Analyse | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Critique du « Social networking media ROI calculator »

11-06-2009

La course à la mesure du ROI des actions sur les medias sociaux semble s’être accélérée avec la création du « Social Networking Medias ROI Calculator » par Dragon Search. Ce calculateur propose ni plus ni moins de calculer le retour sur investissements financier de l’ensemble de la stratégie de l’entreprise sur les medias sociaux.

Pourtant, je suis très sceptique :

L’aspect purement financier devrait être minime
Les principaux bénéfices des médias sociaux ne se mesurent pas financièrement, mais en image de marque, en amélioration de la gamme, en notoriété, en fidélisation… Il peut tout de même y avoir un impact sur l’augmentation des ventes, c’est un élément à prendre en compte. L’impact financier direct est marginal dans ce type d’actions.

Il est impossible de comparer une citation de la marque sur un média traditionnel et sur les médias sociaux
Même à audience strictement égale, les résultats seront très différents, les gens n’accordant pas leur confiance de la même façon à des journalistes ou des blogueurs « influents » qui ont peu être reçu des cadeaux pour parler du produit et à des blogueurs « anonymes », qui n’avaient aucune pression pour donner un avis strictement neutre sur ce même produit. Il est également étonnant de chercher à comparer les informations marketing récoltées grâce aux médias sociaux avec des informations marketing récoltées dans des focus groupes. Il me semble que l’on manque encore d’études qui prouvent que cette comparaison est pertinente.

Les éléments quantitatifs ne sont pas suffisants
Le « Social Media ROI Calculator » ne prend en compte que des éléments quantitatifs. Pourtant, il ne viendrai à l’idée de personne de penser qu’un article dithyrambique sur un produit produira le même effet qu’un article incendiaire. Il faut absolument intégrer des éléments qualitatifs dans la mesure.

Tout mesurer ne permet pas d’améliorer la stratégie dans le futur
L’important n’est pas de savoir si l’ensemble de la stratégie a un ROI positif ou pas. Avoir cette information sert seulement à justifier aux yeux de la direction la mise en place de tels outils. Pour améliorer la stratégie et la rendre plus efficace, il faut s’intéresser à chaque action, et la comparer avec les autres actions qui avaient le même objectif pour déterminer laquelle a été la plus efficace. C’est le seul moyen d’améliorer la présence de la marque sur les outils sociaux dans le futur.

Si cet outil est intéressant pour avoir des idées d’indicateurs financiers à mettre en place, le résultat qu’il produit me semble totalement sans intérêt, et même dangereux. Rien ne sert d’essayer de trouver une solution miracle qui fonctionnera avec toutes les entreprises. Il faut adapter ce calcul du ROI aux objectifs de l’entreprise.

Pour essayer de rester constructif, une série d’articles sur la mise en place d’un tableau de bord pour piloter la marque sur les medias sociaux devrait arriver dans les jours qui viennent sur le blog.

Est-ce que les marques ont encore besoin d’un site web?

07-06-2009

Analyse, Marque

C’est la question qui agite la blogosphère et la twittosphère ces derniers temps. Le site web semble complètement ringardisé par les nouvelles possibilités apportées par les médias sociaux.

Le mouvement a été lancé par des agences, comme Modernista ou encore This is Not Art, agence marseillaise. Ces agences ont décidé de se passer totalement de site, estimant que les outils existant étaient bien suffisants pour mettre en avant leur marque et entrer en contact avec leurs clients.

Skittles a ensuite franchi le pas, avec un nouveau site qui a beaucoup fait parler de lui.

Alors au final, est-ce encore d’actualité de créer un site web ou est-ce qu’il est plus intéressant de se servir des outils existants dans les médias sociaux? Je pense que les usages sont très différents et que les deux restent importants.

Le site web reste indispensable pour les raisons suivantes :

Il permet de centraliser les informations sur la société
Un site web est avant tout important pour centraliser tous les canaux de communication de l’entreprise. Cela permet de s’assurer une certaine cohérence, et de rendre la recherche d’informations sur l’entreprise plus simple. Il faut garder à l’esprit que le consommateur n’est pas toujours familier avec l’environnement de la marque. Il peut être très complexe pour lui d’avoir à aller sur une plateforme pour acheter le produit, puis sur une autre pour bénéficier du service après vente et enfin d’utiliser un autre outil pour participer à l’amélioration de la gamme.

Il permet de garder le contrôle sur certaines informations
Le gros défaut des outils externes est le manque de contrôle. Je pense qu’il est important que l’entreprise garde un minimum de contrôle sur les informations qu’elle diffuse, en particulier lorsqu’il s’agit d’informations institutionnelles ou financières. Le site Internet est également très important lors d’une crise. Il permet aux journalistes d’avoir une source unique d’informations validées par l’entreprise.

Il permet un bon référencement
Le fait de réunir toutes les informations sur le même support permet également d’améliorer le référencement et d’être présent dans les résultats des moteurs de recherche de façon plus sûre. Les médias sociaux peuvent également permettre de bénéficier d’un bon référencement, mais il est plus complexe de se différencier de concurrents qui sont présents sur la même plateforme.

Il permet d’être original
C’est à mon avis le point le plus important. Les trois marques que j’ai citées en début d’articles ont pu se différencier en s’exposant uniquement grâce aux medias sociaux, car elles étaient les premières à choisir cette stratégie. Mais lorsque toutes les marques seront présentes sur ces outils, il sera beaucoup plus complexe de se différencier. Les sites Internet restent à mon avis, grâce à l’infini des possibilités en termes de techniques, de concepts, le meilleur moyen d’être unique sur Internet. Il permet également d’adapter totalement la communication de la marque à son positionnement et à ses valeurs.

Quelles marques ont donc intérêt à garder un site web?

Je pense en priorité aux marques qui vivent grâce à une ambiance et un style graphique fort, comme les marques de prêt à porter, les marques du secteur culturel.
Les marques qui appartiennent à un secteur très concurrentiel et qui ne sont pas très fortes ont également intérêt à bâtir leur stratégie autour d’un site web. Le référencement reste leur meilleur allié pour sortir du lot.
Les marques dont le côté institutionnel est plus important que le côté commercial et promotionnel doivent également continuer à miser sur leur site Internet, en particulier pour des raisons de crédibilité et de sérieux. On peut penser aux sociétés financières, ou aux holdings et autres grands groupes qui ne sont pas en contact direct avec le client.

Bien entendu, le fait de continuer à travailler autour d’un site Internet ne veut surtout pas dire qu’il faille se passer des médias sociaux. Ni que les sites Internet tels qu’ils sont conçus actuellement sont totalement satisfaisant. Une piste à explorer est de rassembler au maximum toutes les actions de la marques sur les médias sociaux sur le site Internet, pour bénéficier du meilleur des deux mondes.

Positionnement marketing et medias sociaux

18-05-2009

Analyse, Medias sociaux

On a tendance à penser que toute action marketing doit se baser sur le positionnement marketing de la marque. Est-ce le cas pour les actions sur les medias sociaux?

Je pense que la réponse ne peut être tranchée. Une marque comme Renault, avec son positionnement « Créateur d’automobiles », peut se baser sur celui-ci pour ses actions de marketing social. On peut notamment imaginer impliquer les membres de la communauté dans la création de la gamme. L’avantage est clair : on renforce encore le positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur, tout en créant des liens avec lui. Il est possible de trouver des actions à mener sur les médias sociaux en support de n’importe quel positionnement.

Mais ce n’est pas obligatoire. Pourquoi le positionnement est-il important? Dans un environnement où les messages marketing pullulent, il est très complexe pour une marque de rester à l’esprit d’un consommateur, et encore plus complexe de donner un sens à ces éléments mémorisés. En se basant sur un seul positionnement pour toutes leurs actions marketing, les marques espèrent que le consommateur va non seulement se souvenir de la marque et de son message, mais surtout garder à l’esprit la raison pour laquelle il doit la choisir. En insistant sur un point, on favorise la mémorisation, la conviction et la compréhension du message.

C’est assez différent lorsque l’on s’intéresse aux medias sociaux. A partir du moment où le dialogue est engagé entre un consommateur et la marque, l’enjeu n’est plus sur la mémorisation : elle est assurée. En effet, on se souvient bien plus facilement d’une personne avec laquelle on a eu une interaction qu’une personne que l’on a simplement croisé, c’est la même chose avec les marques. Ce problème de mémorisation du message écarté, la marque peut alors se concentrer sur d’autres objectifs : fidélisation, amélioration de son offre, recrutement de nouveaux consommateurs grâce au bouche à oreille…

Efficacité de la publicité et des médias sociaux pour l’augmentation des ventes

14-05-2009

Analyse, Medias sociaux

Je me demande si la publicité et les médias sociaux ne seraient finalement pas complémentaires pour aider les différents types de marques à augmenter leurs ventes.

La publicité est très forte pour développer la notoriété, pour faire coller un produit à l’esprit du consommateur. Par contre elle pêche de plus en plus lorsqu’il faut convaincre. En particulier lorsqu’il s’agit d’achats très impliquants. On s’imagine assez mal acheter une voiture suite au simple visionnage d’un spot TV. Les gens font moins confiance à la publicité et se tournent de plus en plus vers leurs relations sociales. C’est là que les médias sociaux interviennent, en mettant en contact, de façon naturelle ou assistée, des gens en recherche d’informations avec les gens qui détiennent cette information. C’est le principe du bouche à oreille.

Mais dans le même temps, les médias sociaux demandent une certaine implication. Jamais je ne m’inscrirai à un réseau social pour choisir entre deux marques de biscuits apéritifs. Le risque pris en achetant un produit de cette catégorie ne justifie pas le temps perdu à se renseigner sur le produit.

J’aurais donc tendance à penser que pour des produits dont l’achat est impliquant ou risqué, les médias sociaux sont l’outil idéal. A l’inverse, pour les produits d’achat courant, la publicité reste le meilleur outil, car le principal enjeu est que le consommateur aie le produit à l’esprit au moment de l’achat. Evidemment, la règle n’est pas absolue car l’utilisation de ces deux outils n’est pas aussi figée que je ne l’ai présenté. Les médias sociaux peuvent avoir de nombreux autres bénéfices (image de marque, amélioration de l’offre, fidélisation…) et la publicité peut parfois convaincre (on reste toutefois le plus souvent dans la pulsion). Je pense que c’est une règle intéressante pour savoir vers quel outil se tourner en priorité lorsque la marque souhaite vendre plus.

Investissements financiers vs micro-interactions

10-05-2009

Analyse, Marketing

L’arrivée des réseaux sociaux pose des problèmes nouveaux en gestion de l’entreprise. Jusqu’à présent, le management stratégique passait en priorité par des investissements dans les secteurs de l’entreprise que l’on souhaitait améliorer ou développer. Pour améliorer la production, on augmentait le budget du département production pour qu’ils puissent acheter de nouvelles machines. Pour améliorer le marketing, on décidait de consacrer un budget important aux focus groupes ou aux études marketing. Pour améliorer l’image de l’entreprise, on acceptait de payer cher une agence reconnue et d’investir massivement en achat d’espace.

Même si l’argent n’était pas le seul critère de réussite, il contribuait fortement aux résultats des différentes composantes de l’entreprise. L’art de la stratégie était en partie une bonne répartition des investissements.

Les média sociaux sont en train de bouleverser tout cela. On peut obtenir des résultats exceptionnels sans budgets énormes. Scott Monty, responsable des medias sociaux chez Ford, a apporté énormément à l’entreprise en ne coûtant quasiment que son salaire. Lego a pu développer ses relations avec les consommateurs sans investissements massifs en achat d’espace ou en marketing direct, grâce à une très bonne utilisation de sa communauté. Dell a pu vendre pour 1 millions de $
de matériel grâce un à simple compte Twitter. Au lieu d’augmenter son budget de R&D, Procter & Gamble a préféré faire appel à sa communauté. Les exemples qui montrent que les medias sociaux peuvent parfois remplacer de lourds investissements sont nombreux.

La réussite n’est plus corrélée aux seuls investissements financiers. Un manager-leader ayant une bonne connaissance des usages des medias sociaux et un très fort sens du client pourra beaucoup apporter à la marque, en la conduisant dans la bonne direction et en la rapprochant de ses consommateurs. Cela ne signifie pas que la marque ne doit plus investir, mais elle doit à chaque fois se demander si une action intelligente utilisant les medias sociaux ne pourrait pas produire les même résultats. Et les médias sociaux ne demandent pas d’investissements financiers énormes. Ils demandent des managers modernes, formés à ces outils, créatifs, à l’écoute des consommateurs.

Le succès de l’entreprise ne vient plus simplement de la stratégie de développement, il vient de multiples micro-interactions entre l’entreprise et ses consommateurs. De plus en plus, la différence se fait dans le détail, et de petites sociétés peuvent marcher sur les plates-bandes de multinationales.

Les 5 raisons pour lesquelles la publicité en ligne ne peut pas disparaître…

06-04-2009

Analyse, Marketing

…du moins, pas tout de suite…

Décidément, Techcrunch m’inspire beaucoup ces temps-ci. Après un billet sur les choix à faire en termes de management de la communauté, c’est un billet sur le futur de la publicité en ligne qui me fait réagir. Eric Clemons publie toutes les raisons pour lesquelles selon lui, la publicité sur Internet ne peut pas fonctionner. Même si ses arguments ne peuvent pas être contestés, je pense qu’il y a des raisons bien plus fortes pour lesquelles je suis persuadé que la publicité en ligne a encore de beaux jours devant elle.

1. La publicité peut être efficace
Je pense qu’on a tous été un jour ou l’autre convaincu par une publicité. Même en gardant à l’esprit que les gens ont de moins en moins confiance dans les publicité, on peut être convaincu par un spot, un print ou une bannière. On peut être convaincu sous différentes formes : décision d’achat, meilleure image, notoriété… Et d’ailleurs si ce n’était pas le cas, les annonceurs arrêteraient de dépenser des milliards en achat d’espace. Je ne dis pas que l’efficacité de la publicité vaut ces milliards, je dis que si la publicité n’était jamais efficace, personne n’en ferait.

2. Elle permet un excellent ciblage
La publicité en ligne bénéficie d’un atout majeur par rapport à la publicité traditionnelle : elle permet un ciblage très précis. Même si certaines agences Média ont encore tendance à cibler par CSP plutôt que par comportement, il n’en reste pas moins que le potentiel des publicités en ligne est énorme à ce niveau là. Quand on recherche un aspirateur silencieux et qu’une bannière vantant le silence de l’une de ces machines nous apparaît, il est évident que l’on va y prêter attention. Après si l’offre n’est pas compétitive, on ne va pas acheter, mais au moins on y aura prêté attention.

3. Elle est interactive
L’infobésité, additionnée à une prolifération des publicités en ligne fait que l’un des enjeux de la publicité en ligne est d’obtenir l’attention des internautes. C’est là qu’intervient l’interactivité. Si l’on offre à l’internaute un peu plus qu’un simple message promotionnel, on a plus de chance de gagner son attention. Les mini jeux, les jeux concours sont des dispositifs très efficaces en ce sens.

4. Elle implique le consommateur
L’interactivité, et les moyens offerts par Internet permettent également d’impliquer les consommateurs dans la publicité en ligne. Certains, comme Facebook, utilisent les avis des consommateurs (option like/unlike sur les publicités) pour cibler encore mieux l’affichage des publicités. D’autres, comme BlogBang, impliquent directement les consommateurs dans la conception et la réalisation des bannières. Même si à mon avis ces exemples sont loin d’utiliser tout le potentiel du crowdsourcing, ils permettent d’une part de proposer des publicités plus en adéquation avec les motivations des internautes, et d’autre part d’impliquer les internautes, ce qui permet d’avoir leur attention.

5. La publicité est nécessaire
L’argument le plus évident pour moi est la nécessité de la publicité. Eric Clemons avance l’argument que les gens préfèrent être conseillés par une relation sociale qu’être sollicités par une publicité.
Certes.
Mais si la publicité n’existait pas, alors une multitude de produits/services ne seraient connus par personne. Et parmi ces produits qui ne seraient jamais connus, peut-être que certains seraient les meilleurs. On assisterait donc à une régression.
La publicité est en quelques sortes une assurance pour les entreprises. Quelle entreprise accepterait d’investir de fortes sommes pour développer un produit sans avoir l’assurance qu’un certain nombre de personnes aient ensuite connaissance du produit? J’ai presque envie de dire que sans publicité, plus de R&D.
Et je ne parle même pas de l’industrie qui est construite sur les revenus de la publicité. Même si ce n’est pas un argument très convaincant en soi, il est suffisant pour garantir que les choses ne pourront pas bouger avant un moment.

Alors bien évidemment, la publicité n’est pas toujours efficace, pas toujours bien utilisée, parfois trop présente, rarement éthique. Mais si elle a survécu tant d’années malgré tous ces défauts, c’est bien le signe que c’est un mal nécessaire. Au lieu de parier sur sa disparition, autant mettre de l’énergie à l’améliorer et à gommer ses défauts.

Pour ceux qui souhaiteraient approfondir le sujet, vous trouverez un excellent article, un peu plus orienté vers les médias, sur Novövision.

Et je devrais écrire incessamment sous peu un article qui expliquera pourquoi Internet menace l’équilibre qui permettait à la publicité de continuer à être si puissante sans avoir besoin de se réinventer. Le sujet est complexe, il serait dommage de s’en tenir à un seul point de vue.

Enseignements sur l’usage de Twitter par une marque

04-04-2009

Analyse, Marque, Medias sociaux

En tant que fervent utilisateur de Twitter, mais aussi parce qu’en tant que consommateur, je me prends à rêver que certaines marques soient présentes sur cet outil de microblogging, je n’ai jamais douté de l’intérêt de cet outil pour une marque.

Rick Klau, qui est chef de produit chez Blogger nous partage les retours de la marque relatifs à leur présence sur Twitter.

Twitter est un excellent outil pour la mesure de la marque
Blogger a un point faible : son nom. Une marque dont le nom est un nom commun aura beaucoup de difficultés à mettre en place des indicateurs de mesure de la marque sur Internet. Aucune automatisation n’est possible, il faut faire manuellement le tri entre les occurrences du nom commun et les occurrences de la marque. Grâce à leur compte Twitter, le tri est beaucoup plus simple, il leur suffit de suivre tous les messages qui contiennent « @blogger ».

Le compte Twitter de la marque n’est pas toujours suffisant
Nous avons tendance à plus facilement faire confiance à un individu qu’à une marque. Ouvrir à la fois des comptes personnels et un compte de marque permet de répondre à toutes les demandes de façon appropriées. Certaines personnes se satisferont d’une réponse par la marque, d’autres préféreront avoir affaire à un individu.

Il faut accepter la critique
Ouvrir un compte Twitter n’est pas suffisant en soi. Il faut accepter que les gens attendent beaucoup de la marque sur Twitter et accepter la critique. Il faut bien évidement y répondre, en montrant de la transparence et de la bonne volonté.

Les utilisateurs peuvent ensuite aider la marque sur Twitter
Une fois que certains utilisateurs sont fidélisés et convaincus de la bonne volonté de la marque, ils vont l’aider à se développer sur Twitter. Cela peut-être en relayant les messages, en répondant à des requêtes d’autres consommateurs, en redirigeant les demandes vers la bonne personne chez la marque…

Il faut utiliser le contenu déjà existant
Si la marque prend la parole par d’autres moyens que Twitter, il peut être intéressant de tout centraliser sur Twitter. Twitter est le média idéal pour les scoops, les buzzs, donc autant utiliser son potentiel pour que les lancements et autres informations concernant la marque bénéficient de ce potentiel viral.

S’assurer que plusieurs personnes surveillent l’activité du compte de la marque
Les informations se répandent très vite sur Twitter, les marques doivent être très réactives en cas de crise. Il faut s’assurer que plusieurs personnes vérifient tous les messages adressés à propos de la marque régulièrement pour pouvoir répondre dans les meilleurs conditions possibles.

Il faut poser des questions
Twitter est un véritable outil de dialogue. La marque doit en tirer parti d’une part pour que la marque paraisse active, mais surtout pour récupérer des insights de qualité. Il est vraiment très simple sur Twitter de découvrir les attentes, les doutes, les opinions des consommateurs. Il serait dommage de ne pas en profiter.

Il faut être attentif à la façon dont les choses sont communiquées
Malgré le potentiel énorme de Twitter en termes de dialogue, le format n’est pas idéal pour une bonne communication. S’exprimer avec 140 caractères est parfois complexe, surtout pour une marque qui a des messages importants à faire passer. Il faut donc être très attentif à la qualité des communications qui passent par Twitter.

Pour conclure, vous l’aurez compris, même si Twitter est un outil parfois complexe à maîtriser pour une marque, il peut-être excessivement efficace. Les marques doivent prendre le temps de bien comprendre l’outil et ses possibilités, mais il me semble indispensable aujourd’hui pour une marque d’avoir un compte Twitter et de s’en servir régulièrement. Comme un outil de promotion, de fidélisation, mais aussi pour faire progresser la marque et son offre.

Marques : écouter ou diriger?

27-03-2009

Analyse, Marque

Suite à cet article : « Community manager ou Community leader?« , qui a suicité une discussion intéressante, je me suis posé une question : finalement, est-ce qu’il faut un leadership fort pour développer une communauté ou est-ce qu’il faut plutôt laisser la communauté se développer elle-même.

Faut-il écouter ou diriger?

L’exemple de Facebook est intéressant à ce sujet. Il y a quelques semaines, Facebook a fait machine arrière pour suivre l’avis de ses utilisateurs et supprimer les nouvelles conditions d’utilisation. Aujourd’hui, c’est le nouveau design qui met une partie des utilisateurs en émoi. Après avoir à priori rejeté l’idée de revenir en arrière, il est probable que la page d’accueil de Facebook évolue pour prendre en compte les remarques des utilisateurs.

Alors faut-il écouter ou diriger? Je pense que nous sommes à un point d’inflexion important sur ce sujet, et d’ailleurs les articles sur le thème se multiplient ces derniers jours. Le plus virulent étant sans doute celui de Mickael Arrington « No, never surrender to your users Facebook!« . Selon lui, écouter les utilisateurs conduit à concevoir des produits édulcorés, ennuyants.

Serait-on en train de remettre en cause toutes les avancées du web 2.0 de ces dernières années? Les utilisateurs auraient-t-ils tord?

Je ne pense pas. Dire que les utilisateurs peuvent apporter beaucoup ne veut pas dire qu’ils doivent avoir le pouvoir. La réponse, comme souvent, se trouve à mi-chemin entre ces deux extrêmes. Et le succès de la campagne d’Obama, en ce sens, est intéressant. Obama a utilisé l’intelligence collective et il a mis en place de nombreux outils d’écoute. Mais il s’est posé comme un leader. Un leader qui écoute, qui s’inspire, mais qui décide ensuite, qui tranche, qui assume. C’est ce qui a fait son succès, et c’est ce qui a manqué à Ségolène Royal pour imposer son idée de « Désirs d’avenir ».

Une marque, comme un leader politique, doit prendre en compte les motivations des gens, mais elle doit montrer qu’elle maîtrise son sujet. Cela passe par l’écoute et par la prise de décision. Il faut écouter et diriger.

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Critique du « Social networking media ROI calculator »

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