L’enjeu de la permission

La permission est un thème qui est assez souvent discuté par les digital planners et community managers américains, mais beaucoup moins de ce côté-ci de l’Atlantique.

Et pourtant, à l’ère du digital et des communautés, c’est un point essentiel. Avec le marketing traditionnel, les marques pouvaient, et même devaient, pratiquer l’art de l’interruption: les prises de paroles des marques étaient non désirées, mais acceptées car inévitables. Sur Internet, les choses ont beaucoup changé. Certes il est toujours possible d’interrompre (ceux qui ont déjà testé Spotify sans compte Premium comprendront très bien ce que je veux dire), mais plus on s’approche de la communauté, plus c’est complexe et surtout, plus c’est coûteux.

Une marque qui ne pratique que l’interruption sur Facebook ou Twitter va vite voir son nombre de fans likers et de followers diminuer.

Que faire alors? Il faut gagner la permission de prendre la parole.
Comment gagner cette permission? C’est un ensemble complexe :

• il faut avoir apporté de la valeur à la communauté (c’est la fameuse logique « Donner d’abord, recevoir ensuite »)
• il faut être crédible
• il faut avoir transformé les membres de la communauté en fans

Cette permission est avant tout accordée à titre individuel par chaque membre de la communauté, qui va se demander s’il a envie d’écouter la marque. Mais, et c’est un point essentiel, elle peut aussi être accordée de manière collective. Si plusieurs fans montrent publiquement qu’ils acceptent une prise de parole (par un « like », par une interaction, par un « RT »…), alors les autres vont écouter. Les fans serviront en quelques sortes de caution pour la marque.

Une fois que les membres de la communauté ont donné à la marque la permission de s’exprimer, alors elle a tout gagné, car ses prises de paroles seront écoutées, et elles auront un véritable impact.

Seth Godin parlait déjà de permission pour gérer ses fameuses « tribes » en 2008.