Les dirigeants doivent-ils être présents sur les médias sociaux?
C’est en tous cas le contraire que défend Judy Shapiro dans cet article sur adAge.com.
Pourtant, la présence des dirigeants d’entreprise sur les médias sociaux peut-être très bénéfique pour une marque.
Ils sont crédibles
Les dirigeants, de par leur position, ont une certaine crédibilité : ils ont déjà fait leur preuve. Leur crédibilité permettra de renforcer encore l’impact des échanges que la marque aura avec ses consommateurs sur les médias sociaux.
Ils ont une excellente connaissance du produit et de la marque
Les dirigeants ont (ou devraient tout du moins avoir) une parfaite connaissance de l’offre et de tous les aspects de l’entreprise. Ils ont donc toutes les clés en main pour dialoguer avec les consommateurs sur ces sujets.
Ils connaissent l’industrie
Les dirigeants peuvent apporter des insights très intéressants sur l’industrie. Leur carnet d’adresse est également un élément important qui plaide en la faveur de leur présence sur les médias sociaux.
Ils ont souvent déjà une bonne notoriété
Grâce à ce carnet d’adresse, mais également à la visibilité dont ils bénéficient, ils sont d’excellents vecteurs pour regrouper une communauté autour de la marque.
Ils sont les mieux placés pour prendre des décisions en cas de crise
La réponse aux crises vient de plus en plus souvent des médias sociaux. Il est important de pouvoir répondre a l’aide d’un canal qui est déjà en place (on n’a pas le temps de regrouper une audience en période de crise), donc un dirigeant déjà impliqué dans les médias sociaux est un atout important en cas de crise. Et ce sont les dirigeants qui prennent les décisions, donc autant que ce soient directement eux qui communiquent.
Le contact avec un dirigeant est gratifiant
Un consommateur dont le problème sera résolu par le dirigeant lui-même se sentira très gratifié. Être en contact avec des CEO ou autre top managers est grisant pour les consommateurs, cela leur permet de se sentir importants pour la marque.
Et pourtant, les CEO, en particulier de grandes marques, utilisent peu les médias sociaux. Parmi les CEO des 100 plus grandes entreprises américaines:
- seulement deux ont un compte Twitter
- 13 ont un profil sur LinkedIn, mais seulement 3 sont actifs
- 81% n’ont pas de compte personnel sur Facebook
- aucun n’a un blog
Comment expliquer ces résultats?
Les CEO n’ont pas le temps de s’investir dans les médias sociaux
Une présence sur les médias sociaux, si elle veut être efficace, doit être engagée. Et il est de notoriété publique que les dirigeants ont des emplois du temps chargés. Pourtant, on peut répondre à cet argument que la grande majorité des managers en entreprise ont un emploi du temps chargé. Et que la représentation de l’entreprise fait partie de la tâche du CEO. S’il consacre du temps aux relations publiques, aux événements mondains, pourquoi ne pas passer un peu de temps sur les médias sociaux?
Les centres d’intérêt des dirigeants sont trop stratégiques pour être rendus publics
C’est un argument un peu limite je trouve. En effet, un CEO ne peut pas tout dire sur Twitter et doit sans doute plus contrôler sa communication qu’une personne « normale ». Mais c’est pareil pendant les interviews pour la presse. Ce n’est pas pour cela que les dirigeants refusent les interviews…
Les CEO sont exposés et doivent protéger leur vie privée et leurs opinions
C’est un argument recevable. Certaines informations aux mains de personnes mal intentionnées peuvent avoir des conséquences graves, que ce soit pour le dirigeant et sa famille, mais aussi pour son entreprise. Cependant, il est tout à fait possible de contrôler les informations communiquées. La présence du dirigeant sur les médias sociaux peut tout à fait se limiter à des informations professionnelles et publiques. C’est la même chose pour les opinions. Un CEO doit être très attentif lorsqu’il publie une opinion : elle peut facilement être interprétée comme reflétant la position de l’entreprise. Là encore, il suffit de contrôler correctement ce qui doit être publié ou non.
Les dirigeants n’ont pas forcément les compétences nécessaires
Il est vrai, et c’est à mon avis le seul argument recevable, que les dirigeants n’ont pas forcément les compétences nécessaires à une présence professionnelle sur les médias sociaux. Ceux-ci nécessitent une bonne compréhension de l’outil, de bonnes qualités rédactionnelles, relationnelles, et un fort sens du client.
Vous l’aurez compris, je suis plutôt favorable à la présence des dirigeants sur les médias sociaux. Cependant, ce n’est pas une vérité absolue et c’est une présence qui doit se préparer sérieusement. Si la présence d’un dirigeant sur les médias sociaux peut avoir un impact très fort, celui-ci peut-être négatif si cette communication et ce dialogue ne sont pas préparés. Ce doivent être des actions planifiées, en partenariat avec les services marketing et communication. La présence d’un « coach » peut être nécessaire si le dirigeant ne maîtrise pas ces nouveaux outils. Et dans tous les cas, le dirigeant ne peut pas à lui seul assurer la présence de la marque sur les médias sociaux, les employés de tout niveau hiérarchique doivent participer.
De nombreux CEO de grandes compagnies ont un blog. On peut citer John Schwartz de Sun Microsystems ou encore Craig Newmark de Craig’s list. Ces derniers véhiculent l’image de l’entreprise, ils ont suffisament de recul et de connaissance pour écrire des analyses consistantes et crédibles. Cependant, le problème qui est fait est que trop souvent, un CEO est trop représentatif d’une entreprise. De ce fait, beaucoup font l’amalgame entre la personne et l’entreprise. Ce qui a pu générer quelques dérives.
Je pense que les CEOs devraient être présents sur les médias sociaux et intervenir en tant que contributeurs plutôt que de les maintenir à titre personnel. Je pense qu’une bonne alternative, ce serait d’avoir un blog tenu par les différents execs de la boîte, et qui aurait comme contributeurs le CEO, le COO, le CMO, des responsables LoB (Line of Business). Dans ce cadre là, on ferait clairement une plus grande différenciation entre la personne et le blog.
Cette approche ne s’applique pas aux types de médias sociaux tels que LinkedIn, Plaxo, Facebook ou même Twitter. Dans ce cadre là, je te rejoins parfaitement sur l’importance d’avoir une présence propre et véhiculer l’image de l’entreprise à travers une représentation personnelle.
Par ailleurs, il y’a un exemple que j’aime bien, c’est celui de Barry Judge, CMO de Best Buy, qui réplique à Gizmodo, de manière relativement décalée, n’hésitant pas à « défendre » l’image de son entreprise sur le terrain de jeu de Gizmodo: http://is.gd/1OTyv
Merci Fays pour cet excellent complément.
L’exemple de BestBuy est vraiment top, je n’en avais pas entendu parler
Et tu as bien raison de souligner le fait qu’il peut être dangereux que l’image de l’entreprise et de son dirigeant ne finissent par se mélanger. Il faut veiller à ce que le dirigeant ne soit pas le seul à être visible (et d’ailleurs, ça me parait impossible pour des raisons techniques : cf l’exemple de MEL, patron de leclerc, qui n’arrive pas à gérer son blog, car il est trop seul à être visible : réponses aux commentaires, modération…)