Le community management pour les grandes marques

Le community management est une discipline passionnante, en partie car elle est totalement nouvelle. Difficile d’avoir du recul, de l’expérience, donc les marques sont le plus souvent dans l’expérimentation.

Didier Rols, qui est responsable clientèle chez Citroën a posé une question très intéressante en commentaire d’un article sur le blog de Cédric Deniaud : Le community manager doit-il se trouver du côté du service client ou du marketing? La place du community management dans la structure de l’entreprise est donc encore sujet à débat.

Et la question est particulièrement complexe quand on s’intéresse aux grosses marques, qui ne peuvent se contenter d’avoir un seul community manager. Dans ce cas d’ailleurs, la distinction entre le community manager et le community leader prend tout son sens. Le community leader va diriger la relation entre la marque et sa communauté, alors que le ou les community managers vont avoir un rôle plus opérationnel, et appliquer dans les faits la stratégie de la marque sur les médias sociaux.

Quelle organisation en interne?
L’organisation en interne du community management est assez simple, il est possible de la calquer sur l’organisation habituelle de l’entreprise tout en sachant que le community leader doit être un poste transversal. Il est possible d’avoir une équipe de community managers qui seront en lien avec le service clientèle et qui traiterons des interactions qui concernent le service clientèle. Et de la même façon, une équipe de community management peut-être dédiée aux tâches marketing : acquisition de nouveaux membres de la communauté, animation de la communauté…
Pourquoi une organisation calquée sur les services existants? Principalement pour que la remontée d’informations se passe le mieux possible.
Pour chapeauter ces différents services, le community leader doit absolument être un poste transversal. Il est le garant que toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs sont cohérentes, et qu’elles s’inscrivent dans la stratégie de l’entreprise. Il doit s’assurer que les valeurs de l’entreprise sont respectées dans chaque contact avec un consommateur.

Quelle répartition des rôles en externe?
La question est plus complexe, car les contacts de chaque type peuvent arriver sur des supports très divers. L’idéal est lorsque l’entreprise a mis en place des supports pour chaque type d’interaction (exemple, un compte Twitter pour le service clientèle, comme la Twelpforce de Best Buy, une fan page Facebook pour le marketing, comme la page de Louis Vuitton par exemple).
Les choses se compliquent lorsque l’interaction a lieu sur un support non segmenté de cette façon (citation de la marque sur un blog, article dans la presse en ligne…). L’une des pistes à explorer est la création d’un poste de veille qui va alerter le service concerné à chaque citation détectée. Une excellente communication (à la fois au niveau de l’organisation et des outils) entre les différentes équipes de community management peut également jouer ce rôle.

La principale limite d’une organisation aussi poussée? La perte d’éléments fondamentaux des médias sociaux : le dialogue humain, les émotions, la sérendipité. Peut-être que c’est le rôle du community leader, qui est crédible, reconnu en tant que personne, d’apporter un peu d’humanité dans le dialogue de la marque avec les membres de sa communauté.

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