Brève | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Développer sa communauté grâce aux savoirs et expertises

01-04-2011

People join communities to learn. Your members are thirsty for knowledge – especially about your community’s topic. Your community must provide that knowledge. You must raise the level of expertise your community has in that topic.

This is cyclical. Expertise attracts expertise. A skiing community that has the members who can offer the best skiing tips will attract more skiers – with better tips.

You need to start the cycle. You need to cultivate that expertise.
- Richard Millington, Curate And Increase Your Community’s Expertise

Les raisons qui poussent les gens à rejoindre des communautés, en ligne ou non, peuvent être assez nombreuses. Les gens peuvent chercher à rencontrer des gens pour des raisons sociales, ou s’engager auprès d’une communauté pour se sentir utile, ou pour se divertir, mais la raison qui est sans doute la plus commune est la volonté d’apprendre, de se renseigner, de chercher de l’aide.

Tout d’abord, il est utile de rappeler qu’il est essentiel de comprendre pourquoi les gens rejoignent la communauté, et ce n’est pas toujours aussi évident que ça pourrait en avoir l’air. Il arrive aussi que les gens rejoignent une communauté pour une raison totalement différente de l’objectif de départ de la communauté. Les communautés sont des organisations mouvantes.

Dans le cadre d’une communauté qui attire ses membres en leur apportant du savoir, il faut s’assurer que ce savoir est de qualité et qu’il couvre tous les sujets qui intéressent les membres.
La première solution, réservée cependant aux communautés qui ont des moyens, comme les communautés de marque, est simplement de créer le contenu et de l’offrir aux membres de la communauté. Au delà des moyens nécessaires à la création de contenu de qualité, il y a aussi un risque de ne pas répondre exactement aux attentes des fans. Le bénéfice pour la marque est assez simple: elle maîtrise totalement les contenus qu’elle diffuse, et met en avant son expertise.
La seconde solution est de faire appel à des experts du domaine pour produire le contenu et répondre aux attentes des membres. La marque fait alors preuve de son ouverture et donne plus de crédibilité aux contenus diffusés.
Enfin, la dernière solution est de faire participer les membres de la communauté dans la création de ce savoir. Sous forme de contenu, mais aussi dans le cadre d’échanges ou de dialogues. C’est le pari de services comme Wikipedia ou Quora, pour les plus connus. C’est une solution économique, et excellente pour dynamiser la communauté.

Dans les trois cas, l’organisation des contenus est essentielle, et il faut bien distinguer la volonté de se documenter passive (je lis les publications au fur et à mesure pour apprendre ce que l’on me propose), la volonté de se documenter active (je vais aller chercher un contenu spécifique que je recherche), et la volonté de se documenter proactive (je vais demander un contenu à la communauté). La diffusion des messages, leur mise en avant, puis leur archivage sont des points critiques, et le choix et la conception du support communautaire devront prendre en compte le profil des membres sur ce sujet. Si on peut imaginer un couple blog (publication des contenus, archivage) + Facebook / Twitter (diffusion des contenus, échanges), la mise en place d’outils plus adaptés (plateforme de dialogue 2.0, forum,…) reste souvent nécessaire.

Au moment où la marque ou l’initiateur de la communauté pensent à la valeur qu’ils peuvent apporter à la communauté, le savoir et l’expertise doivent absolument être envisagés.

Pourquoi Facebook change le marketing produit en profondeur

28-03-2011

Brève, Marketing

Most marketers are used to understanding their customers via powerpoint presentations and reams of data that analyze brand preferences and purchasing patterns not to mention actual after the fact sales data. [...]

With Facebook, one of the simplest but most powerful actions is the ability to watch customers respond to a simple question. [...] That’s real-time marketing and while not necessarily scientific always, it is giving marketers a certain kind of pulse on their customers that they never had. It is making marketing a little less about TV advertisements and reams of trend data and a little more human in a very real, personal way.

- Shiv Singh, Another reason why Facebook is changing marketing in profound ways

Même si des précautions doivent être prises (présence du biais social, profils plus présents que d’autres sur Facebook, sentiments extrêmes plus souvent exprimés,…), une page Facebook peut se révéler être un excellent outil de remontée d’insights consommateurs.

L’expertise et les décisions doivent rester dans la majorité des cas entre les mains de la marque, mais Facebook s’avère être un excellent outil de remontée d’informations consommateur. Il est non seulement possible de remonter des informations, mais surtout de comprendre les réactions des consommateurs à différentes interactions. Ces éléments ont une grande valeur car ils permettent de visualiser la composante sociale de l’image de marque.

Tous les responsables marketing produit devraient passer un peu de temps sous la houlette du community manager (oui, vous savez, le stagiaire geek…) pour mettre les mains dans le cambouis et apprendre à connaître leurs consommateurs autrement qu’à travers des présentations Powerpoint.

Responsabilités et validation des prises de parole sur les médias sociaux

17-03-2011

Brève, Marque

La question de la responsabilité et de la validation des prises en parole de la marque sur les médias sociaux est complexe. Si ces prises de paroles sont beaucoup plus spontanées que les prises de parole traditionnelles, elles engagent la marque tout autant et peuvent avoir un impact énorme si celle-ci a regroupé une large communauté.

La bourde d’une employée de New Media Strategies, l’agence en charge du community management de Chrysler, permet de toucher du doigt l’importance stratégique des processus mis en place pour s’assurer de la pertinence de tout ce qui est publié par la marque. En envoyant un message avec le compte de la marque en pensant le publier sur son compte personnel, cette employée a non seulement compromis sa carrière, mais également mis en péril le repositionnement du constructeur automobile de Detroit: Imported from Detroit.

Ce nouveau positionnement, dévoilé avec ce brillant spot, aura un petit goût douteux pour les followers du compte Chrysler. Comment une marque apparemment si fière de son berceau a pu laisser quelqu’un qui dénigre la ville et ses habitants prendre la parole pour elle? Ce positionnement est-il vraiment sincère si un message venant de la marque semble exprimer le contraire? Cette erreur minime, qui peut potentiellement arriver à tout le monde aura causé beaucoup de tord.

Que faire alors pour éviter ces désagrément?

Faire valider chaque prise de parole par plusieurs personnes?
C’est envisageable pour les sujets les plus sensibles et les plus importants, mais totalement impossible de passer toutes les prises de parole de la marque à travers un tel processus. Les médias sociaux sont globalement des outils de communication instantanée, et les fans ne peuvent attendre trop longtemps une réponse à leurs questions. La collision entre cette actualité et le “bad buzz” Air France du week-end dernier est d’ailleurs intéressante: les internautes sont trop impatiens pour accepter le délai causé par une longue procédure de validation. Dans tous les cas, les processus de validation et le degré d’autonomie du community manager doivent être fixé de façon précise, pour fluidifier les échanges et éviter que le community manager ne s’engage pour la marque sur des territoires glissants.

Imposer une plus grande organisation aux community managers?
C’est déjà une piste plus intéressante, car elle aurait pu éviter à cette agence de commettre cette bourde. Un community manager doit absolument avoir une organisation personnelle efficace, et ne dois en aucun cas utiliser les même outils pour gérer leur compte personnels et leurs comptes professionnels. Certains outils le permettent, mais le risque est trop grand et une telle mésaventure peut vraiment arriver à tout le monde. Je suis d’ailleurs certain que beaucoup, en apprenant cette histoire se sont dit « Oups, ça aurait pu être moi ».

Avoir confiance en son community manager?
Cette anecdote met en lumière quelque chose d’inimaginable: la personne la plus exposée chez Chrysler pour imposer leur nouveau positionnement, étroitement lié à la ville de Detroit, ne semble pas apprécier particulièrement cette ville, et c’est un euphémisme. Cela n’aurait jamais du arriver, bévue technique ou pas, car un community manager doit avant tout être un grand fan de la marque et de son univers, tout comme il doit avoir une grande connaissance du secteur dans lequel celle-ci évolue. Un community manager pourra toujours commettre des erreurs, mais à partir du moment où son attachement à la marque et ses valeurs est sincère et qu’il possède un grand respect pour le client, il ne pourra jamais faire d’erreur irrécupérable.

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

13-03-2011

Brève, Medias sociaux

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
- Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

Se laisser guider par la communauté

01-03-2011

Brève, Medias sociaux

L’enquête universitaire valide ou invalide un postulat en fonction des éléments trouvés. Les reportages d’information en particulier télévisuels, eux, sont construits en amont des preuves rassemblées. Le canevas du reportage est décidé en salle de rédaction et seuls sont collectés les images et témoignages confortant ce parti-pris, ce choix éditorial préalable.
- Cyrille Frank, Le “Story-telling” contre l’information

Il est évident que pour faire un bon reportage, il faut partir en enquête sans avoir une idée préconçue sur sa conclusion (Guy Lagache, si tu m’entends).

Je pense qu’il en va de même quand on s’intéresse au marketing communautaire. Certes, la marque doit avoir une stratégie marketing à long terme, dans laquelle s’intègre sa stratégie d’engagement au sein de ses communautés. Mais sur des sujets opérationnels, elle ne doit pas hésiter à se laisser guider par la communauté, à accepter de changer ses plans en fonction des réactions de ses fans.

C’est le meilleur moyen d’aligner parfaitement ses actions et les attentes des communautés. C’est également une solution intelligente pour construire l’agenda des prises de parole de la marque. Se baser sur les réactions de la communauté permet également de montrer que la marque est à l’écoute.

Ça ne veut pas dire qu’il faille toujours être dans la réaction, mais savoir oublier un peu ses certitudes et se mettre en position d’écoute et de compréhension ne peut qu’être bénéfique. Il est essentiel d’apporter à la communauté ce dont elle a besoin pour survivre à la marque.

Facebook, une révolution pour les utilisateurs. Et pour les marques?

25-02-2011

Brève, Medias sociaux

Dans une infographie qui a fait le tour des médias sociaux ces derniers jours, on trouve des statistiques qui continuent à impressionner, malgré le volume de données sur Facebook qui inondent le web chaque jour.

250 millions de personnes se connectent chaque jour sur Facebook
Deux des cinq premières requêtes sur les moteurs de recherche concernent Facebook
57% des gens communiquent plus en ligne que hors ligne avec leurs contacts
48% des jeunes américains déclarent que leur principale source d’information est Facebook
750 millions de photos ont été uploadées sur Facebook pendant le seul week-end du nouvel an

Facebook est donc une révolution profonde dans le comportement des gens. Non seulement dans la façon dont ils communiquent entre eux, mais aussi dans la façon dont ils consomment l’information, ou dans la façon dont ils répartissent leur utilisation des médias. Tout notre rapport à l’information, qu’elle provienne de nos proches ou de supports d’information généralistes ou spécialisés a changé.

Et les marques alors? Est-ce que ces changement radicaux de comportements ont eu un impact sur leur façon de voir le marketing? Ces changements les concernent, en tous cas, car le marketing est entièrement basé sur l’information.

Un rapide tour d’horizon de l’utilisation de Facebook par les marques nous montre pourtant que si ces nouveaux supports ont bien été intégrés au sein des stratégies marketing, les méthodologies et les stratégies, elles, n’ont pas changé.

We keep using a marketing framework to develop a community. Build the site, promote the community, create some content and voila. We need an entirely different framework to make communities successful.
- Richard Millington, What’s wrong with community management?

Pourtant, certaines marques ont largement intégré les contraintes de l’outil Facebook, et en particulier, de façon paradoxale, sa trop grande popularité. Elles créent des communautés plus locales, plus ciblées, et bien plus adaptées à une véritable stratégie de community management. D’autres, en intégrant largement les communautés au sein de leur organisation, arrivent à obtenir des résultats économiques probants.

Les exemples positifs existent, peut-être que ce sont les compétences et la formation qui pêchent encore pour que toutes les marques suivent le grand public dans sa révolution Facebook.

Comment favoriser l’activité au sein des communautés?

23-02-2011

Brève, Medias sociaux

We’re not always entirely sure what members really want. We too often resort to tangible incentives when the intangibles (fame, power, sense of achievement) usually work better.
- Richard Millington, What’s Wrong With Community Management?

On voit souvent des concours, au sein de communautés, avec une récompense sonnante et trébuchante: iPad, sommes d’argent, promotion,…

Pourtant, et de nombreuses études l’ont prouvé, la motivation intrinsèque (volonté d’accomplir quelque chose, fierté, compréhension des enjeux d’une tâche,…) a toujours été bien plus efficace que les récompenses pour augmenter la créativité, le développement d’une activité. C’est une thèse qui est en particulier reprise largement par Dan Pink, grand spécialiste du management et de la créativité.

Il faut donc privilégier les moyens suivants pour motiver la participation et le développement d’une communauté: développement d’une culture et d’une vision commune, présentation des bénéfices apportés par les actions des membres, mise en avant des meilleures contribution ou des leaders de la communautés, apport de visibilité et de crédibilité aux membres, rencontres et activités réelles…

Le rôle des community leaders est très important. Ce sont eux qui, avec leur charisme, leur influence et leur vision de la communauté, vont réussir à réunir l’ensemble de la communauté autour d’une volonté commune de développement, tout en étant capable de repérer les membres les plus importants pour les mettre en avant et les motiver à poursuivre leur engagement.

Apporter de la valeur à long terme à une communauté

18-02-2011

Brève, Culture

“We all die. The goal isn’t to live forever, the goal is to create something that will.”
- Chuck Palahniuk

Peut-être que les marques, lorsqu’elles envisagent des actions communautaires, devraient les planifier en pensant à cette magnifique citation.

Est-ce que recruter 50000 nouveaux fans va aider la communauté à vivre sur le long terme? Est-ce que les concours pour faire gagner 3 iPads et 4 iPhones vont rester gravés dans la mémoire des membres de la communauté dans 10 ans?

Que pourraient faire les marques pour que la communauté continue à vivre et à se développer une fois qu’elles ne seront plus là? Quelle valeur intemporelle pourraient-elles apporter à la communauté?

Des exemples? Michel et Augustin font partager leur belle aventure et leur passion des bons produits avec une transparence totale. Salomon offre une application collaborative pour connaître en direct l’état de la neige dans (presque) toutes les stations de ski européennes (d’ailleurs, vous avez oublié Luz Ardiden). Burger King a permis à de nombreuses personnes de supprimer enfin quelques “pseudo” amis de leurs contacts Facebook, avec le Whopper Sacrifice (…). Best Buy, avec sa fameuse Twelpforce, répond à toute question concernant l’électronique grand public, même venant de personnes qui ne sont pas clientes, et sans pousser à l’achat.

Les exemples sont nombreux et montrent que chercher à apporter de la valeur à long terme est le meilleur moyen d’éviter de rester scotché sur les actions opérationnelles ou sur les bénéfices à court terme, et de plutôt se projeter dans ce que l’on peut réellement apporter à la communauté. C’est ce qui durera et qui construira durablement la légitimité de la marque au sein de ses communautés.

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Développer sa communauté grâce aux savoirs et expertises

Pourquoi Facebook change le marketing produit en profondeur

Responsabilités et validation des prises de parole sur les médias sociaux

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

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Facebook, une révolution pour les utilisateurs. Et pour les marques?

Comment favoriser l’activité au sein des communautés?

Apporter de la valeur à long terme à une communauté

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