L’effet de loupe sur Internet
Abbey Klaasen nous présente sur AdAge une information assez intéressante : les buzzs sur Internet, qu’ils soient bons ou mauvais pour la marque, n’auraient pas forcément un impact important sur les résultats de l’entreprise. Les buzzs ont toujours du mal à franchir les portes d’Internet pour se diffuser à l’extérieur (même s’il me semble que c’est en train de changer, et que l’on voit de plus en plus de vidéos de buzz diffusées à la télé par exemple).
Abbey prend plusieurs exemples dont celui très intéressant d’un spot viral lancé par Johnson & Johnson. Des mères américaines ont commencé à se plaindre du spot et Johnson & Johnson a du retirer la vidéo sous le pression de celles-ci. Motrin, la marque concernée par le spot a atteint 39% de share of voice (parmi les boîtes du secteur) sur les réseaux sociaux au plus fort de la protestation. Twitter a été le canal le plus impliqué et ce mouvement de contestation est considéré comme un cas d’école par son ampleur.
Pourtant, même un buzz aussi diffusé sur Internet n’a touché que 10% des consommatrices américaines. 90% d’entre elles n’avaient jamais vu le spot. Et les exemples du même type sont assez nombreux. La sortie du dernier site Internet de Skittles a aussi fait couler beaucoup d’encre numérique. Et pourtant, selon une étude, seulement 6% des gens qui déclarent connaître Internet et ses usages en avaient entendu parler.
On peut en déduire qu’il existe un phénomène d’effet de loupe sur Internet. Les informations, les avis, les opinions exprimés sur Internet sont beaucoup plus visibles que lorsqu’ils sont exprimés hors ligne. Cela a tendance a leur conférer une importance qu’ils n’ont pas. En étant plus visibles, ils paraissent plus important, alors qu’ils peuvent concerner une minorité.
Même si ça ne doit bien sûr pas remettre en cause l’importance que les marques doivent accorder aux conversation en ligne, il faut garder cet élément à l’esprit et relativiser les buzz, qu’ils soient bons ou mauvais.
Je pense que quand on est concentré sur internet, on oublie que la grande majorité des gens ne savent même pas ce qu’est le web 2.0 ou encore même Twitter. Quand j’ai suivi mon cours de commerce électronique à l’université, j’ai été très étonnée de l’ignorance de mes collègues sur des sujets que je pensais connus de tous, j’ai vécu ça comme une petite claque surtout qu’ils étaient tous des étudiants en marketing.
Je pense aussi qu’il est important de ne pas oublier qu’Internet ne représente pas la majorité mais qu’une minorité peut avoir les outils d’influencer la majorité. Les opinions ont peut-être moins d’importances sauf que les gens qui ‘discutent’ sur le net ont tendance a avoir un peu plus d’opinion que la majorité et apprécient le fait de pouvoir se faire entendre. D’ailleurs il paraitrait que dans le cas de Motrin, certaines avaient des contacts/écrivaient pour des magazines/journaux. Ce qui avait peu d’importance alors aurait pu devenir plus gros, je pense que les excuses étaient une bonne solution.
Oui c’est clair. Et je pense que c’est valable pour la plupart des métiers. Quand on est dans notre truc, on a du mal à se mettre à la place de gens qui n’y sont absolument pas. Et je te rejoinds tout à fait pour Motrin, ne rien faire aurait pu avoir des conséquences néfastes pour la boîte.
Après il faut savoir garder la tête froide et ne pas paniquer au moindre bad buzz.
Quand on voit les taux très bas de génération réelle dans les User Generated Contents, on comprend qu’une part infime des internautes, c’est à dire les gens qui surfent sur le web, participent à une sphère propulsée par les blogueurs et « faiseurs d’opinion ». On se rend très vite compte que c’est une communauté très fermée qui aura beau encenser ou critiquer telle ou telle chose, sa visibilité dans la vie de la société « civile » est très très minorée. La très grande majorité des français par exemple ne savent pas qui est Loïc Le Meur. Alors ne leur demandons pas (pour le moment) de garder une attention captive avec le web. La plupart des références culturelles « solides » qui restent en mémoire chez les gens sont issues de la télévision. Pour le moment. Le cycle de répétition des messages (périodicité d’un émission, d’une série) facilite grandement le souvenir d’un message en télé.
Oui Simon, je suis bien d’accord avec toi. Je pense qu’avec le développement d’Internet (je n’ai plus les chiffres en tête, mais je pense qu’aux US, les gens commencent à passer plus de temps devant Internet que devant la TV), les buzzs Internet vont prendre de plus en plus d’importance. Mais pour le moment, les autres médias continuent à être plus puissants, c’est clair.