J’annonce la mort de l’usage des réseaux sociaux dans la stratégie client de l’entreprise en 2012 – mais l’usage personnel des médias sociaux par l’internaute perdurera. Sur Facebook, Twitter ou Foursquare, aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans un usage principalement publicitaire, via les fan pages sur Facebook ou les comptes sponsorisés sur Twitter.

2012 marquera un tournant, d’abord parce que la crise et la croissance nulle obligera les entreprises à revoir leurs priorités; la publicité sur les réseaux n’en fera peut être pas partie.

- Hervé Kabla, 2012, l’apocalypse pour les médias sociaux?

Pire que la fin du monde en Octobre prochain, voilà qu’on nous annonce la fin de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. En 2012, oui madame. Malheureusement pour les fans de sensationnalisme, la démonstration est faiblarde. Pour utiliser une petite métaphore, la citation ci-dessus pourrait devenir: “la plupart des étudiants font cramer leur pizza en la passant au four, j’annonce donc la fin de la pizza pour l’année prochaine.”

Le marketing sur les réseaux sociaux (qui ne sont qu’un support, rappelons le, chacun est libre d’en faire ce qu’il en souhaite) ne va pas mourir parce que les entreprises ne savent pas s’en servir.

Non, ce qui va se passer, <bisounours> c’est tout simplement que les responsables marketing vont s’intéresser à leur ROI de plus près. A partir de ça, ils vont se demander si utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est rentable. Pour certains ce le sera, pas pour d’autres. Ils vont ensuite essayer de récupérer les documents du stagiaire de l’an dernier qui leur avait présenté de très belles études de cas d’utilisation efficace des outils sociaux et communautaires. Ils vont rire en revoyant les vidéos Old Spice, suer en se remémorant le cas Twelpforce, rire jaune en se rappelant que plusieurs de leurs amis les ont échangé contre un Whopper, jizz dans leur pants en retournant sur My Starbucks Idea et vibrer en se rappelant que “Oui, nous pouvons”.

Ils vont donc reposer les choses à plat, définir des objectifs précis, qui exploitent toutes les possibilités offertes par les outils sociaux, se désabonner de tous les blogs qui leurs répètent tous les 3 mois les 5 conseils pour réussir en community management, virer leur community manager, écouter avant de parler, monitorer et mesurer, recommencer, apporter de la valeur, cibler et arrêter de penser qu’on peut faire du community management sur une page Facebook avec 100 000 fans.

Finalement elles vont se rendre compte qu’en 2012 les réseaux sociaux n’auront pas bougé, que ce seront toujours des outils formidables (mais uniquement des outils) et qu’il sera toujours aussi simple d’en tirer des bénéfices énormes. Mais ça prendra du temps. Et 2012 sera passé. </bisounours>

Si l’on excepte quelques nouveautés dues à des innovations majeures, les foyers atteignent maintenant une limite quant au nombre de biens matériels possédés. Les prises de conscience écologiques devraient même réduire un peu ce chiffre dans les années à venir.

Les besoins en termes de bien matériels étant relativement stables, la croissance de la consommation au XXIème siècle se fera sur les biens immatériels. Plus de mp3, plus de films en streaming, plus d’ebooks, plus d’applications, plus de services en ligne. Il serait très surprenant que cette catégorie de produits/services ne rencontre pas les même enjeux que les biens matériels au siècle dernier.

Pour en avoir toujours plus, les consommateurs exigent que les prix baissent, tout comme le prix des voitures ou des ordinateurs ont pu baisser au siècle dernier. Si dans certains domaines (applications, services en ligne), les avancées technologiques permettront de faire face à cette demande, dans d’autres (musique, films), la situation est plus complexe. L’industrialisation, la robotisation et les économies d’échelle qui ont permis la baisse du coût des téléviseurs et autres canapés ne sont d’aucun secours dans l’industrie cinématographique ou dans l’industrie du disque. Ce danger est d’autant plus prégnant que le piratage représente une épée de Damocles pour ces industries. Les consommateurs ont une alternative.

Au final, le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel, car toutes les grandes marques l’exploitent déjà (avec plus ou moins de succès). Si vous souhaitez réellement tirer un bénéfice notable des médias sociaux, il faudra envisager un dispositif bien plus ambitieux qu’une campagne virale ou une opération de recrutement de fans. Entendons-nous bien : Le problème n’est pas tant la portée des campagnes sur les médias sociaux que leur intérêt dans une approche plus industrielle de l’installation de votre marque sur les médias sociaux.
- Fred Cavazza, L’avenir de l’Internet est aux contenus, pas au SoLoMo

Comme je le rappelais dans un récent article, la prime à la nouveauté sur les médias sociaux est dernière nous, et ces supports commencent à souffrir d’un déficit d’attention des consommateurs, à cause de la trop forte concurrence entre les supports proposés par les marques.

Alors pourquoi continuer à investir sur ces supports, et surtout, comment?

Ne pas les utiliser comme une fin, mais comme un moyen
A l’inverse de ce que font de nombreuses marques, qui investissent sur les médias sociaux avec comme unique objectif de regrouper le plus grand nombre de fans sur Facebook, il faut comprendre en quoi les médias sociaux peuvent répondre à des objectifs « business »: réduction des coûts d’un centre d’appel, augmenter les ventes ou l’image de marque, favoriser l’innovation,…

Privilégier la qualité à la quantité
Au lieu de chercher à communiquer plus, mais avec peu d’engagement, auprès de millions de fans, il vaut mieux parfaire la relation entre la marque et ses fans les plus proches. Au lieu de se défendre en diffusant un communiqué de presse anonyme sur tous les supports de la marque, il vaut mieux se concentrer sur les personnes les plus véhémentes. Les médias sociaux offrent bien plus que les moyens de communication traditionnels, mais ils nécessitent aussi plus d’engagement ce qui complexifie leur utilisation à grande échelle. A moins d’être arrivé à un stade d’engagement avancé, et de pouvoir tirer profit du pouvoir des masses (en interne ou en externe), comme BestBuy le fait avec sa Twelpforce, il vaut mieux privilégier un nombre limité de relations de qualité à un grand nombre d’échanges superficiels.

Les utiliser pour offrir un service irréprochable
Avant toute chose, les médias sociaux doivent permettre à la marque d’offrir le meilleur produit et le meilleur service à son marché. Que ce soit en améliorant le produit, son utilisation ou le service associé, les marques n’ont d’autre choix que d’offrir une expérience supérieure à celle offerte par les marques concurrentes si elles veulent sortir du lot autrement que par la surenchère des investissements marketing. C’est la fameuse « Thank you economy » de Gary Vaynerchuk.

Ce qui semblait il y a quelques mois être un idéal pour les marques pourrait rapidement devenir une condition nécessaire: devant l’augmentation rapide des sollicitations par les marques sur les médias sociaux, celles-ci vont avoir l’obligation de « passer la seconde » comme le dit Fred Cavazza. « Passer la seconde » ne signifie pas forcément aller vers la complexité ou sortir l’artillerie lourde. Au contraire, segmenter sa cible et commencer par se concentrer sur un nombre limité de fans permettra d’obtenir des résultats « business » concrets, tout en gagnant de l’expérience et en favorisant le changement nécessaire à un engagement plus large.

Pourtant, on peut s’interroger sur sa pertinence à l’heure des médias sociaux. L’intérêt de l’USP? Se différencier et ancrer la principale promesse d’une offre, à une époque où les consommateurs sont beaucoup trop sollicités. Quitte à appauvrir le message de la marque, il est préférable de se concentrer sur un seul message, et être entendu et mémorisé.

C’est une idée qui était donc valable à une époque où faire entendre un message coûtait extrêmement cher. A l’heure des médias sociaux, et en particulier en cette période de pré-histoire pour ces nouveaux outils, la diffusion d’un message impactant et mémorisable coûte beaucoup moins cher. Les messages diffusés par les supports de la marque (Facebook, Twitter ou autre), ou relayés par les fans de la marque coûtent bien moins chers tout en étant très efficaces, car plus crédibles.

Pourquoi alors se limiter à mettre en avant un seul bénéfice produit? N’est-il pas possible de faire passer des messages plus nuancés, plus subtils? N’est-il pas possible de varier les bénéfices que l’on veut mettre en avant en fonction de la cible et de ses attentes, plus accessibles? Je suis sincèrement convaincu que la réponse à ces questions est positive, et les marques devraient, au delà de mener une réflexion sur leur communication, revoir leurs stratégies de marketing produit.

En effet, même lors d’une recherche sur les moteurs de recherche, la e-réputation de la marque a de fortes chances d’être mise en avant, une grande partie des résultats d’une recherche concernant des contenus créés par les utilisateurs et non par la marque.

Et cet enjeu concerne également les achats hors ligne, puisque selon une étude du Forrester Research, 42% des achats hors ligne ont été influencés par des informations collectées sur Internet.

Dans quelle mesure la e-réputation et les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le processus d’achat?

La création de la motivation
La première étape du processus d’achat est l’émergence d’une motivation. Les médias sociaux peuvent jouer un rôle important dans cette phase. Tout d’abord, il est possible de juger quels produits ont du succès et sont largement utilisés au sein de nos groupes sociaux grâce aux medias sociaux, à une plus grande échelle qu’auparavant. Cela permet aux consommateurs de préciser leur motivation et les exigences liées. Le partage des avis d’autres utilisateurs leur permet de décider quelles caractéristiques sont nécessaires concernant cette réponse. C’est d’ailleurs souvent un choix « social »: mes contacts, ma tribu, ont des exigences que je veux m’approprier. Les médias sociaux ne permettent pas seulement de partager ensemble, ils permettent aussi de consommer ensemble.
Des idées pour les marques?
- Proposer aux fans de dire comment ou pourquoi ils utilisent leur produit
- Mettre en avant les clients leaders d’opinion (les “ambassadors” selon la nomenclature Forrester)
- Mettre en avant les contacts de l’utilisateur qui sont déjà clients
- Rendre la communauté désirable, et exclusive: en limitant l’accès aux seuls clients par exemple

L’opportunisme
Toujours dans cette première phase du processus d’achat, les médias sociaux, en multipliant les opportunités de contact entre un produit et les consommateurs peuvent ponctuellement déclencher un achat. Pour cela, il faut qu’ils mettent en avant un bénéfice (sous forme de recommandation ou de diffusion d’information) au moment où une personne pensait à un besoin équivalent. Un exemple? Alors que je me demande comment sauvegarder le contenu de mon disque dur, un contact me dit qu’il vient de terminer de copier tous ses fichiers avec Dropbox.
Des idées pour les marques?
- Offrir un avantage aux clients qui parlent du produit sur n’importe quel support (exemple: 15% de réduction pour un article de blog, 5% de réduction pour un Twitt,…)
- Faire une veille sur l’expression d’un besoin auquel le produit peut répondre, pour transformer les community managers en force de vente ponctuelle
- Diffuser de temps en temps des promotions exclusives à la communauté et limitées dans le temps

L’addition de recommandations convaincantes
Lorsque l’achat est fortement impliquant, les consommateurs ne se contentent pas d’une opportunité ou d’une pulsion pour acheter et vont chercher à intégrer un maximum de rationalité dans leur acte d’achat. L’intérêt de la e-réputation prend alors tout son sens. L’utilisateur va, au delà d’une recherche d’informations factuelles, essayer de regrouper un maximum d’avis de consommateurs possible. Il va parcourir les avis anonymes (sites comparatifs, fiches produit), mais également chercher des recommandations dans son entourage. A partir de ces informations, son choix se fera sur la crédibilité de chaque avis, sur son alignement avec sa motivation, mais également sur le volume. Un avis positif peut l’emporter sur un grand nombre d’avis négatifs, mais il faudra qu’il soit très crédible: sincère et venant d’une personne dont l’avis compte dans le domaine.
Des idées pour les marques?
- Motiver les clients à aller donner leur avis sur les comparateurs ou les plateformes d’avis de consommateurs
- S’assurer d’être présents sur un maximum de supports bien référencés
- Remonter les meilleures citations sur les fiches produit, en particulier celles qui apportent de l’information, nécessaire à cette étape du processus d’achat
- Utiliser les médias sociaux pour comprendre parfaitement quelles sont les motivations les plus importantes. Il faudra alors diffuser prioritairement les avis qui répondent à cette motivation.

La recommandation bien placée
Il arrive également qu’un avis soit suffisant pour déclencher l’achat. C’est en particulier vrai si le bénéfice d’une prise de décision rapide est élevé, et si la recommandation est convaincante. Ce déclencheur d’achat est encore plus efficace s’il est proche du moment de la transaction (sur la fiche produit, sur la page du panier, sur un autre support, en transmedia…). On se situe alors à mi-chemin entre l’achat de pulsion, car un avis humain peut intégrer beaucoup plus d’émotions qu’une information anonyme, et l’achat de raison, car la crédibilité d’un avis spontané est forte.
Des idées pour les marques?
- Favoriser les citations à forte crédibilité: contacts directs de l’acheteur potentiel ou leaders d’opinion bien identifiés
- Remonter à la fin du processus d’achat les avis qui rassurent sur la marque ou le site de vente en ligne
- Intégrer des aspects sociaux dans le cross-selling ou le up-selling

Une meilleure utilisation du produit/service
Enfin, une fois que l’acte d’achat est passé, les médias sociaux vont permettre une meilleure utilisation du produit ou service, ce qui aura un impact sur la fidélisation. Les médias sociaux permettent un meilleur contact avec des experts (internes ou externes à la marque), qui vont aider l’utilisateur à faire bon usage de son achat. Ils permettent aussi de consommer en communauté: s’il apprécie un programme TV, il va encore améliorer son expérience en la partageant sur Twitter par exemple.
Des idées pour les marques?
- Mettre en place une communauté dédiée aux clients, sur laquelle les clients et le service clientèle aident ceux qui rencontrent des difficultés d’utilisation du produit / service
- Mettre en avant les contextes d’utilisation publiés par la communauté
- Favoriser l’utilisation du produit en communauté

Ces éléments montrent bien l’importance que peuvent avoir les citations des marques et de leur offre sur les médias sociaux. Non seulement les marques doivent tout faire pour les favoriser, mais elles doivent aussi réfléchir à la façon dont elles vont rapprocher ces citations des différentes étapes de l’acte d’achat. En fonction des étapes du processus d’achat et des cibles visées, les recommandations à mettre en avant doivent être adaptées: informatives pour l’étape de la comparaison, recommandations « coup de cœur » pour la mise au panier, ou encore recommandation « réassurance » pour la conclusion de la vente.

Une fois que la marque a su gagner une forte crédibilité au sein des communautés auprès desquelles elle est engagée, les médias sociaux peuvent vraiment jouer un rôle important sur les ventes. Pour cela, il faut avoir une réelle stratégie et identifier les étapes de l’acte d’achat qui pourraient bénéficier de ces outils. Comme pour toute action utilisant les médias sociaux, la planification est essentielle.

Le rôle des médias sociaux dans ces révoltes populaires a été largement commenté, et des idées fort intéressantes ont émergé. Au delà du rôle de ces outils dans la diffusion de l’information ou dans la coordination des actions, l’idée qui m’a le plus interpellé est sans doute celle de la coordination des humeurs, exprimée par Clay Shirky. En effet, savoir que des gens, partout dans le pays, partagent mes souffrances et la volonté d’y mettre un terme peut donner le courage de descendre dans la rue, face à des régimes totalitaires et violents.

L’accélération de la globalisation grâce aux médias sociaux

Mais je pense que les médias sociaux ont joué un autre rôle, sans doute à plus long terme, et qui reste finalement peu commenté. Ils sont un accélérateur extraordinaire de la globalisation, en particulier dans le domaine culturel. J’ai rencontré, depuis que je suis installé au Maroc, de nombreuses personnes qui ont toujours vécu au Maroc et desquelles je me sens bien plus proche culturellement que de beaucoup de français. Ils regardent le Superbowl, écoutent du hip-hop indé, connaissent les Anonymous et ont diffusé le mème #jeansarkozypartout. Inutile de chercher bien loin la source de cette proximité culturelle: ce sont les médias sociaux. C’est un peu comme si les échanges internationaux que l’on fait au collège ou au lycée étaient démocratisés et démultipliés.

Les médias sociaux n’offrent pas des visions caricaturales ou manipulées des modes de vies et des pratiques culturelles des autres pays. Quand un internaute rapporte une émotion, présente une idée nouvelle ou partage un morceau de musique, on sait que c’est sincère, ou tout du moins que c’est le reflet de l’image qu’il veut donner de lui même. Les idéologues de tous poils ne peuvent plus manipuler les informations en provenance de l’étranger pour imposer leurs idées.

Quel rôle a joué cette accélération de la globalisation culturelle?

Elle a tout d’abord permis à toute une génération de toucher du doigt la liberté qui existe dans de nombreux pays. La censure peut parfois être sournoise, mais quand je rencontre de nombreuses personnes qui se partagent des vidéos sur Youtube qui me sont inaccessibles, c’est tout de suite bien plus concret. Tout comme quand je tombe au milieu d’un débat passionné sur la médiocrité d’un gouvernement sur Twitter, et que je sais très bien qu’un même débat serait impossible au café en bas de mon immeuble. Je peux également rencontrer des gens qui vivent bien mieux quand moi dans des pays pourtant pas beaucoup plus riches que le mien. Bref, la situation de mon pays me semble tout de suite bien plus claire. Ce n’est ni un réalisateur de film qui me vend du rêve, ni un politique qui essaie de me manipuler avec une information sortie de son contexte. C’est mon pote sur Twitter, avec qui je discute souvent, qui me l’a dit.

Maintenant que je suis bien décidé à me battre pour vivre comme ces gens que je rencontre sur Facebook ou Twitter, je peux aussi me rendre compte que tous ces gens me soutiennent dans le combat que je m’apprête à mener. Si des gens, partout dans le Monde, me soutiennent, ça veut dire aussi que leurs gouvernements n’auront d’autres choix que de me soutenir. Et ils ont un pouvoir énorme sur les décisions de mon gouvernement. Ça, c’est Wikileaks qui me l’a dit. En aucun cas, ils ne laisseront mes dirigeants réprimer notre révolte dans un bain de sang. Il faut bien venir d’un pays riche, d’ailleurs, pour avoir peur de la globalisation, parce que 30 ans en arrière, un tel mouvement de contestation se serait très simplement soldé par un énorme massacre.

Le rôle des émotions

Il y a quelques jours, juste après la chute de Ben Ali, j’avais écrit un article très spontané sur les émotions que ces twitts d’inconnus tunisiens me faisaient ressentir. J’ai mis un peu de temps à saisir la portée de ces sentiments qui se diffusent globalement. Non seulement il n’est plus possible de filtrer les informations qui sortent d’un pays (il est plus simple de contrôler quelques journalistes que des populations entières), mais en plus, ces informations directes, personnelles, sont bien plus efficaces pour favoriser une prise de conscience mondiale, grâce à leur portée émotionnelle.

Les médias traditionnels sont des médias de temps long, sur lesquels les marques sont seules émettrices, et sur lesquels elles ont le temps de travailler leurs messages dans les moindres détails. Les médias sociaux, au contraire, sont des supports qui fonctionnent quasiment en temps réel, avec des émetteurs très variés, dépassant largement la sphère contrôlée par les marques. Parmi toutes ces nouvelles sources d’information concernant les marques et leurs offres, la proéminence des prises de parole de la marque elle-même est en déclin. Pourtant, ces messages restent essentiels pour construire une marque.

Les risques du bouche à oreille engendré par ces communications de marques est donc évident. Un message perd beaucoup de son sens à chaque fois qu’il est rediffusé par un nouvel émetteur.

C’est particulièrement vrai sur les médias sociaux. Les RT sur Twitter ont tendance à réduire le message initial, ou à y ajouter des éléments de contexte, sous forme de hashtags. Les utilisations de la fonctionnalité « Share » de Facebook enlèvent complètement les éléments de contexte que la marque pouvait avoir ajoutés au contenu partagé. Les articles de blog sont le plus souvent cités de façon fragmentée (pour des raisons évidentes de droit d’auteur), et focalisent l’attention du lecteur d’une façon très différente de l’article initial.

Il y a malheureusement peu de chose à faire, et la pire d’entre elles serait d’arrêter de communiquer sur ces supports. Malgré tout, il est important de comprendre que l’on ne communique pas de la même façon sur les médias sociaux que sur les autres supports. Chaque communication doit être pensée en intégrant sa possible déformation.

Il faut en particulier se concentrer sur le contexte. Le message doit être correctement compris quel que soit le support sur lequel il est partagé, et tous les éléments de contexte importants doivent être intégrés dans le contenu initial, sous sa forme nucléaire, qui ne pourra être modifiée.

Il est très complexe de faire preuve de subtilité dans des messages qui ont pour vocation d’être largement partagés (humour, ironie, finesse,…), ce qui ne veut surtout pas dire qu’il faille rester sur des messages basiques. Il faut juste être conscient de ce risque et adapter le message en conséquent.

De façon générale, plus votre marque est forte et lisible, plus les risques sont limités, car votre communauté aura intégré l’esprit de vos prises de paroles, ce qui limite les risques de déformation du message, et de mauvaise compréhension de celui-ci lorsqu’il se retrouve hors de son contexte.

L’enjeu est très bien présenté dans cet article de Cédric Deniaud: la marque a un certain territoire sur lequel elle est légitime. S’en écarter est risqué pour des raisons de cohérence de son positionnement, mais également pour sa crédibilité.

Ces deux enjeux sont essentiels. Il est indispensable pour une marque de prendre soin de diffuser un discours cohérent, pour des raisons évidentes de mise en avant de son positionnement et de la valeur qu’elle apporte à ses clients. Mais il est également important que la marque soit attentive au territoire sur lequel elle s’exprime. Une marque de crème fraîche, si elle est crédible pour s’exprimer sur les sujets liés à la nourriture ou à la cuisine, n’est peut-être pas la plus à même de s’exprimer sur le sujet des pratiques sexuelles des français (quoique…).

Pourtant, sur des supports comme les médias sociaux, où les prises de parole sont fréquentes, il faut être capable de varier les communications et les sujets de conversation sous peine de lassitude et de baisse de l’activité de la communauté.

Comment placer le curseur entre la pertinence du discours et sa variété?

Il faut tout d’abord essayer de décliner les thèmes de référence de la marque sous toutes leurs formes, en changeant de ton, en inventant de nouvelles activités communautaires, en racontant de nouvelles histoires liées aux campagnes marketing globales de la marque,…

Il ne faut pas non plus hésiter à donner la parole aux membres de la communauté et à ses leaders. Ils sont suffisamment crédibles pour s’exprimer en son sein, tout en apportant un peu de fraîcheur par rapport aux prises de parole de la marque. En observant les conversations qui émergent, la marque pourra parfois découvrir que la communauté la pense légitime sur des territoires qu’elle n’aurait pas osé investir.

Surtout, il ne faut pas hésiter à surprendre un peu. En utilisant l’humour ou la régression par exemple, la marque peut tout à fait proposer des contenus ou initier des conversations sur des sujets totalement externes à son univers.

Au final, ce sont les qualités des community managers et des community leaders de la marque qui permettront de varier les interventions et de faire preuve d’originalité, tout en gardant un lien fort avec la promesse de la marque et son espace de légitimité. D’où la nécessité, s’il fallait le rappeler, de ne mettre au contact de la communauté que des profils confirmés, qui ont la marque dans le sang.

Pourtant, l’intérêt des liens forts ne doit pas être négligé. Ils sont plus complexes, car plus difficiles à créer de toutes pièces dans des communautés en ligne, et moins nombreux, mais essentiels.

Ils apportent de la stabilité, de l’activité sur le long terme aux communautés. Si les liens faibles permettent de faire croître une communauté, les liens forts constituent son cœur, son âme. Là où les liens faibles vont apporter des éléments nombreux, les liens forts vont apporter les éléments qui demandent plus d’engagement

Comment renforcer les liens forts?

• Tout d’abord, il faut éviter l’écueil apporté par Facebook: on ne crée pas un lien fort en faisant cliquer les gens sur “like” ou sur “Add as a friend”. Créer un lien fort entre des membres d’une communauté doit partir d’un acte engageant, plus complexe. Pourquoi ne pas demander à deux membres de faire quelque chose en commun avant de les mettre en contact?
• Il faut ensuite développer des activités impliquantes au sein de la communauté: jeux, actions communes,…
• Le meilleur créateur de lien reste la rencontre offline. Organiser des évenements pour les membres les plus engagés dans la communauté, ou favoriser les rencontres réelles au sein de la communauté me semblent être de bonnes bases de départ.
• Mais, pour être certain de voir des liens forts émerger au sein d’une communauté, le plus simple reste de regrouper des gens qui partagent déjà ce type de lien. Quel que soit votre domaine d’activité ou presque, il existe des communautés pré-existantes, en ligne ou hors ligne, dans lesquelles des liens forts existent. Si votre support communautaire apporte de la valeur, vous n’aurez pas de difficultés particulière à recruter ces membres et en faire un noyau solide de votre communauté.

Tous les liens ne doivent pas être forts, mais ils permettent de s’assurer de l’activité à long terme de la communauté.

Faut-il alors privilégier les fans ou les influenceurs?

• La première chose à faire est de se pencher sur ses objectifs. Si l’objectif est d’attirer de nouveaux fans, alors le choix des influenceurs sera intéressant par la visibilité qu’ils vous permettrons d’avoir. Si par contre l’objectif est de convaincre, de vendre, de co-créer, alors il vaudra mieux s’appuyer sur les fans, qui seront plus à même de consacrer du temps à la communauté.
• Il faut également étudier la typologie des réseaux qui forment la communauté. Dans le cadre d’une communauté très homogènes, essayer de déclencher de la viralité en se basant sur les fans est une bonne solution. Dans le cadre de réseaux en forme de grappes, par contre, il vaut mieux s’appuyer sur les influenceurs, en trouvant des concepts innovants pour gagner leur intérêt.

Et pourquoi ne pas essayer de compléter la communauté? Si elle est déjà composée de nombreux membres actifs, mais qu’elle manque d’influenceurs, pourquoi ne pas essayer de trouver des influenceurs qui pourraient y trouver un intérêt? Avec une approche personnalisée et des avantages exclusifs, il est possible de les faire participer activement. Si par contre, la communauté est déjà composée de leaders d’opinions, mais qu’elle n’a pas encore atteint sa masse critiques, l’objectif va être de concrétiser la visibilité apportée par les têtes d’affiche. Il faut bien réfléchir à la valeur que la communauté peut apporter à ses membres, et comment la communiquer.