2009 septembre | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Faites de vos clients des gens bien

25-09-2009

On le sait, les clients d’une marque sont essentiels pour son image. La raison est simple : on achète pour l’usage que l’on va faire du produit/service, mais aussi pour le sentiment d’appartenance que l’on va ressentir en faisant cet achat. Les clients Von Dutch, par exemple, achetaient plus les produits de cette marque pour espérer appartenir à la même « tribu » que Madonna & co que pour la qualité des produits. C’est le principe de l’endorseur, ou de l’égérie : on utilise l’attractivité d’un client disposant d’une forte visibilité pour attirer les autres consommateurs.

Mais il est aussi possible d’aller encore plus loin et de faire de tous les clients des égéries de la marque.
La première méthode à appliquer si l’on souhaite aller dans ce sens est de bien cibler ses clients : plus ils vont être ciblés (en général grâce à la « tribu » à laquelle ils appartiennent), plus ils vont correspondre aux valeurs que la marque souhaite porter. Et plus ils vont servir d’appâts pour les autres clients potentiels, qui voudront faire partie de la « tribu ».

Encore mieux, il est possible pour une marque de faire porter par ses clients les valeurs qu’elle souhaite exprimer.

Pour cela, les marques essaient parfois de faire adopter une culture commune à la communauté de leurs clients. Le sponsoring d’artistes, le product placement, par exemple, vont souvent dans ce sens : si une grande partie des clients adopte cette culture commune (que les responsables de la marque jugent attractive), alors la marque pourra en tirer bénéfice.

Mais le groupe hôtelier Sage Hospitality a lancé une initiative bien plus subtile : en échange d’une journée de bénévolat pour une association, leurs clients peuvent bénéficer d’une réduction conséquente sur leur nuit d’hôtel. En plus d’être bénéfique à la société (oui, l’actualité a parfois tendance à nous faire oublier ce rôle que les marques devraient jouer plus souvent), cette opération permet à la marque de motiver ses clients à faire le bien autour d’eux. Ils pourront alors devenir des ambassadeurs très positifs pour la marque.

Dans le même esprit, une campagne pour la Prius (sans doute pas lancée par Toyota d’ailleurs) était très sympa : Well, at least he/she drives a Prius. Comprenez : les gens qui conduisent des Prius sont des gens bien. On est bien dans le même esprit : en achentant une Prius, vous entrez dans la catégorie des gens bien.

Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least she drives a Prius

Ce n’est sans doute pas nouveau, mais c’est une tendance à prendre en compte : les marques doivent devenir responsables de la façon dont se comportent leurs clients. Surtout dans la période de remise en cause de notre mode de vie que l’on traverse.

Le timing

23-09-2009

Analyse, Marketing

Comme déjà discuté dans cet article, les marketeurs se concentrent de plus en plus sur l’attention du consommateur. Cette attention est précieuse, car étant submergés d’informations, nous devenons très sélectifs lorsque nous décidons de nous intéresser à un message.

Mais l’attention n’est pas le seul élément important. Elle va de pair avec le timing. En effet, notre attention sera différente en fonction du moment où l’on reçoit l’information. Et une information à laquelle nous aurions consacré beaucoup d’attention à un moment peut tout à fait être totalement ignorée si nous la recevons à un autre moment : manque de temps, attention déjà accaparée, humeur, objectif…

Ces éléments peuvent sembler difficile à gérer quand on se met dans la peau d’un marketeur (et ils le sont). Mais quelques précautions permettent de maximiser les chances de succès, pour toute action marketing : lancement d’un produit, d’une campagne de RP, d’un buzz, d’une campagne de publicité, d’une campagne sur les médias sociaux…

Le timing de l’actualité
Il faut être très attentif à l’actualité qui entoure le lancement de l’action. Un évènement majeur peut tout à fait éclipser cette action. Ceux qui ont lancé une campagne de buzz le jour du décès de Mickaël Jackson, par exemple, ont du s’en rendre compte.
Lorsque la marque qui lance une action appartient au même secteur que l’évènement qui occupe l’espace médiatique, le risque est plus nuancé.
Il peut être positif d’essayer de se raccrocher à une actualité connexe à notre domaine, en particulier en ce qui concerne les relations presse, online ou offline. Cela fonctionne en particulier pour les parodies ou les memes. On peut par exemple prendre les exemples du meme du site Désirs d’avenir, ou du site Un SMS pour Domenech, qui ont particulièrement cartonné ces derniers temps.
Mais si l’actualité est trop importante et que les journalistes ou blogueurs ne font pas le lien entre celle-ci et notre message, alors le résultat peut-être mitigé, l’attention des gens qui s’intéressent au sujet étant déjà occupée.
L’actualité est imprévisible, et certaines actions ne peuvent pas être retardées ou avancées, mais dans la mesure du possible, il faut essayer de gérer l’agenda médiatique, si cher à nos politiques.

Le timing des outils
Chaque outil a un timing propre, fonction de l’utilisation que l’on peut en faire et de la fréquence des informations diffusées. Twitter, par exemple, est un outil très prolifique, et en quelques minutes, un message peut-être enterré sous des dizaines d’autres. Pour maximiser la chance de récolter de l’attention, il faut gérer au mieux ce timing : éviter les week-ends, les nuits, l’heure du repas…

Le timing de la répétition
La répétition peut-être, si elle est utilisée avec modération, un outil efficace pour attirer l’attention. Il faut répéter le message, ou le relancer dans le cadre d’une opération de buzz, avec le bon timing : ni trop tôt pour ne pas saturer les destinataires, ni trop tard pour qu’ils gardent en mémoire la première occurrence. Dans le cadre d’une opération de buzz, la relance doit plutôt être calculée à partir de la phase du buzz et de son évolution.

Quand utiliser le crowdsourcing?

16-09-2009

Analyse, Marketing

Lors de la conception d’un produit ou d’un service, il revient à l’entreprise de placer le curseur entre laisser la main aux consommateurs ou tout concevoir en interne. L’entreprise peut choisir de ne prendre en compte que l’avis de ses experts, d’écouter les consommateurs, ou de leur laisser totalement la main.

La tendance du crowdsourcing, fortement liée à l’avènement des médias sociaux ne doit pas nous faire perdre de vue que ce n’est pas la solution ultime, applicable dans toutes situations.

Alors quand faut-il privilégier le crowdsourcing?

Quand le public n’est pas satisfait par la qualité du produit
Globalement, quand les consommateurs ne sont pas satisfaits par l’offre, il faut essayer de les impliquer au maximum dans la création des produits/services. Cela a plusieurs bénéfices : tout d’abord, ça améliore l’image de la marque (la marque parait à l’écoute, proche de sa clientèle), ensuite, il y a de grandes chances d’améliorer le produit/service (quand l’offre ne plaît pas, il peut y avoir simplement un décalage entre celle-ci et l’attente des consommateurs, au delà de toute considération sur la qualité intrinsèque du produit) et pour finir, cela donne une plus grande légitimité à la marque, qui pourra ensuite se défendre en mettant en avant l’implication des consommateurs.

Quand la marque manque de force relationnelle
Pour ce point, je vous laisse consulter la matrice du positionnement relationnel, que j’avais mise en place. Lorsque la marque se trouve dans la catégorie « marque anonyme » ou « marque de communication de masse », l’implication des consommateurs dans la création de l’offre peut-être très bénéfique. Elle permet à la marque de renforcer sa relation avec ses clients. Et cela en évitant les deux principales difficultés de ces marques : le manque de moyen pour la marque anonyme et les difficultés à mettre en place du marketing « personnalisé » pour la marque de communication de masse.

Quand l’unicité du produit est importante
Difficile pour une grosse marque d’offrir des produits originaux et différents. Pourtant dans certains secteurs, comme la mode ou le prêt à porter, c’est très important : un produit banalisé perd beaucoup de son attrait. L’une des solutions est d’augmenter le prix pour le réserver à une élite. Je préfère de loin la solution de la conception par le consommateur. Les marques de sneakers par exemple, comme Nike ou Converse, ont choisi cette approche : en laissant le consommateur personnaliser totalement son produit, on lui permet d’avoir un produit différenciant, même si la marque est très diffusée.

Quand la marque manque de notoriété
Le crowdsourcing permet également dans certains cas d’améliorer la notoriété de la marque. Le procédé en lui-même permet souvent d’avoir plus de visibilité. Tout d’abord car il existe encore une certaine « prime à la nouveauté », qui fait qu’une marque qui se lance dans la crowdsourcing sort du lot et peut obtenir une bonne couverture dans la presse. Mais les dispositifs incitatifs liés au crowdsourcing (concours, jeux…) permettent également de développer le bouche à oreille autour de la marque.

Quand la concurrence est plus forte
Lorsque les concurrents sont plus fortes sur le positionnement de la marque (que ce soit sur le prix, la qualité, la réactivité face aux nouvelles tendances, l’usage…), alors il peut être intéressant de tenter le crowdsourcing. Cela permet de sortir la marque de sa position de suiveuse et de la remettre au centre de l’attention des consommateurs.

Le crowdsourcing est un procédé intéressant. Cependant, il y a deux points essentiels à respecter:

Il doit être bien mis en place : le crowdsourcing ne se suffit pas à lui-même. Il convient de rester vigilant sur la qualité, le prix, la distribution, le marketing…

Selon moi, il est dangereux de faire du crowdsourcing son positionnement. C’est un avantage concurrentiel trop facile à copier. Si une marque concurrente dominante décide de se lancer dans le crowdsourcing elle aussi, alors il ne reste aucun avantage et la marque peut se retrouver en position inconfortable.

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Le timing

Quand utiliser le crowdsourcing?

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