Analyse | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Gérer une trop forte attente de la part des fans

01-02-2010

On rencontre souvent des marques qui cherchent à faire grandir leur communauté, à créer un engagement, une attente de la part de leurs fans. Mais il ne faut pas oublier que certaines marques ont à gérer le problème inverse : il n’est pas toujours facile de répondre à une attente trop forte de la part de consommateurs. C’est évidemment le problème de grosses marques comme Apple ou Google, mais également de marques un peu moins importantes, mais fortement attractives comme Salomon, marque pour laquelle j’ai eu la chance de travailler.

En fait, ce problème touche principalement les marques dont l’engagement des fans est déconnecté des moyens de la marque. Ces marques sont des « marques de proximité », selon ma classification du positionnement relationnel de la marque.

Quelques réflexions,en partie tirées de l’exemple de ce que fait Salomon pour faire face à une forte demande de la part des fans:

Utiliser les équipes internes pour entrer en contact avec la communauté
Lorsque la communauté est très active, avoir une équipe de community managers ne suffit plus pour faire face à toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs. La meilleure solution est alors de motiver les équipes de la marque à jouer ce rôle, dans leur domaine respectif. Cela peut-être fait de façon relativement informelle, mais nécessitera dans tous les cas une formation aux usages et à la stratégie de la marque.

Utiliser les « community leaders » de la marque pour faire rêver les fans
Cette dernière technique est d’autant plus efficace lorsque les collaborateurs mis en avant par la marque sont reconnus dans la communauté. Ces « community leaders » sont crédibles, compétents, ils font rêver, et surtout, il est extrêmement valorisant pour un fan d’entrer en contact personnel, même de façon très ponctuelle, avec un leader influent de la communauté.

Compléter toutes les campagnes par des micro-interactions
Il est peu coûteux et simple de mettre en place des mini concours, des jeux sur des plateformes comme Facebook ou Twitter. Une marque ne pouvant pas lancer de grandes campagnes très souvent, elle doit prolonger chaque campagne par ces micro-interactions.

Impliquer les fans dans la création de contenus et l’animation
L’un des premiers éléments à avoir été mis en avant aux débuts d’Internet est la nécessité d’offrir des contenus de grande qualité. C’est toujours un facteur clé de succès dans le web social. Un excellent moyen d’offrir suffisamment de contenus pour faire face aux attentes des membres de la communauté, tout en développement leur attachement à celle-ci est le crowdsourcing. Évidemment, les règles habituelles concernant la réussite d’une opération de crowdsourcing doivent s’appliquer, et il est en particulier primordial de s’assurer que les membres qui apportent du contenu soient récompensés. Salomon a dans cette optique lancé un concours de production d’épisodes de leur webTV, FreeskiTV. Ce concours a déjà donné lieu à un excellent film.

Communiquer sur cette attente envers les équipes de la marque pour les motiver
Et il faut absolument communiquer en interne cette demande venant des fans. Il est extrêmement motivant pour un salarié de savoir que la marque a des fans, qui adorent les produits et qui en demandent toujours plus. C’est excellent pour motiver les équipes à aller encore plus loin. L’attente des fans puise toujours sa force dans la qualité des produits offerts par la marque, et leurs exigences ne peuvent aller qu’en grandissant. L’exemple d’Apple est très révélateur sur ce point.

Social media planning et transmedia storytelling

18-01-2010

Analyse, Medias sociaux

Même si les actions des marques ont tendance à s’agréger autour de Facebook et Twitter, les autres plateformes sociales, qu’elles soient mises en place par la marque, ou indépendantes, ne doivent pas être négligées. Il est d’ailleurs intéressant de constater que les marques optent pour des stratégies très variées : certaines choisissent de se concentrer sur une ou deux plateforme, d’autres, au contraire, prennent le parti d’être présentes le plus largement possible sur toutes les plateformes.

Wetpaint et Altimeter, ont d’ailleurs établi une nomenclature pour classer les marques en fonction de leurs choix en terme de planning sur les médias sociaux. Cette nomenclature est disponible en particulier dans leur étude « Engagementdb 2009 Report ».

Mavens (les marques expertes)
Ce sont des marques qui sont fortement engagées sur plus de 7 supports sociaux, et qui disposent par ailleurs d’une grande expertise dans l’utilisation des médias sociaux.

Butterflies (les marques papillons)
Ces marques sont présentes sur de nombreuses plateformes sociales (plus de 7), mais leur engagement n’est pas aussi fort, soit par manque ou par éparpillement de moyens, soit par manque d’expertise.

Selectives (les marques sélectives)
Ces marques sont fortement engagées sur les médias sociaux, mais elles ont préféré se focaliser sur un petit nombre de support.

Wallflowers (les marques que personne n’invite aux soirées)
Ces marques sont encore méfiantes face aux médias sociaux et préfèrent s’y aventurer par petites touches.

Pourquoi vous présenter tous ces cas de figure? Car en fonction de la marque, ils peuvent tous devenir pertinents. Les éléments qui vont amener une marque à se positionner dans l’une de ces catégories sont nombreux. Ce choix va dépendre des moyens humains et financiers que la marque souhaite ou peut engager (en cas de moyens limités, autant se concentrer sur un support), mais également des objectifs qu’elle s’est fixés (si la marque souhaite avant tout vendre plus, alors son choix sera tout à fait différent que si elle souhaite améliorer son service clientèle). Le dernier critère de choix sera fonction de la cible de la marque. Il faut repérer les plateformes utilisées par celle-ci et se concentrer dessus. Inutile d’aller sur les Skyblogs si l’on vend des cures de rhumatologie.

Et au final, une action lancée sur les médias sociaux ne doit pas forcément toujours se limiter à ces outils. C’est tout l’intérêt du transmedia storytelling. Une histoire lancée sur les médias sociaux, mais avec une facette offline, ou un chapitre à la TV pourra avoir un impact énorme.

En bonus, une présentation du très intéressant Henry Jenkins, grand spécialiste du transmedia storytelling.

S’adapter ou disparaitre, la science au secours du marketing

14-01-2010

Analyse, Culture

Article passionnant sur SEED Magazine sur les différences d’adaptation selon les espèces et les conditions. Des études scientifiques ont particulièrement étudié l’adaptation des moustiques au DDT. A l’origine, le DDT permettait de traiter localement les régions les plus touchées par les maladies transmises par les moustiques, comme le paludisme. Devant l’efficacité du produit, l’agriculture a commencé à l’utiliser de façon massive pour protéger les cultures de différents nuisibles. Cette utilisation globale et importante du DDT a eu une conséquence fâcheuse : les moustiques se sont adaptés et sont maintenant beaucoup moins sensibles à ce produit.

Le fait que le moustique se soit adapté au produit alors que d’autres espèces, non nuisibles, comme le faucon pèlerin, n’ont pas réussi à s’adapter a rendu les scientifiques perplexes. En étudiant plus largement les adaptations de plusieurs espèces face à des facteurs externes, comme les produits chimiques, les virus, des équipes ont fini par montrer que pour que l’espèce s’adapte, il fallait que les agressions subies soient ressenties par l’organisme. Le DDT attaquant directement l’organisme du moustique, celui-ci a fini par s’adapter pour assurer la survie de l’espèce. Au contraire, le moustique a beaucoup plus de difficultés à s’adapter au Pyriproxyfen, un autre insecticide, car celui-ci s’attaque au développement des larves de moustique. L’organisme des moustiques n’étant pas directement agressé, il ne met pas en route les mécanismes d’adaptation.

Est-ce que j’ai changé ma ligne éditoriale avec l’année 2010? Pas vraiment. Cette anecdote nous apprend quelque chose d’essentiel pour les entreprises : nous ne nous adaptons qu’aux menaces que nous percevons directement.

Une entreprise qui n’écoute pas ce que les gens disent d’elles sur Internet ne va pas chercher à s’adapter car elle ne connait pas la menace.
Une entreprise qui ne fait pas remonter en interne les informations venant de sa communauté ne fera pas les changements nécessaires à son adaptation.
Une entreprise qui ne s’intéresse pas à son environnement, forcément changeant, ne percevra pas les nouvelles opportunités qui s’offrent à elle.
Une entreprise qui ne mesure pas les résultats de ses actions marketing ne pourra pas les améliorer.

Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote?

15-12-2009

Analyse, Marketing

La crise a fait des ravages, personne ne peut le nier. Par contre je n’aurais jamais imaginé qu’elle aurait pu avoir un tel impact sur la créativité publicitaire. C’est un peu comme si les entreprises s’étaient tellement focalisées sur le ROI qu’elles ont privilégié les investissement directement mesurables (l’achat d’espace) aux investissements pour lesquels il est complexe d’apprécier l’apport sur le résultat final (la création). Il y a toujours autant de publicité à la télé, mais sa qualité me laisse pantois…

Je ne parlerais pas de secteurs comme le luxe, qui n’ont jamais fait preuve d’une imagination débordante, mais les biens de grandes consommations, l’automobile, le high tech m’ont vraiment parus en retrait cette année. Il est possible que l’avancée du digital ai joué un rôle dans ce phénomène.

Mais justement, les entreprises auraient du s’inspirer un peu plus de ce qui se fait dans le digital. La 1ère question qu’il faut se poser avant de lancer un spot ou un dispositif viral est « Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote? ». Dans l’immense majorité des spots que l’on peut voir à la télé, la réponse est claire, malheureusement.

Alors bien sûr, le but premier d’un spot télé n’est pas d’être viral, mais le concept de viralité est une assurance-risque. Lorsque l’on est prêt à diffuser un message, c’est d’une part qu’il nous plaît ou nous apporte beaucoup, mais également que l’on est suffisamment sûr qu’il va plaire à d’autres pour prendre le risque social de le diffuser. Alors sans négliger les autres recettes de la publicité télévisuelle (répétition, visibilité, notoriété…), les annonceur comme les agences, avant de valider un spot, devraient se poser cette question simple.

La différence n’est pas toujours flagrante entre la pub que l’on préfère garder pour soi et celle que l’on a envie de partager.

Le community management pour les grandes marques

02-12-2009

Analyse, Medias sociaux

Le community management est une discipline passionnante, en partie car elle est totalement nouvelle. Difficile d’avoir du recul, de l’expérience, donc les marques sont le plus souvent dans l’expérimentation.

Didier Rols, qui est responsable clientèle chez Citroën a posé une question très intéressante en commentaire d’un article sur le blog de Cédric Deniaud : Le community manager doit-il se trouver du côté du service client ou du marketing? La place du community management dans la structure de l’entreprise est donc encore sujet à débat.

Et la question est particulièrement complexe quand on s’intéresse aux grosses marques, qui ne peuvent se contenter d’avoir un seul community manager. Dans ce cas d’ailleurs, la distinction entre le community manager et le community leader prend tout son sens. Le community leader va diriger la relation entre la marque et sa communauté, alors que le ou les community managers vont avoir un rôle plus opérationnel, et appliquer dans les faits la stratégie de la marque sur les médias sociaux.

Quelle organisation en interne?
L’organisation en interne du community management est assez simple, il est possible de la calquer sur l’organisation habituelle de l’entreprise tout en sachant que le community leader doit être un poste transversal. Il est possible d’avoir une équipe de community managers qui seront en lien avec le service clientèle et qui traiterons des interactions qui concernent le service clientèle. Et de la même façon, une équipe de community management peut-être dédiée aux tâches marketing : acquisition de nouveaux membres de la communauté, animation de la communauté…
Pourquoi une organisation calquée sur les services existants? Principalement pour que la remontée d’informations se passe le mieux possible.
Pour chapeauter ces différents services, le community leader doit absolument être un poste transversal. Il est le garant que toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs sont cohérentes, et qu’elles s’inscrivent dans la stratégie de l’entreprise. Il doit s’assurer que les valeurs de l’entreprise sont respectées dans chaque contact avec un consommateur.

Quelle répartition des rôles en externe?
La question est plus complexe, car les contacts de chaque type peuvent arriver sur des supports très divers. L’idéal est lorsque l’entreprise a mis en place des supports pour chaque type d’interaction (exemple, un compte Twitter pour le service clientèle, comme la Twelpforce de Best Buy, une fan page Facebook pour le marketing, comme la page de Louis Vuitton par exemple).
Les choses se compliquent lorsque l’interaction a lieu sur un support non segmenté de cette façon (citation de la marque sur un blog, article dans la presse en ligne…). L’une des pistes à explorer est la création d’un poste de veille qui va alerter le service concerné à chaque citation détectée. Une excellente communication (à la fois au niveau de l’organisation et des outils) entre les différentes équipes de community management peut également jouer ce rôle.

La principale limite d’une organisation aussi poussée? La perte d’éléments fondamentaux des médias sociaux : le dialogue humain, les émotions, la sérendipité. Peut-être que c’est le rôle du community leader, qui est crédible, reconnu en tant que personne, d’apporter un peu d’humanité dans le dialogue de la marque avec les membres de sa communauté.

Le paradoxe de la mesurabilité sur Internet

30-11-2009

Analyse, Medias sociaux

Internet est souvent présenté comme le média qui a multiplié les possibilité de contact avec les consommateurs pour les marques, et également comme le média où tout est mesurable. Et il est vrai que face à la surexposition publicitaire à laquelle doivent faire face les consommateurs, les possibilité offertes par Internet en termes de personnalisation du message et de dialogue semblent être la solution. Et tout cela peut-être mesurable de façon simple, instantanée et peu chère. Le rêve pour tout professionnel du marketing!

Pourtant, en allant un peu plus loin que les outils classiques du webmarketing, pour se rapprocher encore plus de la véritable conversation, on se rend compte que les choses ne sont pas si simples.

Tout d’abord, parce que plus on avance dans la compréhension de ce qu’apportent les médias sociaux au marketing, plus on constate qu’un nouvel élément essentiel à mesurer est apparu : l’attention. Il ne suffit plus de mesurer la visibilité, il faut mesurer l’attention, qui est donnée de façon mesurée par les internautes. Les gens se protègent pour ne s’intéresser qu’aux interactions les plus pertinentes. Autant mesurer la visibilité est simple, autant mesurer l’attention est complexe. Pour prendre l’exemple de la bannière, l’attention se situe quelque part entre le nombre d’affichages et le nombre de clics. Lors d’une prise de parole de la marque sur les médias sociaux, la valeur de l’attention sera supérieure aux interactions provoquées, mais inférieure au nombre de vues du support de la prise de parole. Où placer le curseur? Impossible de le dire en utilisant les outils traditionnels de mesure de la marque sur Internet. Il faut se retourner vers des outils « traditionnels » de mesure, comme le sondage, et donc le déclaratif.

Un autre élément complexe est qu’avec les outils Internet, on peut observer la réputation d’une marque, mais finalement assez peu son image. La réputation d’une marque est la version « publique » de son image, ce sont les échanges et les publications qui concernent celle-ci. C’est assez simple à mesurer. La réputation est essentielle dans le processus de bouche à oreille. Ce sont ces échanges qui, s’ils sont positifs, peuvent convaincre de nouveaux consommateurs, ou les fidéliser. Mais l’image est encore plus importante car elle est en prise directe avec le processus d’achat. Lorsqu’une personne achète, elle est seulement influencée par l’image, même si elle a intégré certains éléments de la réputation de la marque pour se forger cette image. Et Internet n’offre pas beaucoup d’outils pour mesurer l’image, ou du moins pas toutes ses composantes (voir ici, ici et ici).

Paradoxalement, plus on avance dans l’utilisation des nouveaux outils Internet par les marques, plus on doit se retourner vers des outils de mesure classique de la marque, qui furent tant décriés lorsque l’on a mis en avant les facilités offertes par Internet en termes de mesure de la marque.

Mieux connaitre les utilisateurs de Twitter au Maroc: les résultats

28-10-2009

Analyse, Medias sociaux

Comme je l’annonçais dans cet article, j’ai lancé une étude sans prétention visant à mieux connaitre les utilisateurs de Twitter au Maroc.

Avant toute chose, je tiens à remercier chaleureusement ceux qui ont pris un peu de leur temps pour participer à cette étude!

J’ai obtenu exactement 50 réponses. Ce n’est pas énorme, mais j’estime que c’est suffisant pour avoir des résultats utilisables.

Quelques chiffres intéressants :
86% des utilisateurs de Twitter au Maroc sont des hommes. Où sont les filles?
La population de Twitter au Maroc est légèrement plus âgée que celle de Facebook : 53% des utilisateurs marocains de Facebook ont entre 15 et 25 ans. 56% des utilisateurs de Twitter ont entre 25 et 35 ans.
84% des utilisateurs twittent plusieurs fois par jour.
Les sujets les plus présents sont l’actualité, la politique, l’informatique, les sujets high-tech, la culture.
66% des utilisateurs ont déjà critiqué un produit/service et 56% ont déjà conseillé un produit/service. Comme dans la vie réelle, on parle plus de nos mauvaises expériences!
On peut segmenter les utilisateurs de Twitter entre ceux qui sont en contact avec beaucoup de monde (34% ont plus de 250 followers et 26% suivent plus de 250 personnes) et ceux qui ont un nombre de contact moins important (44% ont moins de 100 followers et 46% suivent moins de 100 personnes). Il y a très peu d’utilisateurs entre ces deux groupes.

Résultats complets :

Êtes-vous?
* Une femme ——14,00%
* Un homme ——86,00%

Quel âge avez-vous?
* Moins de 15 ans ——0,00%
* 15-25 ans ——36,00%
* 25-35 ans ——56,00%
* 35-45 ans ——6,00%
* Plus de 45 ans ——2,00%

Quelle est votre activité principale
* Étudiant ——18,00%
* En recherche d’emploi ——8,00%
* Retraité ——0,00%
* Informatique / Nouvelles technologies / Internet ——40,00%
* Presse / Médias ——6,00%
* Marketing / Communication / Publicité—— 14,00%
* Autre : ——14,00% (dont : Commerce : ——2,00%, Finance : ——4,00%, Fonctionnaire : ——2,00%, Politique : ——2,00%, Régime de retraite : ——2,00%, Salarié : ——2,00%)

Quels sont vos revenus mensuels?
* Sans revenus ——18,00%
* 0 à 2000 Dh ——12,00%
* 2000 à 4000 Dh ——10,00%
* 4000 à 6000 Dh ——6,00%
* 6000 à 8000 Dh ——4,00%
* 8000 à 10000 Dh ——6,00%
* 10000 à 12000 Dh ——4,00%
* 12000 à 14000 Dh ——6,00%
* 14000 à 16000 Dh ——4,00%
* Plus de 16000 Dh ——30,00%

Utilisez vous Twitter avec un objectif?
* Personnel ——38,00%
* Professionnel ——6,00%
* Les deux ——56,00%

Depuis combien de temps utilisez vous Twitter?
* Moins d’un mois ——6,00%
* Entre 1 mois et 6 mois ——34,00%
* Entre 6 mois et 1 an ——24,00%
* Plus d’un an ——36,00%

A quelle fréquence utilisez vous Twitter?
* Plusieurs fois par jour ——84,00%
* Une fois par jour ——8,00%
* Plusieurs fois par semaine ——4,00%
* Une fois par semaine ——0,00%
* Plusieurs fois par mois ——4,00%
* Une fois par mois ou moins ——0,00%

Quels sont les thèmes principaux des messages que vous postez sur Twitter? (plusieurs réponses possibles)
* Actualité générale ——84,00%
* Buzz / Marketing / Communication ——42,00%
* Politique / Economie ——60,00%
* High Tech et gadget ——48,00%
* Informatique / développement / webdesign ——56,00%
* Cuisine / Pratique / Maison ——12,00%
* Culture / Littérature / Musique ——44,00%
* Sport ——26,00%
* Humour / Vidéos ——50,00%

Combien de « followers » avez-vous?
* 0 – 50 ——28,00%
* 50 – 100 ——16,00%
* 100 – 150 ——8,00%
* 150 – 200 ——10,00%
* 200 – 250 ——4,00%
* Plus de 250 ——34,00%

Combien de personnes suivez-vous (« following »)?
* 0 – 50 ——24,00%
* 50 – 100 ——22,00%
* 100 – 150 ——18,00%
* 150 – 200 ——2,00%
* 200 – 250 ——8,00%
* Plus de 250 ——26,00%

Avez-vous déjà utilisé Twitter pour vous renseigner sur un service ou un produit avant un achat
* Oui ——48,00%
* Non ——52,00%

Avez-vous déjà utilisé Twitter pour conseiller un produit ou service à vos contacts?
* Oui ——56,00%
* Non ——44,00%

Avez vous déjà utilisé Twitter pour critiquer un produit/service ou le déconseiller à vos contacts?
* Oui ——66,00%
* Non ——34,00%

Twitter au Maroc : Octobre 2009

19-10-2009

Analyse, Medias sociaux

Les chiffres Octobre 2009 de Twitter au Maroc (pour rappel, les chiffres de Juin 2009 sont disponibles sur cette page) :

Environ 6060 utilisateurs de Twitter au Maroc (+237% par rapport à Juin 2009, soit les bases de +711% sur l’année)

Utilisateurs par ville (croissance par rapport à Juin 2009 entre parenthèses):
Casablanca : 3350 (+250%)
Fès : 917 (+213%)
Marrakech : 890 (+218%)
Tanger : 421 (+278%)
Rabat : 287 (+256%)
Agadir : 182 (+195%)

Quelques éléments de comparaison :
Nombre d’utilisateurs de Twitter en France : 57 800 (+151%)
Nombre d’utilisateurs de Facebook au Maroc : 961 880 (+46%) (Une autre source donne 1 000 760 utilisateurs de Facebook au Maroc)
Nombre d’utilisateurs de Facebook en France : 12 705 000 (+24%)

Enquête sur les utilisateurs marocains de Twitter :
Comme il est impossible de vérifier ces chiffres et que les chiffres ne font pas tout, je lance une étude sur les utilisateurs de Twitter au Maroc. Cette étude a pour objectif de mieux connaitre la Twittoma. Les résultats ne seront bien entendu pas utilisés à des fins commerciales et seront disponibles sur ce blog dès que l’étude sera terminée.

Pour participer à cette étude, cliquer ici (les résultats seront anonymes, il n’y aura aucun moyen d’identifier les participants).

N’hésitez pas à envoyer cette étude à tous vos contacts Twitter, plus on a de réponses, plus les données seront fiables.

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