Apporter de la valeur à long terme à une communauté

“We all die. The goal isn’t to live forever, the goal is to create something that will.”
Chuck Palahniuk

Peut-être que les marques, lorsqu’elles envisagent des actions communautaires, devraient les planifier en pensant à cette magnifique citation.

Est-ce que recruter 50000 nouveaux fans va aider la communauté à vivre sur le long terme? Est-ce que les concours pour faire gagner 3 iPads et 4 iPhones vont rester gravés dans la mémoire des membres de la communauté dans 10 ans?

Que pourraient faire les marques pour que la communauté continue à vivre et à se développer une fois qu’elles ne seront plus là? Quelle valeur intemporelle pourraient-elles apporter à la communauté?

Des exemples? Michel et Augustin font partager leur belle aventure et leur passion des bons produits avec une transparence totale. Salomon offre une application collaborative pour connaître en direct l’état de la neige dans (presque) toutes les stations de ski européennes (d’ailleurs, vous avez oublié Luz Ardiden). Burger King a permis à de nombreuses personnes de supprimer enfin quelques “pseudo” amis de leurs contacts Facebook, avec le Whopper Sacrifice (…). Best Buy, avec sa fameuse Twelpforce, répond à toute question concernant l’électronique grand public, même venant de personnes qui ne sont pas clientes, et sans pousser à l’achat.

Les exemples sont nombreux et montrent que chercher à apporter de la valeur à long terme est le meilleur moyen d’éviter de rester scotché sur les actions opérationnelles ou sur les bénéfices à court terme, et de plutôt se projeter dans ce que l’on peut réellement apporter à la communauté. C’est ce qui durera et qui construira durablement la légitimité de la marque au sein de ses communautés.

Un commentaire

  1. Belle analyse Jean,

    Je ne sais pas si la principale préoccupation des entreprises est aujourd'hui de véritablement construire ce lien "affectif" avec leurs "fans"… influencées par leurs anciennes habitudes de promotion par la publicité, elles cherchent plutôt à construire une audience pour lui pousser des contenus. C'est peut-être un problème de standardisation des indicateurs, on raisonne davantage en nombre de "followers" et d'"affichages" qu'en études qualitatives…

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  2. Merci beaucoup Adrien!

    C'est vrai qu'il y a actuellement une forte tendance à l'utilisation des médias sociaux comme des "médias". Et les marques y trouvent leur compte. Quand une marque a plusieurs centaines de milliers de fans, elle peut communiquer avec eux de façon très régulière pour un budget ridicule comparé à de l'achat d'espace traditionnel. C'est très positif, mais ça reste de la communication.

    Autant les marques commencent à avoir des équipes très compétentes sur le sujet, autant quand il faut faire un reporting au top management, ils demandent des comptes, si possibles chiffrés. Et comme tu le dis, la difficulté à mettre en place des indicateurs autres que le nombre de fans ou d'affichages est un vrai problème. Si on s'aventure vers des indicateurs un peu plus poussés (taux d'interaction, mesures d'engagement,…), ils manquent de concret pour des personnes qui ne sont pas plongées dans le sujet.

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