Si l’on excepte quelques nouveautés dues à des innovations majeures, les foyers atteignent maintenant une limite quant au nombre de biens matériels possédés. Les prises de conscience écologiques devraient même réduire un peu ce chiffre dans les années à venir.

Les besoins en termes de bien matériels étant relativement stables, la croissance de la consommation au XXIème siècle se fera sur les biens immatériels. Plus de mp3, plus de films en streaming, plus d’ebooks, plus d’applications, plus de services en ligne. Il serait très surprenant que cette catégorie de produits/services ne rencontre pas les même enjeux que les biens matériels au siècle dernier.

Pour en avoir toujours plus, les consommateurs exigent que les prix baissent, tout comme le prix des voitures ou des ordinateurs ont pu baisser au siècle dernier. Si dans certains domaines (applications, services en ligne), les avancées technologiques permettront de faire face à cette demande, dans d’autres (musique, films), la situation est plus complexe. L’industrialisation, la robotisation et les économies d’échelle qui ont permis la baisse du coût des téléviseurs et autres canapés ne sont d’aucun secours dans l’industrie cinématographique ou dans l’industrie du disque. Ce danger est d’autant plus prégnant que le piratage représente une épée de Damocles pour ces industries. Les consommateurs ont une alternative.

« This finding suggests that even though modern social networks help us to log all the people with whom we meet and interact, they are unable to overcome the biological and physical constraints that limit stable social relations, » say Goncalves and co.

The bottom line is this: social networking allows us to vastly increase the number of individual we can connect with. But it does nothing to change our capability to socialise. However hard we try, we cannot maintain close links with more than about 150 buddies.

And if Dunbar is correct, that’s the way it’ll stay until somebody finds a way to increase human brain size.
- Technology review, Human Brain Limits Twitter Friends to 150

“We all die. The goal isn’t to live forever, the goal is to create something that will.”
- Chuck Palahniuk

Peut-être que les marques, lorsqu’elles envisagent des actions communautaires, devraient les planifier en pensant à cette magnifique citation.

Est-ce que recruter 50000 nouveaux fans va aider la communauté à vivre sur le long terme? Est-ce que les concours pour faire gagner 3 iPads et 4 iPhones vont rester gravés dans la mémoire des membres de la communauté dans 10 ans?

Que pourraient faire les marques pour que la communauté continue à vivre et à se développer une fois qu’elles ne seront plus là? Quelle valeur intemporelle pourraient-elles apporter à la communauté?

Des exemples? Michel et Augustin font partager leur belle aventure et leur passion des bons produits avec une transparence totale. Salomon offre une application collaborative pour connaître en direct l’état de la neige dans (presque) toutes les stations de ski européennes (d’ailleurs, vous avez oublié Luz Ardiden). Burger King a permis à de nombreuses personnes de supprimer enfin quelques “pseudo” amis de leurs contacts Facebook, avec le Whopper Sacrifice (…). Best Buy, avec sa fameuse Twelpforce, répond à toute question concernant l’électronique grand public, même venant de personnes qui ne sont pas clientes, et sans pousser à l’achat.

Les exemples sont nombreux et montrent que chercher à apporter de la valeur à long terme est le meilleur moyen d’éviter de rester scotché sur les actions opérationnelles ou sur les bénéfices à court terme, et de plutôt se projeter dans ce que l’on peut réellement apporter à la communauté. C’est ce qui durera et qui construira durablement la légitimité de la marque au sein de ses communautés.

Le rôle des médias sociaux dans ces révoltes populaires a été largement commenté, et des idées fort intéressantes ont émergé. Au delà du rôle de ces outils dans la diffusion de l’information ou dans la coordination des actions, l’idée qui m’a le plus interpellé est sans doute celle de la coordination des humeurs, exprimée par Clay Shirky. En effet, savoir que des gens, partout dans le pays, partagent mes souffrances et la volonté d’y mettre un terme peut donner le courage de descendre dans la rue, face à des régimes totalitaires et violents.

L’accélération de la globalisation grâce aux médias sociaux

Mais je pense que les médias sociaux ont joué un autre rôle, sans doute à plus long terme, et qui reste finalement peu commenté. Ils sont un accélérateur extraordinaire de la globalisation, en particulier dans le domaine culturel. J’ai rencontré, depuis que je suis installé au Maroc, de nombreuses personnes qui ont toujours vécu au Maroc et desquelles je me sens bien plus proche culturellement que de beaucoup de français. Ils regardent le Superbowl, écoutent du hip-hop indé, connaissent les Anonymous et ont diffusé le mème #jeansarkozypartout. Inutile de chercher bien loin la source de cette proximité culturelle: ce sont les médias sociaux. C’est un peu comme si les échanges internationaux que l’on fait au collège ou au lycée étaient démocratisés et démultipliés.

Les médias sociaux n’offrent pas des visions caricaturales ou manipulées des modes de vies et des pratiques culturelles des autres pays. Quand un internaute rapporte une émotion, présente une idée nouvelle ou partage un morceau de musique, on sait que c’est sincère, ou tout du moins que c’est le reflet de l’image qu’il veut donner de lui même. Les idéologues de tous poils ne peuvent plus manipuler les informations en provenance de l’étranger pour imposer leurs idées.

Quel rôle a joué cette accélération de la globalisation culturelle?

Elle a tout d’abord permis à toute une génération de toucher du doigt la liberté qui existe dans de nombreux pays. La censure peut parfois être sournoise, mais quand je rencontre de nombreuses personnes qui se partagent des vidéos sur Youtube qui me sont inaccessibles, c’est tout de suite bien plus concret. Tout comme quand je tombe au milieu d’un débat passionné sur la médiocrité d’un gouvernement sur Twitter, et que je sais très bien qu’un même débat serait impossible au café en bas de mon immeuble. Je peux également rencontrer des gens qui vivent bien mieux quand moi dans des pays pourtant pas beaucoup plus riches que le mien. Bref, la situation de mon pays me semble tout de suite bien plus claire. Ce n’est ni un réalisateur de film qui me vend du rêve, ni un politique qui essaie de me manipuler avec une information sortie de son contexte. C’est mon pote sur Twitter, avec qui je discute souvent, qui me l’a dit.

Maintenant que je suis bien décidé à me battre pour vivre comme ces gens que je rencontre sur Facebook ou Twitter, je peux aussi me rendre compte que tous ces gens me soutiennent dans le combat que je m’apprête à mener. Si des gens, partout dans le Monde, me soutiennent, ça veut dire aussi que leurs gouvernements n’auront d’autres choix que de me soutenir. Et ils ont un pouvoir énorme sur les décisions de mon gouvernement. Ça, c’est Wikileaks qui me l’a dit. En aucun cas, ils ne laisseront mes dirigeants réprimer notre révolte dans un bain de sang. Il faut bien venir d’un pays riche, d’ailleurs, pour avoir peur de la globalisation, parce que 30 ans en arrière, un tel mouvement de contestation se serait très simplement soldé par un énorme massacre.

Le rôle des émotions

Il y a quelques jours, juste après la chute de Ben Ali, j’avais écrit un article très spontané sur les émotions que ces twitts d’inconnus tunisiens me faisaient ressentir. J’ai mis un peu de temps à saisir la portée de ces sentiments qui se diffusent globalement. Non seulement il n’est plus possible de filtrer les informations qui sortent d’un pays (il est plus simple de contrôler quelques journalistes que des populations entières), mais en plus, ces informations directes, personnelles, sont bien plus efficaces pour favoriser une prise de conscience mondiale, grâce à leur portée émotionnelle.

Je répète c’est pas des coups de feux c’est les fusils lacrymo et on a pas peur !!!!
- MajdiKhan, sur Twitter

On avait déjà les reportages pour nous faire vivre les situations de crise. On avait également le live-twitting pour vivre en direct certains événements. Avec la crise actuelle en Tunisie, il semble que le live-twitting de situation de crise atteinde son paroxysme, et il est possible, en suivant le hashtag #sidibouzid, de suivre en temps réel ce qui se passe dans chaque rue tunisienne.

Ce que cela m’inspire?

• Tout d’abord, ça permet de ressentir une vraie proximité avec les acteurs de la crise. L’information n’est pas traitée par un quelconque procédé journalistique, elle n’est pas filtrée, elle est brute. C’est certes une information qui n’est plus objective du tout, mais elle est plus propice à l’empathie, à la prise de conscience.
• J’en vient à me demander s’il ne serait pas possible de créer une application pour visualiser en temps réel, sous la forme d’une carte, ce qui se passe dans le pays, quartier par quartier, rue par rue. Il y aurait également des procédés intéressant de traitement de ces informations en temps réel à inventer.
• On peut espérer que cela permette de mettre en lumière des situations graves qui avaient échappées aux choix éditoriaux des médias, ou de compléter les informations diffusées.
• On ne peut également qu’espérer que l’accès à Internet se développe largement dans le monde pour éviter que certains pays ne restent dans l’ombre. La crise en Côte d’Ivoire est grave aussi, mais les utilisateurs de Twitter n’y sont pas aussi nombreux qu’en Tunisie.

La curation représente-t-elle le chant du cygne de l’agrégation ? C’est ce que j’essaye en ce moment de faire comprendre à un de mes clients. Je ne crois plus à l’agrégation, à cette simple accumulation des informations, d’autant que l’époque qui s’annonce, que Brian Solis nomme brillamment l’égosystème, risque de transformer le Web en un gigantesque charivari. L’infobésité ambiante ainsi que le flux et reflux des conversations créent un bruit que les machines ne peuvent pas gérer.
- Arnaud Briand, Epokhe

D’un sujet de science fiction, la supériorité de raisonnement des machines sur les humains semble prête à franchir un palier et entrer dans la science.

Pourtant, une tendance lourde, qui rythmera une partie des débats sur Internet dans les prochaines mois, assène un sacré coup à cette idée: le développement rapide du concept de “curation”. Ce concept sonne le glas du tri automatisé qui devait, disait-on il y a quelques années encore, nous permettre de faire face à l’infobésité en sélectionnant automatiquement les informations les plus pertinentes en fonction de critères renseignés par l’utilisateur.

Est-ce un retour en arrière? Pas vraiment, c’est plutôt un pas en avant en termes d’efficacité. L’humain reste le plus à même de comprendre un domaine, et de sélectionner les contenus les plus pertinents qui permettent d’enrichir un apprentissage ou un approfondissement de celui-ci. Et cela en faisant le tri parmi le volume exponentiel de conversations qui peuplent les supports numériques.

It feels important to remind ourselves, at this point, that Facebook, our new beloved interface with reality, was designed by a Harvard sophomore with a Harvard sophomore’s preoccupations. What is your relationship status? (Choose one. There can be only one answer. People need to know.) Do you have a “life”? (Prove it. Post pictures.) Do you like the right sort of things? (Make a list. Things to like will include: movies, music, books and television, but not architecture, ideas, or plants)
- Zadie Smith

Réflexion intéressante sur le fait que Facebook, en temps qu’outil, ne formate pas seulement nos usages, mais également la façon dont on se présente, notre identité, nos centres d’intérêts (seulement ceux qui rentrent dans les catégories les plus communes). C’est quelque chose à suivre de près car Facebook devient le principal vecteur de notre identité et de nos relations sociales.

Il est encore plus intéressant d’observer ces changements à l’échelle mondiale. Après la domination culturelle américaine, allons nous voir arriver une domination américaine de l’identité, des relations sociales?

Via The New York Review of Books

Temps moyen pour valider le message d’une prise de parole en TV: 3 mois
Temps moyen pour valider le message d’une prise de parole sur les médias sociaux: 3 minutes*

Pourtant, une marque qui a plusieurs centaines de milliers de fans sur Facebook aura la même audience pour chaque message publié sur sa page qu’elle n’a sur la diffusion d’un spot TV sur une chaîne de la TNT.

Est-ce qu’elle peut se permettre de prendre 3 mois pour valider chaque prise de parole sur Facebook? Est-ce que le même niveau hiérarchique est impliqué dans les deux cas? Est-ce que la marque se fait accompagner par une agence pour chaque message posté sur sa page Facebook?

Pour les grosses marques, Facebook peut devenir un moyen de communication de masse. Chaque communication peut engager la marque à grande échelle. La perfection est donc exigée pour chaque message publié.

Social media isn’t a fad, it’s a fundamental shift in the way we communicate

Certains d’entre vous auront reconnu la fameuse conclusion de la vidéo Social Media Revolution, de Socialnomics.

J’ai en fait repensé à cette phrase en lisant cet excellent article de Gilles: Et si les médias sociaux n’étaient pas des médias?. Même si on n’est pas loin de jouer sur les mots, je pense que les médias sociaux portent mal leur nom, et j’ai presque envie de dire que c’est une discipline qui ne devrait pas exister.

Observons un peu les usages que les médias sociaux peuvent avoir en entreprise:
- Convaincre les consommateurs pour bénéficier d’un bouche à oreille positif
- Ecouter largement les remarques des utilisateurs et leur répondre
- Innover de façon collaborative (co-création et remontée d’insights communautaires)
- Offrir un service clientèle de meilleure qualité
- Fluidifier la communication en interne
- Offrir un contact et un dialogue personnalisé à chaque client
- …

Finalement, des usages qui, s’ils sont plus simples à atteindre grâce aux outils 2.0, étaient déjà présents au sein des entreprises.

Les médias sociaux ont donc apporté des solutions plus simples et à plus grande échelle. Mais leur impact principal aura été de rendre les faiblesses des entreprises sur ces sujets plus visibles, et beaucoup plus dangereuses.

Les grosses marques les plus engagées en faveur de leur communauté séparant déjà leurs stratégies médias sociaux en fonction de ces grands objectifs, et je suis persuadé qu’au final, les médias sociaux ne seront plus considérés comme une discipline à part entière, mais intégrés comme outils au sein de chaque service de l’entreprise.

Les médias sociaux ne sont donc pas une révolution en eux-même, mais ils obligent les entreprises à se réinventer. Et ceux qui n’ont pas encore perçus ces changements et considèrent ces outils, au mieux, comme une mode nécessaire et purement marketing devraient penser à se remettre en question sous peine d’être surclassés dans leur domaine de prédilection.

Quant à moi, est-ce que je dois déjà songer à une reconversion? Je pense avoir encore un peu de temps avant que tous les métiers de l’entreprise n’intègrent ces nouvelles pratiques. Par contre, une plus grande spécialisation des consultants en médias sociaux à l’un de ces métiers deviendra sans doute nécessaire.