Les clés du corporate blogging

Josh Bernoff, célébre analyste du Forrester Research a publié un livre blanc sur le corporate blogging (vous pouvez télécharger le livre blanc en vous inscivant sur le site, c’est gratuit).

Si de nombreuses entreprises se sont empressées d’ouvrir un blog ces dernières années, les résultats n’ont pas toujours été très positifs. En effet, d’après des données du Forrester Research, seuls 16% des internautes qui lisent des blogs d’entreprises leur font confiance. Et ceux qui leur font confiance sont ceux qui, par ailleurs, ont plutôt confiance dans les entreprises. Le constat semble sans appel : un blog ne permet pas de gagner la confiance des consommateurs. S’ils se méfient de l’entreprise, alors ils se méfieront de son blog.

Ces résultats doivent être relativisés. En effet, une grande partie des blogs d’entreprises ont été mal conçus. Voici selon moi les points clés pour réussir un blog d’entreprise :

1. Le blog doit répondre à une motivation du client. Si votre blog est pour vous seulement un autre moyen de faire passer vos message publicitaires, il n’aura pas de succès, et il ne convaincra pas. Il faut absolument répondre à une demande ou un besoin des clients. Si vous leur apportez ce service, alors les gens vous lirons et vous pourrez commencer une conversation avec eux. Si vous ne trouvez aucun besoin auquel vous pouvez répondre avec le blog, alors ce n’est pas grave, tournez vous vers d’autres formes de communication.

2. Soyez transparent. Le blog peut également être une porte d’entrée vers votre entreprise pour le client. Pour le rassurer, il ne faut pas hésiter à lui montrer comment les choses se passent au sein de la société. Cette transparence sera récompensée. Faites connaitre vos méthodes de travail (rien de confidentiel bien sûr), vos équipes, votre passion… Mettre en contact les visiteurs avec vos équipes est également le meilleur moyen d’apporter des réponses à vos consommateurs : qui connait mieux votre produit/service que les gens qui travaillent dessus? Dans ce cas là, le blog apporte réellement quelque chose de plus que de la simple promotion.

3. Les outils communautaires du blog doivent être bien utilisés. Le blog est un outil qui permet une très bonne fidélisation. Il faut exploiter ce potentiel : mise en avant du RSS, newsletter, réponse aux questions des lecteurs, bonne gestion des commentaires, développement de l’écosystème du blog (blogs sur la même thématique). Le blog doit vivre!

4. Le blog peut également permettre de faire passer des messages « corporate ». Mais il ne faut surtout pas que ces messages soient la raison d’être du blog. Ils ne permettront pas de fidéliser les lecteurs, mais une fois les lecteurs fidélisés, le blog peut servir à communiquer de façon « corporate ».

5. Le blog doit être personnel. C’est à mon sens le point le plus important (après le premier peut-être). Les lecteurs doivent sentir qu’ils dialoguent avec une personne. C’est essentiel car c’est le principal apport du blog par rapport aux communication traditionnelles. Si les gens ont du mal à faire confiance une entreprise qui est en quelques sortes une boite noire, ils font plus facilement confiance à un individu. Surtout si cet individu est transparent et qu’il engage réellement le dialogue. De la même manière, si l’entreprise emploie une « star », il est dommage de ne pas en profiter pour en faire un rédacteur de blog.

Le blog « corporate » est un excellent outil pour une marque qui souhaite entrer dans la conversation avec ses clients. A condition d’être correctement mis en place, il peut-être excessivement utile pour recruter de nouveaux clients (en les rassurant), pour fidéliser (en engageant le dialogue) et pour développer votre marque (en la rendant plus humaine, et en donnant la possibilité aux clients fidélisés de s’exprimer sur la marque).

Mais la marque ne doit pas en rester là! Une fois que les motivations de la cible bien comprises il faut commencer à penser à des dispositifs plus ambitieux et plus variés : plateforme 2.0, micro-blogging…

Un commentaire

  1. Si les entreprises appliquaient tout ces points, les blogs connaitraient certainement un autre succès.

    Ma pensée et ma courte expérience m’amènent à penser que le plus dur est de faire comprendre à une entreprise de répondre à une motivation du client. Lui offrir un contenu inédit avec une valeur ajoutée, et non un discours commercial.

    Seulement, pour générer ces contenus, il faut avoir les ressources en interne, et surtout être capable de gérer ce dispositif sur le long terme, et ne pas s’essoufler 6 billets plus tard.
    Car gérer un blog corporate ou tout autre outil social s’inscrit dans une logique de long terme, prend du temps, nécessite un minimum de réflexion, et mobilise des ressources.
    Et difficile pour quelqu’un qui a un certain budget, d’atteindre des conséquences sur le long terme…

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  2. C’est vrai que c’est un point que je n’ai pas développé, mais qui est primordial : il faut mettre les ressources nécessaires en interne pour tenir le rythme et faire vivre le blog sur la durée. Si on souhaite donner la parole à un membre de l’entreprise, il faut lui donner le temps et les moyens de mener à bien sa mission.

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