Analyse | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Le logo, élément surévalué de la marque?

19-03-2009

Quand on parle marque, on pense souvent au logo en premier. Cet élément est le plus mis en avant et les annonceurs n’hésitent pas à mettre des moyens énormes pour sa création. Que ce soient les 100 000€ payés par la sncf pour son nouveau logo (et plusieurs millions d’euros pour intégrer le logo sur tous les supports de la marque), ou encore le lifting du nouveau logo du Pôle Emploi (ex anpe-assedic), évalué entre 135 000€ et 500 000€ selon les sources, les chiffres donnent le tournis.

Les agences justifient ces prix par des « études » très élaborées qui incluent le design, le marketing, la psychologie, la sociologie, voir même la mythologie ou les champs magnétiques (à quand l’astrologie?…).
Un excellent exemple de ces études très poussées est celui de la création du nouveau logo Pepsi, présentée dans ce document PDF (les choses sérieuses commencent à la page n°6). Franchement ce genre de documents laisse songeur, surtout quand on sait qu’il a été créé par Arnell, agence à qui l’on doit également le nouveau design Tropicana qui a fait tant parler de lui.

La marque Coca Cola n’est elle pas plus forte que la marque Pepsi? Malgré un logo qui a du coûter beaucoup moins cher, et qui n’a sans doute pas demandé l’intervention d’autant de spécialités différentes que pour le nouveau logo Pepsi.

Et cet exemple n’est pas le seul. Le logo Nike, par exemple, a été payé 100$ à une étudiante. Le logo Twitter a été acheté une dizaine d’euros sur le site iStockPhoto.

Est-ce étonnant? Pas vraiment. Le logo joue un rôle de représentation de la marque. Il n’est pas intrinsèquement porteur de sens dans l’esprit des consommateurs. Le logo est avant tout important pour la notoriété et l’identité de la marque. Il doit donc être facilement identifiable, différenciant, intemporel, remarquable (pour être bien mémorisé) et véhiculer les valeurs de la marque. Mais ce n’est pas le logo qui crée ces valeurs. Et je n’ai jamais rencontré personne qui avait acheté un produit car le logo en lui-même lui plaisait.

S’il est indispensable de travailler l’identité du logo, sa capacité à être différenciant et sa cohérence avec le positionnement et les valeurs de la marque, ces éléments ne nécessitent ni des millions, ni des études aussi exotiques que celles qui ont été réalisées par Arnell et Pepsi. Il est bien plus sage d’investir ces sommes dans des actions qui permettent de construire l’image de la marque, d’améliorer les produits ou de mieux connaître les consommateurs.

« Community manager » ou « Community leader »?

13-03-2009

Analyse, Brève, Medias sociaux

Le poste de community manager commence à se généraliser, chez les annonceurs ou en agence. Son rôle est assez simple : il est l’interface entre la marque et la communauté qu’elle a réussi à réunir. Clients, fans, prescripteurs, participants, simples lecteurs, déçus… font partie de cette communauté et la font vivre.

Le community manager a un double objectif. Le premier est de faire remonter des « insights » vers la marque à partir de ce qu’il observe dans la communauté. Le second est de faire vivre la communauté et de la développer, en se basant sur les motivations des membres.

C’est là que le terme « Manager » me gêne. Il y a bien sûr du management dans la tâche du community manager : modération, sav, mise en avant de la marque, gestion de conflits… Mais la fonction de manager est une fonction de gestionnaire, alors que pour développer une communauté, il faut un leader. Un leader qui ai une bonne vision de la direction à prendre, et qui soit suffisamment reconnu par les membres pour que ceux-ci le suivent.

Un « Community leader » devrait, à mon sens, avoir les compétences du bon leader : la vision, l’empathie, l’authenticité, le charisme (peut-on parler de charisme sur Internet? Je pense que oui, mais ça mériterait un petit débat). La différence entre les deux termes peut paraître infime, mais je pense qu’elle implique un véritable changement dans la philosophie du poste. Seth Godin explique en détail pourquoi une communauté a besoin d’un leader pour se développer dans son ouvrage « Tribes : We need you to lead us » que je vous recommande particulièrement.

Quelle taille de gamme pour réussir?

12-02-2009

Analyse, Marketing

Au départ était le Fordisme et cette célèbre phrase de Henry Ford : «Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir.»

Pour reprendre un article précédent, les besoins à combler étaient tellement grands qu’un produit unique par gamme était suffisant.

Puis, avec des réponses de plus en plus nombreuses à ces besoins, et donc une concurrence accrue, les entreprises ont commencé à concevoir des gammes beaucoup plus large. Cela permettait de répondre précisément à des besoins plus subtils et différents. Et l’on pouvait penser que cette stratégie était la bonne : en multipliant les produits au sein d’une gamme, on pouvait répondre à des besoins multiples et donc toucher un grand nombre de consommateurs.

Le problème a alors été que la concurrence devenait également plus intense au niveau du marketing. La surexposition publicitaire demande beaucoup de cohérence. Pour qu’une marque soit mémorisée, elle doit proposer un positionnement cohérent et unique, afin d’éviter la confusion dans l’esprit des gens. Il est très compliqué de mettre en avant plusieurs produits à la fois, les moyens investis en promotion étant alors éparpillés, tout comme l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs.

C’est là que les gammes très fournies posent problème : il est beaucoup plus complexe et onéreux d’imposer plusieurs produits qu’un seul. De nombreuses marques l’ont compris. Apple pousse le concept assez loin. La marque arrive à s’imposer avec des gammes très restreintes. Et je pense que son succès vient en partie de cette simplicité : offrir un seul produit, en plus de permettre une grande rationalisation industrielle, permet à Apple de concentrer tous ses efforts marketing sur un seul objet, qui devient par là objet de désir, objet unique.

Mais cette stratégie peut également poser problème :

Que faire si le produit ne marche pas? Il n’est pas simple de se diriger vers une stratégie alternative quand on a tout misé sur un produit.
L’attractivité de la marque a des chances de se trouver affectée : les gens cherchent généralement à avoir un produit unique. Voir le même produit partout peut conduire à la banalisation de l’objet.

Alors comment faire? Plusieurs solutions à mon avis :

Il est possible de créer des gammes très courtes, avec seulement quelques produits, mais grandement personnalisables. On peut faire cela avec du User Generated Content : en personnalisant le produit lui même à partir d’une base commune, le consommateur a un produit qui est à la fois unique, et totalement adapté à ses envies. Au delà de l’intérêt industriel de produire une base commune, il est intéressant de pouvoir concentrer les efforts marketing sur un seul produit, tout en offrant des options différentes pour satisfaire tous les besoins. C’est une stratégie très commune dans le secteur automobile par exemple.
Une autre solution consiste à promouvoir la marque plutôt que les produits. C’est une solution adoptée par des marques de vêtements par exemple, comme Diesel. Cela permet d’offrir une image simple et cohérente, tout en ayant de larges gammes pour répondre aux besoins d’exclusivité des consommateurs. Le problème est que l’on ne peut plus se reposer sur le produit comme positionnement, ce qui peut être un handicap, car les consommateurs choisissent une marque pour ses produits en priorité. Ce n’est donc pas valable pour tous les secteurs d’activités.
La situation est également favorable lorsque la marque peut se positionner sur un avantage concurrentiel commun à tous les produits de la gamme. Cela permet de pouvoir concentrer la communication sur un élément, tangible, afin de gagner en cohérence et en attractivité, tout en proposant une gamme assez large.

Et si les consommateurs se trompaient?

07-02-2009

Analyse, Medias sociaux

Je parle très souvent des nouveaux outils qui permettent aux marques de connaitre précisément les motivations des consommateurs pour leur offrir un produit adapté.

Mais si les consommateurs avaient tord? Ce ne serait pas la première fois que l’on verrai la majorité avoir tord (on en sait quelque chose en France…).

Les meilleurs artistes ne sont ils pas ceux qui ne se préoccupent pas de l’avis de leurs futurs spectateurs? L’art n’est-il pas meilleur quand le marketing ne s’en mêle pas? Est-ce que les concessions nécessaires pour plaire à un grand nombre ne font-elles pas perdre l’essence, l’âme des produits?

Mais comment s’en sortir alors? Faut il revenir à ce qui se faisait il y a quelques années quand les entreprises n’écoutaient pas leurs consommateurs? Pourtant si on est sorti de ces méthodes, c’est qu’elles n’étaient pas efficaces.

Il n’y a pas trente six solutions : il faut embaucher les meilleurs pour la conception du produit. Des designers, ingénieurs, techniciens ou marketeurs, qui sont capables d’un côté de parfaitement connaitre les usages des consommateurs, mais également d’être de vrais experts du produit pour anticiper, penser à des fonctionnalités que les consommateurs n’imagineront jamais. C’est finalement la différence entre la campagne d’Obama et la campagne de Ségolène Royal : d’un côté on écoute la population, et on laisse le soin au leader d’être innovant et de faire des choix. De l’autre on se contente de créer ce qui ressort de l’écoute.

Des experts qui pratiquent, qui sont passionnés, impliqués dans l’évolution de leur discipline tout en restant en phase avec les consommateurs, voilà la solution! Ceux qui gagneront sont ceux qui seront capables de dépasser les attentes.

Ce Monde qui tangue…

26-01-2009

Analyse, Culture

Je ne vais pas forcément faire dans l’originalité en parlant une fois encore de la crise que traversent nos sociétés « développées ». Après la crise financière, qui finalement relevait du fantasme pour beaucoup de gens tellement les chiffres, par leur démesure, étaient difficiles à appréhender, voici venir le volet économique de la crise.

Et celle-ci devient tout à coup beaucoup plus palpable, beaucoup plus tragique, car elle touche la population de plein fouet.

En plus, la situation semble plus sérieuse que ce que nous en disent les gouvernements : certains économistes pensent que le système est globalement insolvable. Nos sociétés occidentales vivent au dessus de leurs moyens. A tous les niveaux (banques et ménages surtout), nous vivons à crédit. N’étant pas économiste, je vous laisse aller jeter un œil à cet article qui explique la situation de façon limpide.

Le message est clair : il faut être plus raisonnables. Stopper la course en avant de la consommation. D’ailleurs de nombreux organismes d’études des tendances ou même des personnalités comme Karl Lagerfeld semblent le dire : nous nous dirigeons vers un ralentissement global de la consommation, vers une tendance à l’austérité. Un ralentissement, certes dû en partie à la crise actuelle, mais encouragé par les consommateurs. Ce qui est positif, c’est que cette évolution sera profitable également à notre planète, qui crie elle aussi à l’aide. Une rationalisation de notre consommation irait donc dans la bonne direction.

Mais que vont devenir les entreprises, et surtout les entreprises de grande consommation, qui vivent justement grâce à cette demande des ménages? On peut envisager deux solutions.
Le 1ère est plutôt à court-terme. Dans un environnement de forte baisse de la demande, il existe deux solutions : gagner des parts de marché ou répondre à de nouveaux besoins. Et ces deux solutions vont dans le même sens : on essaie coûte que coûte de développer nos ventes, en investissant toujours plus dans le marketing. Ou alors en investissant de façon plus intelligente, grâce aux outils 2.0 par exemple.
La 2nde solution vise beaucoup plus loin que le court terme. Mais peut-être très difficile à défendre face aux annonceurs (qui auront eux à la défendre face à leurs actionnaires). Cette solution est de placer l’entreprise dans la société. Elle doit se poser de nombreuses questions :

Est-ce qu’elle répond à un besoin essentiel du consommateur ou est-ce qu’elle se contente de vendre un produit plus cher car elle pose son logo dessus?
Est-ce qu’elle pousse son consommateur à se conduire de façon responsable ou est-ce qu’elle lui vend un 4×4 pour aller chez Monop?
Est-ce que son but est vraiment de servir son consommateur au mieux ou est-il seulement de faire le plus gros bénéfice chaque mois?
Est-ce qu’elle offre des produits de qualité, qui pourront être utilisés longtemps, ou est-ce qu’elle vend des produits kleenex?
Est-ce que son impact sur l’environnement en vaut vraiment la peine?
Est-ce qu’elle investit vraiment dans l’avenir ou est-ce qu’elle utilise celui-ci pour communiquer tout en faisant du lobbying pour que les choses n’avancent pas et qu’elle puisse conserver sa position dominante? (Qui a dit Total?)

Je pense qu’il est vraiment temps que les entreprises s’intéressent à ce qui se passe autour d’elles au lieu de rester paralysées par la peur des résultats mensuels et des actionnaires. C’est peut-être un peu utopique, mais si l’on ne profite pas des crises pour changer un peu les choses, quand le ferons nous?

Sur ce, je vous souhaite une excellente semaine!

Engagement et fidélisation des consommateurs

14-01-2009

Analyse, Marketing

Encore une très bonne étude made in Forrester. Celle ci fait un point sur ce qu’est l’engagement entre un consommateur et une marque. En effet, chaque consommateur fidélisé est différent. Chaque consommateur fidélisé attend des choses différentes de la marque. Chaque consommateur fidélisé va apporter différemment à la marque.

Il y a deux éléments qui permettent de segmenter les consommateurs fidélisés par la marque : leur « lifetime value » et leur « influence ».

La « lifetime value » est un élément très ancien d’évaluation d’un consommateur en fonction des revenus qu’il aura procuré à la marque en achetant ses produits tout au long de sa vie de client. Plus le client achète (en quantité ou en valeur), plus sa « lifetime value » augmente. Ce type de client est bien entendu très important pour la marque, car c’est lui qui va satisfaire le but ultime de l’entreprise : gagner de l’argent.

« L’influence » du client est un concept un peu plus récent (quoiqu’il était déjà valable pour les réunion Tupper Ware par exemple). Ce concept défini si le client va avoir une grande influence sur ses relations sociales et permettre à la marque de gagner de nouveaux clients. L’influence est d’une part la volonté qu’a le client de promouvoir la marque, et d’autre part sa capacité à convaincre de nombreux futurs clients.

En segmentant les clients de cette façon, on voit apparaitre 4 profils :

Engagement selon Forrester

Les core buyers :
Ce sont de grands acheteurs fidèles de la marque, mais qui influencent peu. Ils sont important car, comme dit plus haut déjà, ce sont eux qui apportent les revenus à l’entreprise (le fameux 80/20 : 80% du revenu vient de 20% des consommateurs, peut-être moins vrai à l’ère d’Internet, mais souvent encore assez pertinent). Le maître mot est « satisfaction ». Pour les garder, il faut leur apporter une entière satisfaction, avec la qualité intrinsèque du produit, mais également en répondant à toutes leurs autres motivation : marque attractive, bonne qualité de service…
Et pourquoi ne pas essayer de les faire parler un peu de la marque, en mettant en place des outils simples à cet effet?

Les influenceurs :
Ce ne sont pas forcément de gros acheteurs, mais ils apportent à la marque d’une autre façon : en parlant d’elle et en la recommandant à leur entourage. Ils sont essentiels pour la marque, de part les revenus qu’ils génèrent indirectement. Le maître mot avec ce segment est « écoute ». Cette écoute a trois objectifs : les satisfaire toujours plus, leur montrer qu’ils sont importants pour la marque et mettre en place les bons outils pour qu’ils puissent continuer à s’exprimer.
Et pourquoi ne pas essayer d’améliorer les produits grâce à cette écoute pour augmenter un peu leurs achats?

Les ambassadeurs :
Avoir des ambassadeurs doit être l’objectif principal de la marque. Ce sont des clients fidélisés qui ont une forte lifetime value et qui en plus sont des promoteurs de la marque. Leur capacité d’influence est d’autant plus forte qu’ils utilisent régulièrement les produits/services de la marque. C’est la preuve par l’exemple.
A client exceptionnel, mesures exceptionnelles : il faut à la fois les « satisfaire » et les « écouter ».

Voir la présentation Forrester complète.
Via Converteo

La to-do-list 2009 du emarketer

29-12-2008

Analyse, Marketing

Que devront faire les responsables marketing et responsables des marques en 2009 sur Internet?

Quelques points qui découlent principalement de la crise que nous vivons. L’un des points intéressants des crises quelles qu’elles soient est qu’elles font bouger les lignes. Je pense que nous verrons beaucoup de nouveauté pour cette année à venir.

Plus de mesure du ROI

Sans doute la conséquence la plus évidente de la crise. Les annonceurs vont demander de plus en plus systématiquement à leurs agences une certaine rentabilité des actions mises en place. Ce sera un véritable challenge de vendre de nouvelles interactions comme les plateformes web2.0 ou les actions sur les réseaux sociaux car les indicateurs de résultat ne sont pas financiers.

Simplicité

Plusieurs phénomènes vont nous ramener vers une recherche de la simplicité. La première est la raréfaction des moyens. Avec moins de moyens, que l’on soit une entreprise ou un particulier, on cherche à aller droit au but, à maximiser ce qu’il nous reste. Les marques devront aller vers la simplicité : simplicité du positionnement, qu’il faudra imposer avec moins d’achat d’espace, simplicité des produits, car il faudra aller droit au but pour convaincre. La consommation devient aussi complexe, boulimique. Et je pense notamment aux services Internet. Leurs utilisateurs multiplient les fournisseurs, les identifiants, les plateformes, les réseaux sociaux, les « amis », les « beta versions »… Tout ce qui ira vers la simplification ira vers le succès.

UGC à grande échelle

Je pense que les expériences d’UGC en sont à leur balbutiement. La demande de la part des consommateurs est claire : ils veulent être impliqués dans la création de l’offre. Cela va d’ailleurs dans le sens de l’adéquation entre l’offre et les motivations des consommateurs. Pour le moment j’ai été très réticent car les expériences d’UGC proposées par les marques n’ont pas été très créatives, elles sont la plupart du temps trop éloignées des motivations des consommateurs. La campagne de Barrack Obama l’a montré : il faut écouter les gens et les faire participer, mais il faut aussi que la marque joue le rôle de leader, qui fait des choix et imprime la direction à emprunter.

La revanche du offline

2009 sera également selon moi l’année du grand retour du offline. Et cela grâce à la recherche d’expériences par les consommateurs. C’est à mon avis le principal argument du offline face aux produits et services dématérialisés. Ce grand retour ne se fera pas forcément au détriment des services en ligne. Je crois très fort au couple web/évènementiel offline par exemple, qui a été un peu utilisé en 2008. Je parie sur une explosion des opérations de ce type en 2009.

J’en profite pour vous souhaiter à tous une excellente année 2009, de la réussite et surtout, le plein de bonheur. L’année s’annonce passionnante!

Les clés du corporate blogging

16-12-2008

Analyse, Medias sociaux

Josh Bernoff, célébre analyste du Forrester Research a publié un livre blanc sur le corporate blogging (vous pouvez télécharger le livre blanc en vous inscivant sur le site, c’est gratuit).

Si de nombreuses entreprises se sont empressées d’ouvrir un blog ces dernières années, les résultats n’ont pas toujours été très positifs. En effet, d’après des données du Forrester Research, seuls 16% des internautes qui lisent des blogs d’entreprises leur font confiance. Et ceux qui leur font confiance sont ceux qui, par ailleurs, ont plutôt confiance dans les entreprises. Le constat semble sans appel : un blog ne permet pas de gagner la confiance des consommateurs. S’ils se méfient de l’entreprise, alors ils se méfieront de son blog.

Ces résultats doivent être relativisés. En effet, une grande partie des blogs d’entreprises ont été mal conçus. Voici selon moi les points clés pour réussir un blog d’entreprise :

1. Le blog doit répondre à une motivation du client. Si votre blog est pour vous seulement un autre moyen de faire passer vos message publicitaires, il n’aura pas de succès, et il ne convaincra pas. Il faut absolument répondre à une demande ou un besoin des clients. Si vous leur apportez ce service, alors les gens vous lirons et vous pourrez commencer une conversation avec eux. Si vous ne trouvez aucun besoin auquel vous pouvez répondre avec le blog, alors ce n’est pas grave, tournez vous vers d’autres formes de communication.

2. Soyez transparent. Le blog peut également être une porte d’entrée vers votre entreprise pour le client. Pour le rassurer, il ne faut pas hésiter à lui montrer comment les choses se passent au sein de la société. Cette transparence sera récompensée. Faites connaitre vos méthodes de travail (rien de confidentiel bien sûr), vos équipes, votre passion… Mettre en contact les visiteurs avec vos équipes est également le meilleur moyen d’apporter des réponses à vos consommateurs : qui connait mieux votre produit/service que les gens qui travaillent dessus? Dans ce cas là, le blog apporte réellement quelque chose de plus que de la simple promotion.

3. Les outils communautaires du blog doivent être bien utilisés. Le blog est un outil qui permet une très bonne fidélisation. Il faut exploiter ce potentiel : mise en avant du RSS, newsletter, réponse aux questions des lecteurs, bonne gestion des commentaires, développement de l’écosystème du blog (blogs sur la même thématique). Le blog doit vivre!

4. Le blog peut également permettre de faire passer des messages « corporate ». Mais il ne faut surtout pas que ces messages soient la raison d’être du blog. Ils ne permettront pas de fidéliser les lecteurs, mais une fois les lecteurs fidélisés, le blog peut servir à communiquer de façon « corporate ».

5. Le blog doit être personnel. C’est à mon sens le point le plus important (après le premier peut-être). Les lecteurs doivent sentir qu’ils dialoguent avec une personne. C’est essentiel car c’est le principal apport du blog par rapport aux communication traditionnelles. Si les gens ont du mal à faire confiance une entreprise qui est en quelques sortes une boite noire, ils font plus facilement confiance à un individu. Surtout si cet individu est transparent et qu’il engage réellement le dialogue. De la même manière, si l’entreprise emploie une « star », il est dommage de ne pas en profiter pour en faire un rédacteur de blog.

Le blog « corporate » est un excellent outil pour une marque qui souhaite entrer dans la conversation avec ses clients. A condition d’être correctement mis en place, il peut-être excessivement utile pour recruter de nouveaux clients (en les rassurant), pour fidéliser (en engageant le dialogue) et pour développer votre marque (en la rendant plus humaine, et en donnant la possibilité aux clients fidélisés de s’exprimer sur la marque).

Mais la marque ne doit pas en rester là! Une fois que les motivations de la cible bien comprises il faut commencer à penser à des dispositifs plus ambitieux et plus variés : plateforme 2.0, micro-blogging…

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Le logo, élément surévalué de la marque?

« Community manager » ou « Community leader »?

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