Les marques nous gratifient parfois de grands moments de storytelling. Mais quand les consommateurs s’en mêlent, cela peut toucher au génie.
Photo de Bruno Bertrand
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Dans une discipline qui est encore assez nouvelle comme les médias sociaux, les exemples de réussite concrets sont très importants. La présentation faite par Drew Houston, CEO de Dropbox, sur les raisons pour lesquelles seuls les médias sociaux ont fonctionné pour faire de la marque la référence dans son domaine est en ce sens particulièrement intéressante.
Dropbox s’est lancé sur un marché – celui du stockage et du partage des données – qui était déjà particulièrement encombré. Cette forte concurrence entraîne une course aux budgets marketing, et, fort logiquement, une très forte hausse du coût d’acquisition d’un client. Dropbox en était arrivé au point où acquérir un consommateur payant (l’application ayant également une version gratuite) leur coûtait entre 233$ et 388$. Sachant qu’un abonnement d’un an coûte 99$…
La situation était donc grave… Et lorsqu’une marque n’a pas les moyens de se lancer dans la bataille sur les outils marketing traditionnels, elle n’a qu’une solution : innover. Dropbox s’est appuyé sur son principal avantage : la satisfaction de ses clients. Là où ses concurrents créaient beaucoup de client mécontents, Dropbox avait d’excellents scores de satisfaction. Se baser sur ses clients fidèles et conquis était donc assez naturel, surtout que la marque était reconnue pour son écoute de la communauté. Ce fut fait simplement en donnant aux fans de la marque les moyens de s’exprimer et en les récompensant lorsqu’ils amenaient de nouveaux clients.
Le résultat? Sur le mois d’Avril 2010, 2,8 millions de recommandations du service Dropbox furent faites sur Internet. Entre Septembre 2008 et Janvier 2010, le nombre d’abonnés au service est passé de 100 000 à 4 000 000. Et ces nouveaux abonnés sont venus à 55% des programmes de recommandation ou de supports diffusant le bouche à oreille. Le bouche à oreille a réussi non seulement à convaincre les gens que Dropbox était le meilleur service de partage de données, mais surtout qu’ils avaient besoin de ce type de service!
Voici la présentation, qui aborde un certain nombre d’autres points tout aussi intéressant, comme à quel moment lancer le produit, comment récupérer les feedbacks…
Dropbox Startup Lessons Learned
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“The marketing department used to be in charge of talking. Ads are talking. Flyers are talking. Billboards are talking. Now, of course, marketing can’t talk so much, because people can’t be easily forced to listen.”
Comme souvent, la pensée quotidienne de Seth Godin est simple, mais présente un concept extrêmement important pour comprendre comment les marques doivent changer leur façon de penser leurs stratégies marketing.
Les marques avaient l’habitude de parler, si possible plus fort que les autres, d’interrompre, en racontant une belle histoire, ou en touchant un point sensible. C’est maintenant insuffisant. Les consommateurs veulent écouter seulement ce qu’ils souhaitent, ils veulent de la transparence, de l’écoute.
Leur parler ne suffit plus, il faut agir. Les médias sociaux ont certes permis à cette révolution d’exister, mais ce n’est pas suffisant. Il ne suffit plus d’écouter, de donner aux consommateurs l’impression d’être actifs. Il faut agir, améliorer son offre, proposer un produit unique, ou parfaitement adapté aux attentes de la communauté. Il faut apporter de la valeur, du service.
Ce changement de philosophie doit être intégrée par les services marketing, mais pas seulement. Toute l’entreprise doit comprendre l’intérêt que la marque a à changer, pour que chaque service accepte le changement de manière positive. C’est extrêmement valorisant de concevoir un produit qui va être adopté largement par la communauté, qui va motiver ses membres à déployer de l’énergie et de l’imagination pour le défendre, mais cela peut impliquer des changements importants, parfois difficiles à accepter.
Lire la suiteVous vous souvenez sans doute de cette magnifique intervention au TED de Dan Pink. Il revenait sur le fait que la meilleure motivation pour toutes les tâches qui requièrent de la créativité est la motivation intrinsèque. La motivation par la récompense peut avoir des effets très négatifs.
Dan Pink est aussi intervenu à la Royal Society for the encouragement of Arts, Manufactures and Commerce (RSA) sur le même sujet et cette institution en a fait une magnifique vidéo.
Pour ceux qui auront aimé, vous pouvez retrouver plusieurs vidéos reprenant le même concept sur cette page du site theRSA.org.
Lire la suiteJ’écrivais dernièrement un article sur l’influence de l’image de marque sur la communauté. Mon hypothèse est que la communauté et les usages qu’elle va développer vont être fortement influencés par l’image que la marque dégage.
J’ai maintenant la preuve que cette hypothèse est vraie grâce au dernier, très hype, clip de Teki Latex.
Si l’on regarde les commentaires sur Vimeo, plateforme de vidéo qui a développé une image assez innovante, et qui attire principalement des gens assez pointus en termes de culture, musique, arts, sports… on voit tout de suite que les gens ont saisi le 2nd degré et apprécient cette pièce d’art à sa juste valeur.
Teki Latex chez Vimeo
Si l’on va chez Dailymotion, plateforme qui s’adresse clairement au grand public, l’incompréhension a été plus grande.
Teki Latex sur Dailymotion
Pourtant ces deux sites offrent exactement les même prestations, tout se joue sur l’image qu’ils se donnent, qui va avoir un impact très fort sur les personnes qui vont souhaiter venir former la communauté et s’y engager.
Clip proposé par le label Sound Pellegrino et avec BM&Fils à la direction.
Lire la suiteDifficile de séparer l’utilisation des médias sociaux du dialogue et de l’écoute. Ce sont d’ailleurs les premières actions à conseiller à une marque qui souhaiterait tirer parti des médias sociaux pour développer sa communauté. Comme souvent expliqué sur ce blog, l’écoute permet deux choses en particulier : faire remonter des insights marketing qui vont aider la marque a améliorer son offre, et acquérir une parfaite compréhension de la cible et ses usages, pour préparer au mieux la phase de dialogue.
Pourtant, nous pouvons lire de plus en plus d’articles qui remettent en cause l’intérêt de l’écoute. En général, c’est pour proposer de l’observation en remplacement. Les arguments avancés sont intéressants :
- Les consommateurs sont capables de dire ce qu’ils pensent d’un produit, de qualifier leur expérience d’utilisation, mais ils ont plus de difficultés à trouver des solutions pertinentes, à se projeter dans ce que devrait être le produit. On peut avoir grâce à l’écoute une bonne vision de l’utilisation qui est faite du produit et de la satisfaction qui en est retirée, mais ce n’est pas en écoutant les consommateurs que l’on va innover.
- Trop écouter les utilisateur conduit à faire un produit qui convient plus ou moins à tout le monde, mais finalement qui ne convient parfaitement à personne : un produit ennuyeux (je ne ferais aucun commentaire sur la vision que l’on a de la démocratie si on est d’accord avec cet argument…).
- Le mode déclaratif est toujours à prendre avec des pincettes en raison des freins sociaux. L’un de mes profs de marketing avait pour habitude de rappeler une anecdote intéressante : les français déclarent se laver les dents deux fois par jours en moyenne. Mais quand on regarde les statistiques d’achat et de renouvellement des brosses à dents et du dentifrice, la situation est toute autre : les français se laveraient en réalité les dents moins d’une fois par jour en moyenne. Cet écueil est encore plus important sur les médias sociaux où la conversation entre la marque et ses consommateurs est le plus souvent publique.
Cette argumentation se conclue invariablement par l’énumération de quelques arguments massues : Steve Jobs n’est pas réputé pour écouter ses consommateurs, ça ne l’empêche pas de créer les produits les plus sexys de l’époque. Henry Ford disait que s’il avait demandé à ses consommateurs ce qu’ils voulaient, ils auraient pensé à des chevaux qui galopent plus vite. Robert Scoble explique que si vous demandez à des utilisateurs de Porsche ce qu’ils aimeraient améliorer, ils se retrouveraient avec une Volvo…
La solution proposée est souvent de privilégier l’observation plutôt que l’écoute (on sort au passage totalement du monde des médias sociaux, pour entrer dans celui de la veille et des études marketing). Le principal avantage de l’observation? Elle n’est n’est pas (trop) biaisée par des facteurs exogènes comme les freins sociaux.
Mais à mon avis, se contenter d’observation est extrêmement limitatif :
- L’observation est très limitée
On peut observer l’utilisation d’un produit/service, mais on ne saura jamais quel est le plaisir et la satisfaction qui auront été retirés de cette utilisation. La partie émotionnelle de l’expérience utilisateur est primordiale, et, à part avec des moyens très coûteux, comme des IRM, elle n’est décelable qu’avec le déclaratif. - L’un des principaux intérêts de l’écoute est la reconnaissance
La valeur retirée d’un dialogue entre une marque et ses consommateurs ne se traduit pas uniquement par une amélioration de l’offre, le fait que les consommateurs sentent que la marque les écoute est très favorable. Ceci est totalement absent lorsqu’une marque se contente d’observer.
Que faire alors?
Il faut savoir piocher les meilleurs aspects de chaque technique
Utiliser l’observation pour travailler sur l’expérience utilisateur et comprendre les usages qui se développent sur les supports de la marque. Mais utiliser aussi le dialogue et l’écoute pour aller plus loin dans la compréhension des motivations des membres de la communauté.
L’écoute et l’observation ne doivent pas être utilisés pour trouver des solutions
Ces deux techniques doivent permettre de récolter des indices, des idées. Mais la solution définitive doit être développée par la marque. Ce sont ses équipes qui doivent déterminer ce qui est pertinent, et surtout découvrir s’il n’y a pas des moyens plus innovants pour arriver au résultat suggéré par la communauté. Comme je l’ai déjà dit ici, c’est ce qui a manqué à Ségolène Royal et à Désirs d’Avenir par rapport à Barrack Obama. Lui a su écouter, mais ensuite imposer son leadership et montrer qu’il avait une réelle vision, elle s’est limité à la phase d’écoute.
Le sujet des postes de community manager confiés à des stagiaires a été suffisamment débattu un peu partout, je ne vais pas revenir dessus, mais plutôt sur ce que cela révèle.
Cette tendance, persistante, est assez révélatrice de l’intérêt que les marques portent à leur communauté. Elles commencent à comprendre qu’elles doivent être présentes sur les médias sociaux, mais ne veulent surtout pas s’y engager pour de bon, alors même que l’engagement des consommateurs est ce qu’elles recherchent avant tout.
Et en lisant les offres d’emploi pour les postes de community manager, je me demande si au final, les marques ne cherchent pas simplement à reproduire ce qu’elles font en grande surface. C’est à dire de l’animation commerciale 2.0.
Le community manager tel qu’on le voit dans une majorité des offres d’emploi doit créer de l’animation, asséner le nom de la marque à longueur de journée, faire essayer le produit, en discuter, donner deux-trois conseils, demander aux consommateurs ce qu’ils pensent du morceau de fromage offert, leur faire gagner un lave-linge…
Il n’y a rien de méprisant dans ce que je dis, l’animation commerciale est un beau métier, dur, qui a son utilité, c’est simplement que le potentiel de la communauté est loin d’être exploité. La communauté a besoin de bien plus qu’un animateur commercial 2.0. Elle a besoin d’un excellent connaisseur de l’industrie, qui a une vraie crédibilité, une vision. Une personne qui saura faire changer la marque en fonction des feedbacks qu’elle reçoit, qui connait et saura exploiter les effets de réseau et de bouche à oreille, qui donnera de l’énergie aux consommateurs fidélisés pour les transformer en ambassadeur…
Là où les marques embauchent un stagiaire, elles devraient mettre en avant leur C-suite. Avant même de réclamer de l’engagement à leurs consommateurs, elles devraient s’engager réellement et le prouver.
Lire la suiteIl est de notoriété publique que la crédibilité d’un utilisateur Twitter est essentielle pour comprendre son influence. Les messages qu’un utilisateur crédible fait passer seront reçus avec beaucoup plus d’intérêts, et une force de conviction bien plus importante que les messages d’un utilisateur lambda, sans crédibilité particulière sur le sujet. Mais cette crédibilité, et la notoriété de l’utilisateur, jouent également un rôle important dans l’attention qu’il pourra obtenir autour d’un message.
Lorsqu’un utilisateur de Twitter commence à suivre un certain nombre de comptes Twitter, et en fonction du temps qu’il passe chaque jour à consulter son compte, il scanne plus qu’il ne lit sa timeline.
Ce scan laisse sans doute moins de quelques micro-secondes à un message pour attirer son attention. Et au delà de l’intérêt intrinsèque du message et de sa formulation, c’est l’auteur de message qui peut déterminer si l’utilisateur va s’attarder sur le twitt ou non. Lorsque l’on doit consulter un nombre important de message, et c’est vrai à la fois pour une consultation en pull et pour une consultation en push (notification de nouveau twitt), l’auteur du twitt est un filtre important.
Il y a deux éléments qui entrent alors en jeu : la notoriété de l’auteur, et l’image que l’on a de lui.
Les utilisateurs qui suivent un nombre important de comptes sur Twitter le savent : certains sont très familiers, et donc immédiatement reconnus sur la timeline, et d’autres le sont un peu moins. Lors d’un scan rapide, les utilisateurs bien reconnus attirent plus l’attention.
Mais l’image (qui intègre en particulier la crédibilité et la réputation de l’auteur) est aussi essentielle. Plus le scan est rapide et plus le lecteur filtre naturellement les messages en fonction de l’image qu’il a de l’auteur, afin de maximiser les chances de donner son attention (qui est précieuse) à un contenu qui le mérite.
L’image, mais également la notoriété sont très importante pour capter l’attention d’un lecteur sur Twitter. Il est donc vain de penser que les messages publiés dès la création du compte auront un impact fort, surtout si la marque (commerciale ou personnelle) derrière le compte Twitter ne bénéficie pas d’une crédibilité importante. Il faut prendre le temps de gagner cette crédibilité et cette notoriété en tant qu’utilisateur de Twitter, et cela passe par des publications consistantes et une bonne compréhension des attentes de notre lectorat.
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