Quelle est la différence entre ces deux concepts? Si tous les deux représentent un segment de population, une cible est définie par un besoin commun alors qu’une communauté est définie par les liens qui relient ses membres. Ces deux termes peuvent malgré tout se confondre de temps en temps puisque une communauté peut aussi être définie par des besoins communs et que dans certains cas, les membres d’une cible peuvent former une communauté.

Quand on connait tous les avantages qu’une marque peut tirer d’une communauté tout au long du cycle de vie d’une offre, de la conception du produit à la relation clientèle, en passant par la vente ou la construction de sa marque, on peut légitimement se demander s’il ne serait pas intéressant de s’intéresser à des communautés en amont de ce cycle de vie, au lieu de penser simplement « cible ». Un produit peut être conçu pour répondre aux besoins d’une communauté, les outils de relations clientèle peuvent être mis en place au sein de cette communauté, la vente peut bénéficier de la mise en avant du produit au sein d’une communauté,…

Une marque a tout intérêt à déterminer quelles communautés trouveront de la valeur dans son offre, et ce, dès la conception du produit. Même si l’un n’empêche pas l’autre, penser « communauté » au lieu de penser « cible » permettra par la suite à la marque de tirer bénéfice du pouvoir du marketing communautaire, qui est, comme se plaisent à le dire nos amis ricains, du « social media marketing on steroids ».

Luxury marketers take note, according to a February 2011 Affluence Collaborative survey, wealthy internet users connect with brands on social networks for significantly different reasons than the general population. The social networks they use to do so are different, too.

Among the general population, the main reason cited for connecting with brands on social networks was to receive deals and discounts. This result from the Affluence Collaborative survey backs up earlier research from several sources on why consumers follow brands on social sites.

But according to Affluence Collaborative, this was a much lower priority for the wealthy. Their top reasons for following brands were due to a preexisting affinity for and a desire to be kept informed about the brand. The least-cited reason mentioned by all groups surveyed was to be entertained, suggesting that social media marketers still need to provide fans with value, even if it isn’t directly in the form of a coupon or sale.
- eMarketer, Why Do Affluent Consumers Connect with Brands on Social Networks?

Dans un article publié il y a quelques temps, je m’interrogeais sur l’intérêt de segmenter une population cible par sa CSP. Il semble en effet que les choix de consommation sont de moins en moins faits en fonction de la CSP, mais plutôt en fonction de la motivation du consommateur. Les gens sont prêts à s’endetter pour consommer un bien qui leur semble essentiel, et vont par ailleurs économiser au maximum sur d’autres produits moins importants. On observe d’ailleurs que le luxe et le discount ont été relativement épargnés par la crise, contrairement au moyen de gamme.

Il ne faut pourtant pas nier qu’il existe des différences culturelles et sociologiques entre CSP. L’étude ci-dessus nous montre par exemple qu’il existe des différences dans les attentes des consommateurs quant à leur relation avec les marques sur les médias sociaux en fonction de leur CSP.

Si la cible d’une communauté ne doit pas être définie en fonction de sa CSP, mais en fonction des motivations et des comportements, il ne faut pas oublier que l’acquisition et la fidélisation des membres devra prendre en compte les différences d’attentes qui existent en fonction de cette CSP.

Pourtant, on peut s’interroger sur sa pertinence à l’heure des médias sociaux. L’intérêt de l’USP? Se différencier et ancrer la principale promesse d’une offre, à une époque où les consommateurs sont beaucoup trop sollicités. Quitte à appauvrir le message de la marque, il est préférable de se concentrer sur un seul message, et être entendu et mémorisé.

C’est une idée qui était donc valable à une époque où faire entendre un message coûtait extrêmement cher. A l’heure des médias sociaux, et en particulier en cette période de pré-histoire pour ces nouveaux outils, la diffusion d’un message impactant et mémorisable coûte beaucoup moins cher. Les messages diffusés par les supports de la marque (Facebook, Twitter ou autre), ou relayés par les fans de la marque coûtent bien moins chers tout en étant très efficaces, car plus crédibles.

Pourquoi alors se limiter à mettre en avant un seul bénéfice produit? N’est-il pas possible de faire passer des messages plus nuancés, plus subtils? N’est-il pas possible de varier les bénéfices que l’on veut mettre en avant en fonction de la cible et de ses attentes, plus accessibles? Je suis sincèrement convaincu que la réponse à ces questions est positive, et les marques devraient, au delà de mener une réflexion sur leur communication, revoir leurs stratégies de marketing produit.

Most marketers are used to understanding their customers via powerpoint presentations and reams of data that analyze brand preferences and purchasing patterns not to mention actual after the fact sales data. [...]

With Facebook, one of the simplest but most powerful actions is the ability to watch customers respond to a simple question. [...] That’s real-time marketing and while not necessarily scientific always, it is giving marketers a certain kind of pulse on their customers that they never had. It is making marketing a little less about TV advertisements and reams of trend data and a little more human in a very real, personal way.

- Shiv Singh, Another reason why Facebook is changing marketing in profound ways

Même si des précautions doivent être prises (présence du biais social, profils plus présents que d’autres sur Facebook, sentiments extrêmes plus souvent exprimés,…), une page Facebook peut se révéler être un excellent outil de remontée d’insights consommateurs.

L’expertise et les décisions doivent rester dans la majorité des cas entre les mains de la marque, mais Facebook s’avère être un excellent outil de remontée d’informations consommateur. Il est non seulement possible de remonter des informations, mais surtout de comprendre les réactions des consommateurs à différentes interactions. Ces éléments ont une grande valeur car ils permettent de visualiser la composante sociale de l’image de marque.

Tous les responsables marketing produit devraient passer un peu de temps sous la houlette du community manager (oui, vous savez, le stagiaire geek…) pour mettre les mains dans le cambouis et apprendre à connaître leurs consommateurs autrement qu’à travers des présentations Powerpoint.

En effet, même lors d’une recherche sur les moteurs de recherche, la e-réputation de la marque a de fortes chances d’être mise en avant, une grande partie des résultats d’une recherche concernant des contenus créés par les utilisateurs et non par la marque.

Et cet enjeu concerne également les achats hors ligne, puisque selon une étude du Forrester Research, 42% des achats hors ligne ont été influencés par des informations collectées sur Internet.

Dans quelle mesure la e-réputation et les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le processus d’achat?

La création de la motivation
La première étape du processus d’achat est l’émergence d’une motivation. Les médias sociaux peuvent jouer un rôle important dans cette phase. Tout d’abord, il est possible de juger quels produits ont du succès et sont largement utilisés au sein de nos groupes sociaux grâce aux medias sociaux, à une plus grande échelle qu’auparavant. Cela permet aux consommateurs de préciser leur motivation et les exigences liées. Le partage des avis d’autres utilisateurs leur permet de décider quelles caractéristiques sont nécessaires concernant cette réponse. C’est d’ailleurs souvent un choix « social »: mes contacts, ma tribu, ont des exigences que je veux m’approprier. Les médias sociaux ne permettent pas seulement de partager ensemble, ils permettent aussi de consommer ensemble.
Des idées pour les marques?
- Proposer aux fans de dire comment ou pourquoi ils utilisent leur produit
- Mettre en avant les clients leaders d’opinion (les “ambassadors” selon la nomenclature Forrester)
- Mettre en avant les contacts de l’utilisateur qui sont déjà clients
- Rendre la communauté désirable, et exclusive: en limitant l’accès aux seuls clients par exemple

L’opportunisme
Toujours dans cette première phase du processus d’achat, les médias sociaux, en multipliant les opportunités de contact entre un produit et les consommateurs peuvent ponctuellement déclencher un achat. Pour cela, il faut qu’ils mettent en avant un bénéfice (sous forme de recommandation ou de diffusion d’information) au moment où une personne pensait à un besoin équivalent. Un exemple? Alors que je me demande comment sauvegarder le contenu de mon disque dur, un contact me dit qu’il vient de terminer de copier tous ses fichiers avec Dropbox.
Des idées pour les marques?
- Offrir un avantage aux clients qui parlent du produit sur n’importe quel support (exemple: 15% de réduction pour un article de blog, 5% de réduction pour un Twitt,…)
- Faire une veille sur l’expression d’un besoin auquel le produit peut répondre, pour transformer les community managers en force de vente ponctuelle
- Diffuser de temps en temps des promotions exclusives à la communauté et limitées dans le temps

L’addition de recommandations convaincantes
Lorsque l’achat est fortement impliquant, les consommateurs ne se contentent pas d’une opportunité ou d’une pulsion pour acheter et vont chercher à intégrer un maximum de rationalité dans leur acte d’achat. L’intérêt de la e-réputation prend alors tout son sens. L’utilisateur va, au delà d’une recherche d’informations factuelles, essayer de regrouper un maximum d’avis de consommateurs possible. Il va parcourir les avis anonymes (sites comparatifs, fiches produit), mais également chercher des recommandations dans son entourage. A partir de ces informations, son choix se fera sur la crédibilité de chaque avis, sur son alignement avec sa motivation, mais également sur le volume. Un avis positif peut l’emporter sur un grand nombre d’avis négatifs, mais il faudra qu’il soit très crédible: sincère et venant d’une personne dont l’avis compte dans le domaine.
Des idées pour les marques?
- Motiver les clients à aller donner leur avis sur les comparateurs ou les plateformes d’avis de consommateurs
- S’assurer d’être présents sur un maximum de supports bien référencés
- Remonter les meilleures citations sur les fiches produit, en particulier celles qui apportent de l’information, nécessaire à cette étape du processus d’achat
- Utiliser les médias sociaux pour comprendre parfaitement quelles sont les motivations les plus importantes. Il faudra alors diffuser prioritairement les avis qui répondent à cette motivation.

La recommandation bien placée
Il arrive également qu’un avis soit suffisant pour déclencher l’achat. C’est en particulier vrai si le bénéfice d’une prise de décision rapide est élevé, et si la recommandation est convaincante. Ce déclencheur d’achat est encore plus efficace s’il est proche du moment de la transaction (sur la fiche produit, sur la page du panier, sur un autre support, en transmedia…). On se situe alors à mi-chemin entre l’achat de pulsion, car un avis humain peut intégrer beaucoup plus d’émotions qu’une information anonyme, et l’achat de raison, car la crédibilité d’un avis spontané est forte.
Des idées pour les marques?
- Favoriser les citations à forte crédibilité: contacts directs de l’acheteur potentiel ou leaders d’opinion bien identifiés
- Remonter à la fin du processus d’achat les avis qui rassurent sur la marque ou le site de vente en ligne
- Intégrer des aspects sociaux dans le cross-selling ou le up-selling

Une meilleure utilisation du produit/service
Enfin, une fois que l’acte d’achat est passé, les médias sociaux vont permettre une meilleure utilisation du produit ou service, ce qui aura un impact sur la fidélisation. Les médias sociaux permettent un meilleur contact avec des experts (internes ou externes à la marque), qui vont aider l’utilisateur à faire bon usage de son achat. Ils permettent aussi de consommer en communauté: s’il apprécie un programme TV, il va encore améliorer son expérience en la partageant sur Twitter par exemple.
Des idées pour les marques?
- Mettre en place une communauté dédiée aux clients, sur laquelle les clients et le service clientèle aident ceux qui rencontrent des difficultés d’utilisation du produit / service
- Mettre en avant les contextes d’utilisation publiés par la communauté
- Favoriser l’utilisation du produit en communauté

Ces éléments montrent bien l’importance que peuvent avoir les citations des marques et de leur offre sur les médias sociaux. Non seulement les marques doivent tout faire pour les favoriser, mais elles doivent aussi réfléchir à la façon dont elles vont rapprocher ces citations des différentes étapes de l’acte d’achat. En fonction des étapes du processus d’achat et des cibles visées, les recommandations à mettre en avant doivent être adaptées: informatives pour l’étape de la comparaison, recommandations « coup de cœur » pour la mise au panier, ou encore recommandation « réassurance » pour la conclusion de la vente.

Une fois que la marque a su gagner une forte crédibilité au sein des communautés auprès desquelles elle est engagée, les médias sociaux peuvent vraiment jouer un rôle important sur les ventes. Pour cela, il faut avoir une réelle stratégie et identifier les étapes de l’acte d’achat qui pourraient bénéficier de ces outils. Comme pour toute action utilisant les médias sociaux, la planification est essentielle.

Dans les médias sociaux, ou l’apport de valeur est indispensable, comme je me plaît à le rappeler régulièrement, la pyramide de Maslow peut-être un outil méthodologique intéressant. A utiliser principalement comme une grille de travail qui permet de ne pas passer à côté de certaines motivations peu évidentes. Motivations qui doivent ensuite être précisées et adaptées aux consommateurs ciblés et au positionnement de la marque.

Je vous laisse donc apprécier l’infographie à sa juste valeur (je suis persuadé que vous aimerez le « Viral meme nirvana »).

Source: Flowtown Blog – The hierarchy of Internet needs
Via: Youngplanner

La mauvaise qualité du service client (absence de réponse, mauvaise qualité de la réponse) renforce encore cette crainte: que l’entreprise ne soit qu’une coquille vide, sans ressource dédiée à la satisfaction du client.

Au delà des outils traditionnels à intégrer sur le site de vente en ligne pour rassurer les consommateur (logos de paiement sécurisés, mise en avant des moyens de contacts, mentions légales bien renseignées…), les médias sociaux offrent quelques moyens simples pour renforcer la confiance:

• Une participation personnelle de membres de la société sur les médias sociaux
• Une réponse immédiate à toute question / critique publiée par un consommateur sur les médias sociaux ou ailleurs
• Mise en avant des commentaires clients positifs (un RT est bien plus crédible que le fameux « témoignage consommateurs » sur le site Internet)
• Reprise de tous ces éléments sur le site Internet

Pour conclure, il faut rendre la marque vivante sur les médias sociaux, pour montrer qu’elle est composée de personnes bien réelles.

“The marketing department used to be in charge of talking. Ads are talking. Flyers are talking. Billboards are talking. Now, of course, marketing can’t talk so much, because people can’t be easily forced to listen.”

Comme souvent, la pensée quotidienne de Seth Godin est simple, mais présente un concept extrêmement important pour comprendre comment les marques doivent changer leur façon de penser leurs stratégies marketing.

Les marques avaient l’habitude de parler, si possible plus fort que les autres, d’interrompre, en racontant une belle histoire, ou en touchant un point sensible. C’est maintenant insuffisant. Les consommateurs veulent écouter seulement ce qu’ils souhaitent, ils veulent de la transparence, de l’écoute.

Leur parler ne suffit plus, il faut agir. Les médias sociaux ont certes permis à cette révolution d’exister, mais ce n’est pas suffisant. Il ne suffit plus d’écouter, de donner aux consommateurs l’impression d’être actifs. Il faut agir, améliorer son offre, proposer un produit unique, ou parfaitement adapté aux attentes de la communauté. Il faut apporter de la valeur, du service.

Ce changement de philosophie doit être intégrée par les services marketing, mais pas seulement. Toute l’entreprise doit comprendre l’intérêt que la marque a à changer, pour que chaque service accepte le changement de manière positive. C’est extrêmement valorisant de concevoir un produit qui va être adopté largement par la communauté, qui va motiver ses membres à déployer de l’énergie et de l’imagination pour le défendre, mais cela peut impliquer des changements importants, parfois difficiles à accepter.

« If old consumers were assumed to be passive, then new consumers are active. If old consumers were predictable and stayed where you told them, then new consumers are migratory, showing a declining loyalty to networks or media. If old consumers were isolated individuals, then new consumers are more socially connected. If the work of media consumers was once silent and invisible, then new consumers are now noisy and public. », Henry Jenkins

Les consommateurs sont actifs
Il faut les écouter, leur donner les moyens et l’envie de s’exprimer, les pousser à l’action, leur permettre de mettre leur énergie au service de leur communauté.

Les consommateurs ne sont pas cantonnés sur un média
Le dialogue, la conversation, les histoires doivent se passer sur tous les médias. Il faut suivre les consommateurs, mais les surprendre aussi pour gagner leur attention.

Les consommateurs sont connectés
Les marques doivent maîtriser les théories des réseaux. Elles doivent comprendre comment sont interconnectés leurs consommateurs, comment ils interagissent entre eux. Plus complexe encore, les marques doivent trouver le meilleur moyen pour se brancher dans ces réseaux de connexions sociales.

Les consommateurs s’expriment publiquement
Inutile de chercher à contrôler ce qui est dit sur votre marque. L’énergie perdue dans cette tâche vaine aurait pu servir à écouter la critique et y répondre correctement. Et au final de fidéliser encore plus, afin de tourner cette menace en avantage concurrentiel fort.

Quote found on What Consumes Me

Je ne parlerais pas de secteurs comme le luxe, qui n’ont jamais fait preuve d’une imagination débordante, mais les biens de grandes consommations, l’automobile, le high tech m’ont vraiment parus en retrait cette année. Il est possible que l’avancée du digital ai joué un rôle dans ce phénomène.

Mais justement, les entreprises auraient du s’inspirer un peu plus de ce qui se fait dans le digital. La 1ère question qu’il faut se poser avant de lancer un spot ou un dispositif viral est « Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote? ». Dans l’immense majorité des spots que l’on peut voir à la télé, la réponse est claire, malheureusement.

Alors bien sûr, le but premier d’un spot télé n’est pas d’être viral, mais le concept de viralité est une assurance-risque. Lorsque l’on est prêt à diffuser un message, c’est d’une part qu’il nous plaît ou nous apporte beaucoup, mais également que l’on est suffisamment sûr qu’il va plaire à d’autres pour prendre le risque social de le diffuser. Alors sans négliger les autres recettes de la publicité télévisuelle (répétition, visibilité, notoriété…), les annonceur comme les agences, avant de valider un spot, devraient se poser cette question simple.

La différence n’est pas toujours flagrante entre la pub que l’on préfère garder pour soi et celle que l’on a envie de partager.