Positionnement marketing et medias sociaux
On a tendance à penser que toute action marketing doit se baser sur le positionnement marketing de la marque. Est-ce le cas pour les actions sur les medias sociaux?
Je pense que la réponse ne peut être tranchée. Une marque comme Renault, avec son positionnement « Créateur d’automobiles », peut se baser sur celui-ci pour ses actions de marketing social. On peut notamment imaginer impliquer les membres de la communauté dans la création de la gamme. L’avantage est clair : on renforce encore le positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur, tout en créant des liens avec lui. Il est possible de trouver des actions à mener sur les médias sociaux en support de n’importe quel positionnement.
Mais ce n’est pas obligatoire. Pourquoi le positionnement est-il important? Dans un environnement où les messages marketing pullulent, il est très complexe pour une marque de rester à l’esprit d’un consommateur, et encore plus complexe de donner un sens à ces éléments mémorisés. En se basant sur un seul positionnement pour toutes leurs actions marketing, les marques espèrent que le consommateur va non seulement se souvenir de la marque et de son message, mais surtout garder à l’esprit la raison pour laquelle il doit la choisir. En insistant sur un point, on favorise la mémorisation, la conviction et la compréhension du message.
C’est assez différent lorsque l’on s’intéresse aux medias sociaux. A partir du moment où le dialogue est engagé entre un consommateur et la marque, l’enjeu n’est plus sur la mémorisation : elle est assurée. En effet, on se souvient bien plus facilement d’une personne avec laquelle on a eu une interaction qu’une personne que l’on a simplement croisé, c’est la même chose avec les marques. Ce problème de mémorisation du message écarté, la marque peut alors se concentrer sur d’autres objectifs : fidélisation, amélioration de son offre, recrutement de nouveaux consommateurs grâce au bouche à oreille…
Salut Jean,
je ne suis pas certain d’etre d’accord à 100% avec toi …
Pour moi, le marketing mix et donc la communication doivent découler du positionnement …
Il est important que l’entreprise qarde la meme ligne de conduite quelque soit le media qu’elle utilise …
Dans cette optique, les « autres objectifs » que tu mentionnes n’excluent pas le fait de garder la ‘ligne éditoriale’ qu’est le positionnement …
Je dirais même que vu le grand nombres d’interactions, voire d’interacteurs, que demande l’utilisation des medias sociaux pour une entreprise, il est encore plus necesaire de connaitre son positionnement et de s’y tenir …
Salut Xavier,
Je vois bien ce que tu veux dire. Il est évident que le positionnement va « transpirer » dans les actions sur les médias sociaux, mais il ne sera pas forcément l’objectif prioritaire. C’est d’ailleurs cette « transpiration » qui fait que l’objectif de l’action n’est pas forcément de renforcer le positionnement. La proximité et le dialogue permettent de renforcer le positionnement et les valeurs de la marque naturellement, sans en faire un objectif prioritaire.
Prenons l’exemple de Google Search, dont le positionnement est la simplicité. Dans ses campagnes marketing, il sera obligé de mettre en avant cette simplicité, pour convaincre les consommateurs sur ce point, qui est son facteur clé de succès et son argument de « vente » principal. Mais si Google Search veut se lancer dans des actions sur les médias sociaux, il pourra tout à fait s’attaquer à d’autres éléments que la simplicité et par exemple bâtir un réseau social dont l’objectif principal est de mettre en avant l’innovation. La simplicité va « transpirer » dans le fait que le réseau social sera simple à utiliser, et que le dialogue entre Google et ses consommateurs ira dans ce sens, mais elle ne sera pas l’objectif prioritaire du réseau social.
Est-ce que tu vois où je veux en venir? (je sais, c’est pas très clair, ça mériterait presque que je réécrive l’article)
;o)
Je pense comprendre ton point de vue également …
A mon avis, nous nous sommes peut-etre mal compris du fait que tu parles de positionnement de marque et moi de positionnement produit … (d’ou l’importance de connaitre le background de ses interlocuteurs!
))