peut pas vouloir créer une marque de grand luxe et décider pour des raisons financières de sous-traiter la production du produit à une usine low-cost.
La marque doit également motiver vos équipes. Je pense que la marque est, avec le produit/service, l’un des éléments essentiels dans la motivation des troupes. Cela ne signifie pas forcément que vous deviez embaucher seulement des membres de votre cœur de cible, mais pour que les employés vous aident à développer la marque comme vous le souhaitez, il est essentiel qu’ils y puisent de la motivation. L’implication des équipes lors de la création de la marque est à mon avis indispensable.

Il faut regarder ce que font vos concurrents…

… Mais pas trop.

La marque doit être très différenciée de celles de vos concurrents. L’identité est une composante essentielle d’une bonne marque. Il est donc nécessaire au moment de la création de la marque, de s’assurer qu’aucune autre marque n’occupe le même positionnement.
Cependant, votre marque ne doit pas vivre en fonction de vos concurrents, mais en fonction de votre cible. Ce n’est pas parce qu’un concurrent change drastiquement sa stratégie de marque que vous devez faire de même. Au contraire, il va se retrouver dans une position de faiblesse dont vous pourrez tirer parti grâce à la stabilité d evotre marque.
Trop regarder la concurrence limite la créativité et l’innovation, et risque également d’affablir l’identité de votre marque.

Un point essentiel : il est parfois difficile de placer le curseur entre « une marque qui s’adresse au plus grand nombre » et « une marque de niche ». La marque doit être le plus grand dénominateur commun de votre cible : elle doit être suffisament spécifique pour que la cible comprenne que la marque s’adresse à elle, mais ne pas être trop segmentante pour ne pas exclure une partie de la cible.

Passer pour un idiot aux yeux d’un imbécile

04-11-2008

Brève, Culture

Une fois n’est pas coutume, je vais parler du dernier buzz à la mode : Mickaël Vendetta. Je remercie d’ailleurs Yohan de m’avoir fait découvrir ce charmant personnage il y a de ça plusieurs mois. Depuis il a fait du chemin et a même été repris dans les médias traditionnels, preuve de grand succès pour un buzz venu du net. Je ne parlerai pas plus en détail de ses apparitions cathodiques chez Morandini et Cauet. On dit bien que « Passer pour un idiot aux yeux d’un imbécile est une volupté de fin gourmet ». Alors passer pour un beauf aux yeux de Morandini et de Cauet…

Ce qui m’intéresse, ce sont les mécanismes du buzz qui se cachent derrière ce Mr Vendetta. J’ai une trop grande confiance dans la nature humaine pour imaginer que tout cela ne soit pas calculé. Quelles sont les différentes options qui s’offrent à nous?

- C’est une initiative personnelle de Mickaël Vendetta, qui s’est créé un personnage et l’utilise pour atteindre son but (la renommée, l’argent…), et il a tout compris au marketing. A mon avis c’est plutôt plausible, la fin justifie les moyens, quitte à risquer de se griller méchamment. Son cas ressemblerait alors à d’autres génies incompris, tel le Roi Heenok ou Kamaro.

- Mickaël Vendetta est guidé par un producteur. Ce producteur a créé le personnage de Mickaël Vendetta et celui-ci n’est qu’un comédien. Le producteur a pour but de faire connaitre Mickaël Vendetta dans l’espoir de le lancer comme comédien ou comme chanteur… C’est relativement probable et ça serait un assez joli coup pour ce producteur, qui maîtrise bien les outils de marketing viral.

- Le buzz a été créé par une marque. C’est mon option préférée. En effet, cela démontrerait une maîtrise absolue et une grande agilité de la part de la marque. Elle aura été capable de lancer le buzz et d’attendre de longs mois que celui-ci ne prenne vraiment à grande échelle pour lancer la campagne de révélation associée. Si c’est le cas, je leur tire mon chapeau, c’est du grand art.

Personnellement, j’espère vraiment que la vérité se trouve dans la troisième option. Vous en pensez quoi?

L’importance de la culture générale en publicité

L’humanité de la marque (et vice versa)

Is it Fair?

Mettre la marque en avant à tout prix?

Décliner un positionnement par le storytelling : Stella Artois

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Passer pour un idiot aux yeux d’un imbécile

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