Efficacité contre créativité
Cet article est une réaction à cet article, lu sur le blog de Carré de Ciel, qui présente ces deux affichages de Conforama (la version présentée par l’agence, puis la version finale, utilisée en 4×3).
Affichage Conforama
La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la « Publicité », Jeff Richards.
Dans son article, Martial estime que comme la publicité n’est pas de l’art, il ne devrait pas y avoir de débat : le but est d’être efficace, pas d’être créatif. A partir du moment où l’efficacité peut inclure des valeurs comme améliorer l’image de la marque, apporter des émotions, alors je suis tout à fait d’accord avec lui.
Là où je ne le rejoins pas, c’est que j’estime que la deuxième version de la publicité perd en efficacité. Du coup, je pense qu’il est intéressant de la publier et que la comparaison entre les deux versions mérite d’être faite.
Même si l’on considère que la publicité n’est pas de l’art, il n’en reste pas moins que certains moyens d’évaluation d’une publicité et d’une œuvre d’art sont communs : l’impact, la créativité, l’esthétisme, la force du message, l’idée…
Tous ces aspects sont présents dans la première version de la pub et ont complètement disparus dans la seconde. L’impact de la prise de vue a disparu, la créativité n’est plus apparente car couverte par les messages promotionnels, l’esthétisme n’y est plus du tout, la force du message est aussi contrariée par la surabondance de messages sur la deuxième déclinaison, l’idée n’est plus très claire.
Certes il est inutile dans l’absolu de rendre public les travaux préliminaires à une publicité. Mais cette publication nous montre bien les difficultés du travail annonceur/agence. L’agence vient avec une idée, une création qui répond à la problématique du client. En essayant à tout prix de renforcer les aspects conatifs, le client a complètement édulcoré l’idée de départ. Les idées, comme les œuvres d’art, ne peuvent pas être prises partiellement, sinon elles perdent leur force.
Cette différence entre la proposition de l’agence et la proposition peut être due à plusieurs éléments : soit les objectifs de la publicité ont été mal présentés ou mal compris, soit l’annonceur les a changé en cours de route, et a préféré travailler sur le conatif plutôt que sur l’image de marque. Dans tous les cas, une grande différence entre la proposition de l’agence et la proposition finalement retenue démontre un problème dans la relation entre l’agence et l’annonceur. Et notre cas est finalement assez soft, on a déjà vu des biais bien plus importants.
Dans tous les cas, la créativité doit toujours être au service de l’efficacité, sinon on quitte le domaine de la publicité. Nous vendons une réponse à un problème, pas une œuvre d’art.
Jean, tu m’obliges à répondre, bien entendu !!!
Je suis d’accord avec toi. Je dis juste que la comparaison est impossible car les affiches ne sont pas comparables. L’une existe, l’autre pas, et c’est tout le problème. Les exercices de comparaisons ne doivent porter que sur des choses existantes. Sinon, dans le cas présent cela reviendrait à dissocier un travail que je considère comme un travail d’équipe (agence – annonceur). Ce qui est dit dans la blogosphère aujourd’hui c’est qu’il y a les bons d’un côté (les agences) et les mauvais de l’autre (les annonceurs). Je ne vois pas notre travail sous cet angle et le considère comme un vrai partenariat. Si c’est l’affiche n°2 qui est sortie et que l’agence voulait sortir la n°1, c’est qu’elle a échouée dans son travail de conviction. Quand à la mesure de l’efficacité je voudrais bien voir les critères…Mais bref, nous ne savons pas comment tout cela c’est passé. Juste qu’une affiche « intermédiaire » a été présenté pour obtenir un prix. Ce qui en dit tout de même long sur les intentions de l’agence.
Oui, disons que de toutes façon, même s’il est normal qu’il y ai quelques différences entre le travail proposé par l’agence et le travail final retenu, un gros gap entre les deux montre clairement qu’il y a eu un problème quelque part : problématique mal expliquée ou non respectée, frilosité de l’annonceur, mauvaise idée de départ…
Et je pense comme toi que le fait de présenter un projet non retenu pour gagner un prix n’est pas à l’honneur de l’agence, même si elle considère que la 1ère version était meilleure.
Après il est clair qu’avec la version finale ils avaient moins de chances de remporter un quelconque prix