Gérer une crise online
La communication de crise est un domaine qui m’intéresse énormément, surtout parce que de plus en plus, les crises viennent d’Internet. La rapidité de diffusion de l’information sur Internet en fait le vecteur principal de nombreuses crises. Et même si les blogueurs ne sont pas des journalistes (…), ils sont autant de témoins qui peuvent lancer le bouche à oreille pour dénoncer une entreprise ou une personnalité.
John Bell, à la tête du département digital d’Ogilvy PR, présente des pistes très intéressantes pour faire face à une crise online.
Mettre en place un système de veille très précis
Il faut absolument savoir ce qui se dit à propos de la marque sur tous les outils online : Twitter, blogs, réseaux sociaux, plateformes de dialogue… Il faut non seulement suivre ces informations de façon régulière, mais également impliquer plusieurs personnes sur cette tâche. En effet, les choses vont très vite sur Internet et si une personne n’est pas disponible à l’instant où la crise est lancée, il faut que quelqu’un d’autre puisse alerter les services et personnes concernés.
Il faut former le top management aux outils sociaux
Une fois que la crise a débuté, il est trop tard pour former qui que ce soit. Tout le monde doit être opérationnel. Et pour répondre correctement à une crise online, il est indispensable que les personnes qui doivent prendre les décisions connaissent les enjeux et les codes des médias sociaux afin d’y répondre correctement.
Des scénarios de crise doivent être prévus
Il est assez simple d’essayer de s’imaginer quelles peuvent être les crises potentielles auxquelles la marque pourrait avoir à faire face. Il s’agit de faire la revue des risques relatifs à l’usage du produit, aux communications de la marque, à des problèmes sociaux ou environnementaux, aux agissements des employés…
Des procédures doivent permettre de lancer les premières actions de réponse à la crise
Les premiers instants de crise sont déterminants. Les personnes qui doivent prendre les décisions sont souvent prises de cours, sous stress, et c’est pour cela que les premières actions à faire en fonction des scénarios décrits plus haut doivent être préparées. Ces procédures doivent inclure les éléments suivants : quelles actions d’urgence mettre en oeuvre, comment communiquer, sur quels supports, quelles personnes envoyer au front (plutôt le CEO, un attaché de presse, un Dircom, le community leader…?). Il faut également préparer des espaces d’expression sur Internet. Prévoir un emplacement de réponse aux crises sur le site Internet, prévoir une présence sur les principaux réseaux sociaux, sur Twitter, un espace de diffusion de communiqués de presse, une liste de leaders d’opinion ou de journalistes à contacter…
Analyser l’origine de la crise
Il faut ensuite analyser les raisons et les vecteurs de diffusion de la crise. D’une part pour régler les problèmes internes qui ont conduits à la crise, mais également pour préparer la stratégie marketing d’après crise. Il faut identifier les leaders d’opinions et les supports qui ont relayé la crise pour leur faire connaître les actions mises en place pour régler la situation, mais également pour essayer de transformer la crise en action positive. Une réponse appropriée à la crise peut permettre de fidéliser des consommateurs en leur montrant que la marque est réactive et à l’écoute.
Dernièrement, Domino’s Pizza a connu une crise importante après une vidéo lancée par des employés. La réponse a été plutôt efficace à mon avis. Un message a été diffusé auprès des leaders d’opinion, une vidéo du Président a été lancée sur Youtube… Toutes ces choses se préparent.
Brève - Medias Sociaux Par Jean Dubearnes Mots clés: blogs, crise, reseaux sociaux, twitter, Web 2.0
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7 commentaires pour cet article
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Une analyse
Gérer une trop forte attente de la part des fans
Lire l'article - 1 février 2010
On rencontre souvent des marques qui cherchent à faire grandir leur communauté, à créer un engagement, une attente de la part de leurs fans. Mais il ne faut pas oublier que certaines marques ont à gérer le problème inverse : …
Hello Jean !
Tout à fait d’accord, l’exemple Domino’s Pizza est plutôt bon en terme de gestion de crise. Je pensais faire un article à ce sujet mais tu m’as devancé
Pour ce qui est de la démarche je dirais que le système de veille doit être mis en place avant toutes initiatives sur le web, c’est la base.
Ensuite là où est d’après moi la principale difficulté c’est d’impliquer le top management… ça c’est je pense le plus gros du travail.
Merci pour ce poste en tout cas
Salut Sylvain, je pense que tu peux encore faire un article sur Domino’s Pizza, je n’ai pas trop approfondi, et c’est vraiment un exemple très intéressant de crise qui est née du web et qui a été réglée grâce au web.
Et en effet, l’évangélisation du top management est un point critique, comme d’ailleurs pour toute action qui touche au web et aux medias sociaux.
Il serait en effet intéréssant de connaître les worst case scénario des « crises » potentielles
[...] tout type de crise pour répondre de façon efficace et rapide. Comme je l’expliquer dans cet article, les premiers instants de la crise sont déterminants et complexes à gérer. Il faut donc avoir un [...]
[...] tout type de crise pour répondre de façon efficace et rapide. Comme je l’explique dans cet article, les premiers instants de la crise sont déterminants et complexes à gérer. Il faut donc avoir un [...]
Merci pour cet article! Tout à fait d’actualité pour Air France aujourd’hui… ils feraient bien de mettre en place une gestion de crise efficace étant donné le nombre de mention sur Twitter…
Oui, tout à fait. Et la préparation avant crise est d’autant plus importante lors des crises « émotionnelles » comme celle que traverse Air France en ce moment. Sous le coup d’un forte émotion, il n’est pas facile de prendre les bonnes décisions. D’où l’intérêt de tout planifier à l’avance.
Twitter est par ailleurs un outil de plus en plus essentiel pour la gestion des crises. Les hashtags, en particulier, sont très efficaces.