Le community manager doit-il travailler 24h/24?

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
– Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

  • On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
  • Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
  • Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
  • En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
  • Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

Un commentaire

  1. Durant cette période de crise, il ne s'agit pas d'incriminer le CM (le salarié) mais la marque (l'entreprise). Les "nouveaux" canaux de communication que sont Facebook et Twitter ne peuvent pas être utilisés uniquement quand tout va bien. La marque doit assumer son engagement.

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  2. Les plans de crise intègrent usuellement des plans de communication à destination de l'intérieur de l'entreprise (ses employés, quels messages doivent-ils véhiculer ? ) et de l'extérieur (les tiers, les clients, les actionnaires, …). Si l'entreprise fait le choix de communiquer via un canal "Réseaux sociaux", en situation de crise, il ne me semble pas inimaginable que le Community Manager soit d'astreinte. Ou qu'il ait à minima un back up.

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  3. @Fabian: Tout à fait. A partir du moment où une marque met en place un canal de communication, elle doit l'assumer, en particulier en précisant à quel moment ce canal de communication est ouvert et à quel moment il ne l'est pas. Air France a régulièrement progressé ces derniers mois dans ce domaine, on peut espérer que cette mésaventure (rapidement réglé par ailleurs) leur permettra de terminer d'optimiser cet engagement sur les médias sociaux.

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  4. @John: En effet, sur une crise aussi grave, une astreinte du community manager ne me semble pas être une solution farfelue. Malgré tout, il y a de nombreux points à valider: points législatifs, cadre des situations que l'on définit comme "crise", et surtout motivation. L'entreprise a intérêt à être particulièrement confiante dans la motivation de ses salariés pour être certaine que le community manager viendra bien travailler un dimanche avec suffisamment de motivation pour être efficace et faire un bon travail.

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  5. Je crois surtout qu'il ne faut pas oublier que certaines décisions demandent du temps et la prise en compte de nombreux paramètres dont les circuits de validation.

    Le CM tout seul ne peut pas faire grand chose surtout dans ce cas présent.

    J'ajoute cet article au mien. A bientôt

    fadhila

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  6. @Fadhila: Tout à fait! Le community manager n'est que la partie émergée de l'iceberg, et il ne peut pas se substituer à l'organisation en arrière plan.

    Ceci dit, le community manager est la partie visible pour les clients, il doit les orienter au mieux et leur expliquer les contraintes qui peuvent contraindre l'organisation interne, car c'est à travers lui que va se jouer une partie de l'image de marque de la société.

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