Quelle est la différence entre ces deux concepts? Si tous les deux représentent un segment de population, une cible est définie par un besoin commun alors qu’une communauté est définie par les liens qui relient ses membres. Ces deux termes peuvent malgré tout se confondre de temps en temps puisque une communauté peut aussi être définie par des besoins communs et que dans certains cas, les membres d’une cible peuvent former une communauté.

Quand on connait tous les avantages qu’une marque peut tirer d’une communauté tout au long du cycle de vie d’une offre, de la conception du produit à la relation clientèle, en passant par la vente ou la construction de sa marque, on peut légitimement se demander s’il ne serait pas intéressant de s’intéresser à des communautés en amont de ce cycle de vie, au lieu de penser simplement « cible ». Un produit peut être conçu pour répondre aux besoins d’une communauté, les outils de relations clientèle peuvent être mis en place au sein de cette communauté, la vente peut bénéficier de la mise en avant du produit au sein d’une communauté,…

Une marque a tout intérêt à déterminer quelles communautés trouveront de la valeur dans son offre, et ce, dès la conception du produit. Même si l’un n’empêche pas l’autre, penser « communauté » au lieu de penser « cible » permettra par la suite à la marque de tirer bénéfice du pouvoir du marketing communautaire, qui est, comme se plaisent à le dire nos amis ricains, du « social media marketing on steroids ».

The report highlights three brands and examines the behaviour of their fans compared with the general online population. In the case of Starbucks, for example, an analysis of in-store purchase behaviour during May 2011 revealed that Starbucks fans and friends of fans bought 11% more frequently and spent 8% more than other Starbucks customers.

It is entirely feasible that the reason that a consumer spends more at Starbucks and becomes a fan of the brand on Facebook is because both actions are driven by a pre-existing love for the brand, and not by any actual causality between Facebook liking and purchase behaviour.

- Mark Ritson, The real cost of brand-building with Facebook

Les fameuses études, sur lesquelles se base l’article ci-dessus, qui montrent que les consommateurs qui sont fans d’une marque sur Facebook dépensent plus et plus souvent en produits de la marque doivent évidemment être prises avec du recul.

Non, un fan de Starbucks ne dépense pas 8% de plus par an au moment même où il devient fan. Comme l’explique Mark Ritson, il ne faut pas négliger le fait qu’une personne qui devient fan d’une marque a de plus fortes chances d’être un client fidèle. Il y a sans aucun doute des situations très variées sur ce point en fonction des secteurs, le luxe drainant sans aucun doute beaucoup plus de fans non clients par exemple.

Penser que c’est la seule raison qui explique la hausse du panier d’achat des fans démontre par contre un manque de vision flagrant. Même si des études plus poussées permettraient de répondre de façon plus définitive à cette question, les apports d’une communauté de fans sont assez évidents à appréhender de façon intuitive (communications régulières, dialogue, bouche à oreille positif, réassurance au moment de l’achat).

Regrouper tous ces fans sur un support sur lequel on peut communiquer de façon interactive, quasiment gratuite, personnalisée reste de toutes façon extrêmement positif pour une marque et cette opportunité pourrait justifier à elle seule de s’investir sur les médias sociaux.

Mais limiter l’apport des médias sociaux à une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat des fans de la marque est extrêmement réducteur. Pour ne citer que quelques exemples, les médias sociaux permettent également de réduire les coûts (communication, service clientèle), d’améliorer l’expérience d’utilisation du produit/service (support clientèle, apports de la communauté), d’améliorer le produit (remontée d’insights et discussions), de renforcer la cohésion ou l’innovation en interne (entreprise 2.0), de travailler l’image de marque, sa notoriété ou sa réputation…

S’il faut prendre les études qui essaient d’estimer ce que rapporte un fan avec des pincettes, il ne faut pas non plus se servir de cete faiblesse pour remettre en cause l’intérêt même des médias sociaux.

Luxury marketers take note, according to a February 2011 Affluence Collaborative survey, wealthy internet users connect with brands on social networks for significantly different reasons than the general population. The social networks they use to do so are different, too.

Among the general population, the main reason cited for connecting with brands on social networks was to receive deals and discounts. This result from the Affluence Collaborative survey backs up earlier research from several sources on why consumers follow brands on social sites.

But according to Affluence Collaborative, this was a much lower priority for the wealthy. Their top reasons for following brands were due to a preexisting affinity for and a desire to be kept informed about the brand. The least-cited reason mentioned by all groups surveyed was to be entertained, suggesting that social media marketers still need to provide fans with value, even if it isn’t directly in the form of a coupon or sale.
- eMarketer, Why Do Affluent Consumers Connect with Brands on Social Networks?

Dans un article publié il y a quelques temps, je m’interrogeais sur l’intérêt de segmenter une population cible par sa CSP. Il semble en effet que les choix de consommation sont de moins en moins faits en fonction de la CSP, mais plutôt en fonction de la motivation du consommateur. Les gens sont prêts à s’endetter pour consommer un bien qui leur semble essentiel, et vont par ailleurs économiser au maximum sur d’autres produits moins importants. On observe d’ailleurs que le luxe et le discount ont été relativement épargnés par la crise, contrairement au moyen de gamme.

Il ne faut pourtant pas nier qu’il existe des différences culturelles et sociologiques entre CSP. L’étude ci-dessus nous montre par exemple qu’il existe des différences dans les attentes des consommateurs quant à leur relation avec les marques sur les médias sociaux en fonction de leur CSP.

Si la cible d’une communauté ne doit pas être définie en fonction de sa CSP, mais en fonction des motivations et des comportements, il ne faut pas oublier que l’acquisition et la fidélisation des membres devra prendre en compte les différences d’attentes qui existent en fonction de cette CSP.

Là où certaines marques arrivent à avoir des conversations à forte valeur ajoutée, comme Starbucks avec My Starbucks Idea, ou BestBuy avec sa Twelpforce, d’autres se contentent de conversations très limitées, majoritairement composées de « likes », d’onomatopées ou d’expression de sentiments simplistes. Cette dernière catégorie regroupe la grande majorité des fan pages de marque qui n’ont pas cherché à segmenter leur communauté ou à trouver un angle précis pour regrouper leurs fans.

Certes, avoir des interactions basiques avec les fans ne nécessite pas d’investissement important. Est-ce que cela vaut le coup pour autant? Il sera sans doute difficile d’avoir des chiffres précis sur ce type de sujet, mais je vois quand même quelques avantages à ces micro-interactions, aussi futiles soient-elles:

• Elles favorisent la proximité et la confiance entre la marque et les membres de sa communauté.
• Elles humanisent la marque en lui donnant une voix, une oreille, du répondant.
• Elles peuvent créer des liens entre des employés et des clients potentiels, ou entre membres de la communauté. Des liens forts ne se créeront pas aussi simplement, mais les liens plus faibles peuvent aussi avoir une utilité.
• Elles créent un sentiment d’appartenance commune, voir peuvent faire bénéficier la marque de l’effet de coordination des humeurs.
• Elles permettent une meilleure mémorisation des messages (on mémorise sans aucun doute plus facilement un message avec lequel on a interagi, et qui a donc été source de réflexion, aussi minime soit-elle, qu’un message sans interaction particulière).

Je me fais certes l’avocat du diable, et j’aurais beaucoup de difficultés à conseiller à une marque d’avoir pour seul objectif ces micro-interactions à faible valeur ajoutée, mais tout n’est pas à jeter.

There is a limit on the number of communities a single individual can meaningfully participate in (I suspect this is usually 1) and therefore a limit on the number of communities which can exist.
- Richard Millington, Most Organizations Shouldn’t Start A Community

Là où être exposé à une communication ou une publicité ne demande ni une grande attention ni un engagement fort, participer à une communauté nécessite du temps, un risque (social en particulier), de l’imagination, des connaissances,… Difficile pour un utilisateur de s’engager dans de nombreuses communautés à la fois.

La situation est assez paradoxale: les marques se tournent vers les médias sociaux car l’attention est de plus en plus complexe à obtenir avec les techniques marketing traditionnelles, alors que les efforts nécessaires pour s’engager au sein d’une communauté et en tirer de réels bénéfices marketing (aller au delà de la collection de fans en particulier) pourraient bien être plus importants encore.

La prime à la nouveauté est loin, et la concurrence entre marques sur les médias sociaux commence à être intense.

La solution de facilité (page Facebook > acquisition de fans par concours > communication marketing) ne marchera pas éternellement, et seules les marques qui auront vraiment intégré les motivations de leurs clients/prospects et pris le risque d’apporter du changement en interne tireront un réel bénéfice des médias sociaux.

Un simple présence ne suffit plus, il faut être prêt à faire des efforts pour réussir.

Je n’ai rien d’autre à offrir que du sang, du travail, des larmes et de la sueur
- Winston Churchill

There are an awful lot of technology companies, founded by programmers, who think they are building communities on the Internet, but they’re really just building software and wondering why the community doesn’t magically show up.
- Joel Spolsky, Modern community building

Mon récent séjour de trois semaines dans la Silicon Valley, dans un cadre très propice aux échanges avec les startups américaines et internationales (nous logions à la Blackbox Mansion, avec des entrepreneurs américains, russes, suédois, roumains, grecs), m’a permis d’affiner un peu ma vision concernant l’intérêt pour une startup de mettre en place une communauté.

Obnubilés par l’innovation technologique, la plupart des personnes que j’ai pu rencontrer regardaient les aspects communautaires avec condescendance.

Est-ce qu’avoir une communauté est nécessaire pour une startup? Difficile d’être trop définitif, mais la communauté peut apporter beaucoup:

- Remontée de feedbacks: regrouper une communauté simplifie grandement la remontée de feedbacks. Cela permet également d’observer à la loupe les usages et motivations de votre cœur de cible.
- Amélioration de l’expérience utilisateur: souvent, avoir une communauté permet d’améliorer le produit, et donc l’expérience que les utilisateurs peuvent avoir: co-création, aide et support, interactions,…
- Evangélisation: regrouper et dynamiser une large communauté d’utilisateurs permet de limiter fortement les budgets marketing, tout en bénéficiant d’un bouche à oreille bien plus consistant et crédible que celui qui peut être créé par de simples utilisateurs du produit.
- Défense des choix: une startup doit toujours faire des choix en termes de stratégie produit qui vont rencontrer de la résistance au changement, et sans doute provoquer cris et des pleurs parmi les utilisateurs. Sans changement, pas d’innovation. Sans une communauté solide, auprès de laquelle la société aura les moyens d’argumenter et de défendre ses choix, celle-ci ne pourra jamais convaincre de leur bien fondé et risque une désertification de son service.
- Recrutement et écosystème: la pénurie de développeurs de talent ne semble jamais avoir été aussi forte. Regrouper une communauté permet d’avoir accès à un vivier de talents qui ont démontré leur intérêt dans votre domaine ou votre produit. Certainement le meilleur endroit où débuter votre recherche de la perle rare. Les communautés permettent également d’apporter motivation et support aux développeurs qui souhaiteraient ajouter des applications à votre écosystème, à travers une API par exemple.
- Motivation: pouvoir observer que des centaines de personnes prennent du temps pour participer au sein d’une communauté dédiée à votre marque est une source de motivation inépuisable. Cela permet aussi de rendre plus prégnantes les obligations qu’une société a envers ses clients.

To use a metaphor that has been on my mind, you can’t use a robot to train a puppy. Every puppy is different.

Pour une startup comme Twitter ou Foursquare qui arrive à se baser sur l’innovation produit pour se développer à long terme, et finalement regrouper une solide communauté sans aucun effort, il y en a des centaines qui ne pourront jamais atteindre une taille critique sans mettre les mains dans le cambouis et accepter qu’une communauté est nécessaire, et qu’il faut accepter d’y passer du temps sur le long terme.

Je suis convaincu que le temps des personnes capables de construire des communautés durables ne devrait pas tarder dans la Sillicon Valley. Les investisseurs devraient imposer ces profils à leurs protégées pour limiter un peu les risques pris en investissement uniquement dans les technologies.

« This finding suggests that even though modern social networks help us to log all the people with whom we meet and interact, they are unable to overcome the biological and physical constraints that limit stable social relations, » say Goncalves and co.

The bottom line is this: social networking allows us to vastly increase the number of individual we can connect with. But it does nothing to change our capability to socialise. However hard we try, we cannot maintain close links with more than about 150 buddies.

And if Dunbar is correct, that’s the way it’ll stay until somebody finds a way to increase human brain size.
- Technology review, Human Brain Limits Twitter Friends to 150

22 Division I FBS teams currently use helmet-sticker rewards. Yet these decorations are much more than small tokens of thanks. They embody a rite of passage, with a player’s status among his teammates measured by how heavily adorned in stickers his helmet becomes during the course of a season.
Now, a study published this month in the online journal PLoS ONE, has given a fresh perspective on this practice: When small rewards become visible trophies of status within a group, male players change their approach in competition, sacrificing their own best interest to serve the needs of the team.
- Wired, The science behind college-football helmet stickers

Crédit: buckeye50.com

Il est assez évident que cette découverte est valable bien au delà du football américain: pour que les membres d’une communauté donnent plus à celle-ci, et pensent au collectif avant de penser à leur intérêt personnel, il est essentiel de donner un statut spécial aux utilisateurs les plus actifs.

Les raisons qui vont pousser un individu à s’impliquer au sein d’une communauté à long terme sont le besoin de reconnaissance sociale et d’accomplissement personnel. La récompense sous forme d’affichage d’un statut spécial apporte une réponse à ces deux motivations.

Si les formes les plus anciennes de médias sociaux, comme les forums ou les blogs apportaient nativement cette possibilité de mettre en avant certains membres (sous forme d’un « titre » en fonction de l’ancienneté ou du nombre de messages postés sur le forums, ou sous la forme d’une liste des plus gros commentateurs sur les blogs), ce sont des fonctionnalités qui sont absentes par défaut sur les communautés de marques basées sur Facebook ou Twitter. C’est sans doute une chose à concevoir, sous la forme de liste sur Twitter, ou d’un onglet mis en place à cette effet sur les pages Facebook. Le community management a également un rôle important à jouer en ce sens, en mettant régulièrement en avant les moteurs de la communauté.

Cette réflexion doit dans tous les cas être faite lorsque l’on étudie la valeur que la communauté va apporter à ses membres. Cette valeur passera le plus souvent par une mise en avant sociale des ambassadeurs de la communauté ou de ses membres les plus actifs.

People join communities to learn. Your members are thirsty for knowledge – especially about your community’s topic. Your community must provide that knowledge. You must raise the level of expertise your community has in that topic.

This is cyclical. Expertise attracts expertise. A skiing community that has the members who can offer the best skiing tips will attract more skiers – with better tips.

You need to start the cycle. You need to cultivate that expertise.
- Richard Millington, Curate And Increase Your Community’s Expertise

Les raisons qui poussent les gens à rejoindre des communautés, en ligne ou non, peuvent être assez nombreuses. Les gens peuvent chercher à rencontrer des gens pour des raisons sociales, ou s’engager auprès d’une communauté pour se sentir utile, ou pour se divertir, mais la raison qui est sans doute la plus commune est la volonté d’apprendre, de se renseigner, de chercher de l’aide.

Tout d’abord, il est utile de rappeler qu’il est essentiel de comprendre pourquoi les gens rejoignent la communauté, et ce n’est pas toujours aussi évident que ça pourrait en avoir l’air. Il arrive aussi que les gens rejoignent une communauté pour une raison totalement différente de l’objectif de départ de la communauté. Les communautés sont des organisations mouvantes.

Dans le cadre d’une communauté qui attire ses membres en leur apportant du savoir, il faut s’assurer que ce savoir est de qualité et qu’il couvre tous les sujets qui intéressent les membres.
La première solution, réservée cependant aux communautés qui ont des moyens, comme les communautés de marque, est simplement de créer le contenu et de l’offrir aux membres de la communauté. Au delà des moyens nécessaires à la création de contenu de qualité, il y a aussi un risque de ne pas répondre exactement aux attentes des fans. Le bénéfice pour la marque est assez simple: elle maîtrise totalement les contenus qu’elle diffuse, et met en avant son expertise.
La seconde solution est de faire appel à des experts du domaine pour produire le contenu et répondre aux attentes des membres. La marque fait alors preuve de son ouverture et donne plus de crédibilité aux contenus diffusés.
Enfin, la dernière solution est de faire participer les membres de la communauté dans la création de ce savoir. Sous forme de contenu, mais aussi dans le cadre d’échanges ou de dialogues. C’est le pari de services comme Wikipedia ou Quora, pour les plus connus. C’est une solution économique, et excellente pour dynamiser la communauté.

Dans les trois cas, l’organisation des contenus est essentielle, et il faut bien distinguer la volonté de se documenter passive (je lis les publications au fur et à mesure pour apprendre ce que l’on me propose), la volonté de se documenter active (je vais aller chercher un contenu spécifique que je recherche), et la volonté de se documenter proactive (je vais demander un contenu à la communauté). La diffusion des messages, leur mise en avant, puis leur archivage sont des points critiques, et le choix et la conception du support communautaire devront prendre en compte le profil des membres sur ce sujet. Si on peut imaginer un couple blog (publication des contenus, archivage) + Facebook / Twitter (diffusion des contenus, échanges), la mise en place d’outils plus adaptés (plateforme de dialogue 2.0, forum,…) reste souvent nécessaire.

Au moment où la marque ou l’initiateur de la communauté pensent à la valeur qu’ils peuvent apporter à la communauté, le savoir et l’expertise doivent absolument être envisagés.

Most marketers are used to understanding their customers via powerpoint presentations and reams of data that analyze brand preferences and purchasing patterns not to mention actual after the fact sales data. [...]

With Facebook, one of the simplest but most powerful actions is the ability to watch customers respond to a simple question. [...] That’s real-time marketing and while not necessarily scientific always, it is giving marketers a certain kind of pulse on their customers that they never had. It is making marketing a little less about TV advertisements and reams of trend data and a little more human in a very real, personal way.

- Shiv Singh, Another reason why Facebook is changing marketing in profound ways

Même si des précautions doivent être prises (présence du biais social, profils plus présents que d’autres sur Facebook, sentiments extrêmes plus souvent exprimés,…), une page Facebook peut se révéler être un excellent outil de remontée d’insights consommateurs.

L’expertise et les décisions doivent rester dans la majorité des cas entre les mains de la marque, mais Facebook s’avère être un excellent outil de remontée d’informations consommateur. Il est non seulement possible de remonter des informations, mais surtout de comprendre les réactions des consommateurs à différentes interactions. Ces éléments ont une grande valeur car ils permettent de visualiser la composante sociale de l’image de marque.

Tous les responsables marketing produit devraient passer un peu de temps sous la houlette du community manager (oui, vous savez, le stagiaire geek…) pour mettre les mains dans le cambouis et apprendre à connaître leurs consommateurs autrement qu’à travers des présentations Powerpoint.