Gérer une trop forte attente de la part des fans

On rencontre souvent des marques qui cherchent à faire grandir leur communauté, à créer un engagement, une attente de la part de leurs fans. Mais il ne faut pas oublier que certaines marques ont à gérer le problème inverse : il n’est pas toujours facile de répondre à une attente trop forte de la part de consommateurs. C’est évidemment le problème de grosses marques comme Apple ou Google, mais également de marques un peu moins importantes, mais fortement attractives comme Salomon, marque pour laquelle j’ai eu la chance de travailler.

En fait, ce problème touche principalement les marques dont l’engagement des fans est déconnecté des moyens de la marque. Ces marques sont des « marques de proximité », selon ma classification du positionnement relationnel de la marque.

Quelques réflexions,en partie tirées de l’exemple de ce que fait Salomon pour faire face à une forte demande de la part des fans:

Utiliser les équipes internes pour entrer en contact avec la communauté
Lorsque la communauté est très active, avoir une équipe de community managers ne suffit plus pour faire face à toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs. La meilleure solution est alors de motiver les équipes de la marque à jouer ce rôle, dans leur domaine respectif. Cela peut-être fait de façon relativement informelle, mais nécessitera dans tous les cas une formation aux usages et à la stratégie de la marque.

Utiliser les « community leaders » de la marque pour faire rêver les fans
Cette dernière technique est d’autant plus efficace lorsque les collaborateurs mis en avant par la marque sont reconnus dans la communauté. Ces « community leaders » sont crédibles, compétents, ils font rêver, et surtout, il est extrêmement valorisant pour un fan d’entrer en contact personnel, même de façon très ponctuelle, avec un leader influent de la communauté.

Compléter toutes les campagnes par des micro-interactions
Il est peu coûteux et simple de mettre en place des mini concours, des jeux sur des plateformes comme Facebook ou Twitter. Une marque ne pouvant pas lancer de grandes campagnes très souvent, elle doit prolonger chaque campagne par ces micro-interactions.

Impliquer les fans dans la création de contenus et l’animation
L’un des premiers éléments à avoir été mis en avant aux débuts d’Internet est la nécessité d’offrir des contenus de grande qualité. C’est toujours un facteur clé de succès dans le web social. Un excellent moyen d’offrir suffisamment de contenus pour faire face aux attentes des membres de la communauté, tout en développement leur attachement à celle-ci est le crowdsourcing. Évidemment, les règles habituelles concernant la réussite d’une opération de crowdsourcing doivent s’appliquer, et il est en particulier primordial de s’assurer que les membres qui apportent du contenu soient récompensés. Salomon a dans cette optique lancé un concours de production d’épisodes de leur webTV, FreeskiTV. Ce concours a déjà donné lieu à un excellent film.

Communiquer sur cette attente envers les équipes de la marque pour les motiver
Et il faut absolument communiquer en interne cette demande venant des fans. Il est extrêmement motivant pour un salarié de savoir que la marque a des fans, qui adorent les produits et qui en demandent toujours plus. C’est excellent pour motiver les équipes à aller encore plus loin. L’attente des fans puise toujours sa force dans la qualité des produits offerts par la marque, et leurs exigences ne peuvent aller qu’en grandissant. L’exemple d’Apple est très révélateur sur ce point.

Un commentaire

  1. Certes cela entraine des coûts et des contraintes pour la marque qui doit gérer l'affluence de demandes.

    En revanche, ne perdons pas de vue tous les avantages que cela apporte à la marque :

    – fidélisation des clients plus importante,

    – écoute des clients,

    – force de proposition et idées de nouveaux développements.

    Quant à ce dernier point, n'est-il pas couteux en recherche marketing ?

    Le rapport de force s'équilibre donc – à mon avis – largement.

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    • Oui, tout à fait, c'est super positif d'avoir à gérer ce genre de choses. C'est un problème de riche :)
      Par contre, il faut quand même le gérer convenablement, puisque plus l'attente est forte, plus le risque de déception est fort également.

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