Critique du « Social networking media ROI calculator »

La course à la mesure du ROI des actions sur les medias sociaux semble s’être accélérée avec la création du « Social Networking Medias ROI Calculator » par Dragon Search. Ce calculateur propose ni plus ni moins de calculer le retour sur investissements financier de l’ensemble de la stratégie de l’entreprise sur les medias sociaux.

Pourtant, je suis très sceptique :

L’aspect purement financier devrait être minime
Les principaux bénéfices des médias sociaux ne se mesurent pas financièrement, mais en image de marque, en amélioration de la gamme, en notoriété, en fidélisation… Il peut tout de même y avoir un impact sur l’augmentation des ventes, c’est un élément à prendre en compte. L’impact financier direct est marginal dans ce type d’actions.

Il est impossible de comparer une citation de la marque sur un média traditionnel et sur les médias sociaux
Même à audience strictement égale, les résultats seront très différents, les gens n’accordant pas leur confiance de la même façon à des journalistes ou des blogueurs « influents » qui ont peu être reçu des cadeaux pour parler du produit et à des blogueurs « anonymes », qui n’avaient aucune pression pour donner un avis strictement neutre sur ce même produit. Il est également étonnant de chercher à comparer les informations marketing récoltées grâce aux médias sociaux avec des informations marketing récoltées dans des focus groupes. Il me semble que l’on manque encore d’études qui prouvent que cette comparaison est pertinente.

Les éléments quantitatifs ne sont pas suffisants
Le « Social Media ROI Calculator » ne prend en compte que des éléments quantitatifs. Pourtant, il ne viendrai à l’idée de personne de penser qu’un article dithyrambique sur un produit produira le même effet qu’un article incendiaire. Il faut absolument intégrer des éléments qualitatifs dans la mesure.

Tout mesurer ne permet pas d’améliorer la stratégie dans le futur
L’important n’est pas de savoir si l’ensemble de la stratégie a un ROI positif ou pas. Avoir cette information sert seulement à justifier aux yeux de la direction la mise en place de tels outils. Pour améliorer la stratégie et la rendre plus efficace, il faut s’intéresser à chaque action, et la comparer avec les autres actions qui avaient le même objectif pour déterminer laquelle a été la plus efficace. C’est le seul moyen d’améliorer la présence de la marque sur les outils sociaux dans le futur.

Si cet outil est intéressant pour avoir des idées d’indicateurs financiers à mettre en place, le résultat qu’il produit me semble totalement sans intérêt, et même dangereux. Rien ne sert d’essayer de trouver une solution miracle qui fonctionnera avec toutes les entreprises. Il faut adapter ce calcul du ROI aux objectifs de l’entreprise.

Pour essayer de rester constructif, une série d’articles sur la mise en place d’un tableau de bord pour piloter la marque sur les medias sociaux devrait arriver dans les jours qui viennent sur le blog.

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