Le paradoxe de la mesurabilité sur Internet
Internet est souvent présenté comme le média qui a multiplié les possibilité de contact avec les consommateurs pour les marques, et également comme le média où tout est mesurable. Et il est vrai que face à la surexposition publicitaire à laquelle doivent faire face les consommateurs, les possibilité offertes par Internet en termes de personnalisation du message et de dialogue semblent être la solution. Et tout cela peut-être mesurable de façon simple, instantanée et peu chère. Le rêve pour tout professionnel du marketing!
Pourtant, en allant un peu plus loin que les outils classiques du webmarketing, pour se rapprocher encore plus de la véritable conversation, on se rend compte que les choses ne sont pas si simples.
Tout d’abord, parce que plus on avance dans la compréhension de ce qu’apportent les médias sociaux au marketing, plus on constate qu’un nouvel élément essentiel à mesurer est apparu : l’attention. Il ne suffit plus de mesurer la visibilité, il faut mesurer l’attention, qui est donnée de façon mesurée par les internautes. Les gens se protègent pour ne s’intéresser qu’aux interactions les plus pertinentes. Autant mesurer la visibilité est simple, autant mesurer l’attention est complexe. Pour prendre l’exemple de la bannière, l’attention se situe quelque part entre le nombre d’affichages et le nombre de clics. Lors d’une prise de parole de la marque sur les médias sociaux, la valeur de l’attention sera supérieure aux interactions provoquées, mais inférieure au nombre de vues du support de la prise de parole. Où placer le curseur? Impossible de le dire en utilisant les outils traditionnels de mesure de la marque sur Internet. Il faut se retourner vers des outils « traditionnels » de mesure, comme le sondage, et donc le déclaratif.
Un autre élément complexe est qu’avec les outils Internet, on peut observer la réputation d’une marque, mais finalement assez peu son image. La réputation d’une marque est la version « publique » de son image, ce sont les échanges et les publications qui concernent celle-ci. C’est assez simple à mesurer. La réputation est essentielle dans le processus de bouche à oreille. Ce sont ces échanges qui, s’ils sont positifs, peuvent convaincre de nouveaux consommateurs, ou les fidéliser. Mais l’image est encore plus importante car elle est en prise directe avec le processus d’achat. Lorsqu’une personne achète, elle est seulement influencée par l’image, même si elle a intégré certains éléments de la réputation de la marque pour se forger cette image. Et Internet n’offre pas beaucoup d’outils pour mesurer l’image, ou du moins pas toutes ses composantes (voir ici, ici et ici).
Paradoxalement, plus on avance dans l’utilisation des nouveaux outils Internet par les marques, plus on doit se retourner vers des outils de mesure classique de la marque, qui furent tant décriés lorsque l’on a mis en avant les facilités offertes par Internet en termes de mesure de la marque.
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par JeanDubearnes et 01crea.com, 01crea.com. 01crea.com a dit: Le paradoxe de la mesurabilité sur Internet: Internet est souvent présenté comme le média .. http://bit.ly/6m38aO #SEO #Referencement [...]
Quand vous parlez de surexposition publicitaire, je suis tout à fait d accord, je pense principalement au public enfant ado avec toutes ses pubs sur e net, on sait qu'ils snt très réceptifs et sensibles et je pense que cela devrait être plus réglementé, un peu comme la TV
Oui, c'est vrai qu'à partir du moment où les professionnels de la publicité n'arrivent pas à se réguler eux même, une réglementation pourrait être nécessaire.
Mais dans tous les cas, impossible de réglementer le volume des pubs sur Internet.
Et puis les ados apprennent de plus en plus vite à se protéger en n'accordant leur attention qu'à ce qui est pertinent pour eux.
je suis tout à fait d'accord, le monde de l'internet devrai être plus réglementé, surtout pour nos enfants qui commence à utiliser internet dès leurs premières années d'enfance.
@ Jean Les ados peut être mais faut voir avant aussi, et tous n'évoluent pas aussi vite. il y a bien le CSA pour la télé donc pourquoi pas sur le net
Le problème d'Internet, c'est que c'est un réseau mondial. Il est impossible de filtrer les sites étrangers comme on peut éventuellement sélectionner les chaînes qui sont diffusées sur le territoire.
Et puis il est difficile de demander aux sites français de limiter le volume de publicité qu'ils affichent, sachant que pour l'immense majorité, ils sont financés uniquement grâce à ça. Les limiter dans ce domaine signerait l'arrêt de mort des startup en France, au profit des startup étrangères, et en particulier américaines, qui pourraient alors occuper tout l'espace sans limitation de pubs.
Pour les enfants, la seule solution vient de l'éducation, et de la surveillance des parents. Ceux-ci peuvent (et c'est à mon avis la solution la plus simple pour lutter contre le trop-plein de pubs), mettre en place une solution de whitelist, avec seulement certains sites auxquels peuvent accéder leurs enfants.
Et il y a un autre élément important : il est encore plus facile de zapper un site Internet qu'une chaîne de télévision vu l'offre pléthorique qu'il existe. Du coup, les sites qui abusent prennent un gros risque en termes d'audience, ce qui permet une certaine autorégulation.
Bonjour Jean je suis d'accord avec vous, c'est ce que je m'essaye à faire tous les jours avec mes filles, les éduquer pour qu'elle sache reconnaitre le danger et/ou les éléments potentiellement dangereux.
Le net c'est un peu comme tout, plus on a de protection et moins on fait attention
Le paradoxe avec internet c'est que ces données ne sont pas connues des marques elles-même mais parfaitement connues des diffuseurs. Pour l'image de marque, il est assez facile pour le diffuseur de comparer l'impact d'une campagne par rapport à une autre lorsque le même support est utilisé pour les 2 campagnes.
Oui, tout à fait, la dispersion des données est un problème majeur pour mesurer la marque sur Internet.