Quels indicateurs pour mesurer les résultats des actions sur les medias sociaux?

L’apparition des médias sociaux et leur utilisation de plus en plus fréquente par les annonceurs ont quelques peu changé les règles du jeu. J’ai toujours pensé que l’avantage majeur du marketing interactif était la possibilité de calculer plus facilement et plus précisément le ROI des actions mises en place. C’est particulièrement vrai en période de crise car les annonceurs ont tendance à couper les budgets marketing en les considérant comme des pertes plutôt que comme des investissements. Un bon calcul du ROI permet de justifier la nécessité de ces actions.

Afin de parler le même langage que les directions exécutives, les marketeurs essaient le plus souvent de leur présenter un ROI financier: « en investissant telle somme, on a obtenu tant de hausse sur le chiffre d’affaire ou tant de hausse sur la marge… ». Cependant, les actions sur les médias sociaux ont finalement peu d’impact sur les résultats financiers à court terme. Il faut donc utiliser de nouveaux indicateurs pour justifier l’intérêt de ces projets.

Parmi les indicateurs les plus classiques qui s’appliquent aux actions mises en place sur les réseaux sociaux, il y a les indicateurs de la fidélisation, et notamment le « repeat business » ou taux de ré-achat (voir à cet effet cet excellent article de Michel de Guilhermier). La cause principale du réachat est la satisfaction du client quant au produit/service, mais les actions sur les réseaux sociaux ont également un impact sur ce chiffre car ils vont fidéliser les consommateurs à la marque.
On peut également mesurer le degré de relation qui existe entre la marque et ses consommateurs. Pour cela on peut utiliser la spirale marketing développée par David Armano.

Les réseaux sociaux auront aussi un impact fort sur l’attractivité de la marque. En effet, les consommateurs apprécient que la marque les écoute et qu’elle prenne en compte leurs remarques.

Il ne faut pas non plus négliger le fait que les réseaux sociaux ont en général un but. Il faut donc garder en tête les résultats obtenus grâce aux réseaux sociaux : amélioration des produits pour une plateforme de recueil d’avis de consommateurs, création de nouveaux produits/services/outils de communication… pour une plateforme de crowdsourcing. Ces résultats sont complexes à traduire en résultats financiers. Pourtant il est essentiel de convaincre les annonceurs de leur importance.

Voilà donc une liste assez complète d’indicateurs globaux disponibles pour mesurer les résultats des actions menées sur les réseaux sociaux. Si pour la plupart ils ne sont pas financiers, il est important de sensibiliser les annonceurs à ce nouveau langage.

Un commentaire

  1. Excellent article! Je pense néanmoins que ce n’est pas demain qu’on aura une définition standard de la mesure du ROI sur les médias sociaux, les enjeux diffèrent trop entre deux organisations.
    Il n’empêche que chacun peut se livrer a ses propres mesures, comparaisons et analyses et même avec de petits moyens.
    J’explique la démarche ici: http://www.webevangelists.net/2008/12/07/outils-gratuits-pour-mesurer-les-medias-sociaux/ et liste les principaux outils gratuits que j’utilise pour « mesurer » ces fameux nouveaux médias.

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  2. Avant de parler chiffres, il est plus important pour un annonceur de penser au sens et à la consistance de sa marque. Qu’est-ce qu’elle raconte, qu’est-ce qu’elle inspire, est-ce qu’elle donne envie, est-ce qu’elle est perçue comme vraie, etc?
    La crise actuelle est aussi une crise des valeurs et beaucoup d’études le montrent : le consommateur cherche du sens et du vrai. Et ces infos, il les aura indépendamment du discours de la marque. Autant dire que cette dernière à intérêt à fédérer des gens autour de son identité pour qu’ils adhèrent à ses produits.

    Et pour mesurer tout ça il y a les études sur les conversations autour des marques et même les indices de marque. On peut très bien imaginer des questions plus ciblé web pour connaître l’écho de ses prises de paroles dans les médias sociaux.

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  3. Je suis bien d’accord avec toi. Les résultats des actions sur les medias sociaux sont difficilement mesurables financièrement, et surtout, ce n’est pas l’aspect financier le plus important dans la plupart des cas. Par contre, pour que les annonceurs investissent de l’argent dans ce type d’opérations, il faut qu’ils puissent en saisir l’intérêt, d’où le ROI. Surtout quand il s’agit de vendre ce type de projets en interne à la direction, qui va forcément demander des comptes.

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