J’ai maintenant la preuve que cette hypothèse est vraie grâce au dernier, très hype, clip de Teki Latex.

Si l’on regarde les commentaires sur Vimeo, plateforme de vidéo qui a développé une image assez innovante, et qui attire principalement des gens assez pointus en termes de culture, musique, arts, sports… on voit tout de suite que les gens ont saisi le 2nd degré et apprécient cette pièce d’art à sa juste valeur.

Teki Latex chez Vimeo

Si l’on va chez Dailymotion, plateforme qui s’adresse clairement au grand public, l’incompréhension a été plus grande.

Teki Latex sur Dailymotion

Pourtant ces deux sites offrent exactement les même prestations, tout se joue sur l’image qu’ils se donnent, qui va avoir un impact très fort sur les personnes qui vont souhaiter venir former la communauté et s’y engager.

Clip proposé par le label Sound Pellegrino et avec BM&Fils à la direction.

« Branding is what they say about you, when you leave the room. » Dharmesh Shah

La plateforme de marque est un document qui reprend les principales caractéristiques de la marque afin de s’assurer que celles-ci soient constamment en accord avec les actions marketing mises en place.

La plateforme de marque est composée traditionnellement de quatre types d’éléments (mes amis de DDB Brands and Business Consulting pourront me corriger si je me trompe). Il y a tout d’abord les éléments d’identité : le nom, le logo, la baseline, l’historique. Il y a ensuite la personnalité de la marque : ses valeurs, sa culture, ses objectifs… Viennent ensuite les éléments du design : le logo, encore, les typos, les codes couleurs, les éléments graphiques… Et au final, nous retrouvons les éléments qui concernent l’offre de la marque : à quelle cible elle s’adresse, sa qualité…

Ces éléments ne sont pas tout à fait suffisants pour guider la marque sur les médias sociaux. Quelques ajouts que je recommanderais :

La transparence
Même si la transparence est une valeur forte sur les médias sociaux, elle n’est pas forcément adaptée à tous les types d’entreprises, et certaines, comme Apple ont du succès tout en faisant plutôt preuve d’opacité. La stratégie en termes de transparence doit être présentée dans la plateforme de marque.

Le ton
Les médias sociaux sont avant tout des supports de la conversation. Si les marques parlaient déjà de ton lorsqu’elles s’adressaient à leurs consommateurs à travers la publicité, elles doivent cependant adapter leur ton à des véritables conversations avec leurs fans ou leurs détracteurs.

Le niveau de leadership
Certaines marques ont intérêt à imposer un fort leadership, d’autres ont tout à gagner d’une forte implication des consommateurs dans la prise de décision. Facebook, par exemple a beaucoup de difficultés à se situer sur cette échelle. Avec une meilleure connaissance de leur cible, et un niveau de leadership bien définit dans leur brand plateforme, on aurait pu éviter les nombreux aller-retours de la marque face aux critiques des utilisateurs du service.

L’empathie
Une forte culture de l’empathie peut-être inculquée à une marque. C’est un élément qui rejoint un peu le précédent, et qui détermine à quel point la marque doit adopter une posture empathique vis à vis des membres de sa communauté.

La personnification de la marque
Une marque peut prendre des traits humains de façon plus ou moins importante lorsqu’elle s’adresse au membres de sa communauté. Dans le cadre de discussions en ligne, adopter des codes de discussion interpersonnelle peut-être payant.

La mise en avant des personnes
Dans beaucoup de secteurs, mettre fortement en avant les équipes de la marque peut être très bénéfique. C’est une décision qui doit être présente dans la plateforme de la marque, afin d’assurer une cohérence entre tous les contacts entre la marque et ses consommateurs.

La communauté
La marque a tout intérêt à comprendre quelles personnes sont les plus enclines à rejoindre la communauté de la marque. De même, les usages de cette communauté doivent être identifiés. Ce sont des informations à inclure dans la plateforme de marque.

Il faut tester les noms à l’international
C’est sans doute l’écueil le plus fréquent. Lorsque l’on s’attaque à un nouveau marché international, il faut absolument vérifier la signification du nom choisit dans ce nouveau pays. Cela permet d’éviter de présenter une voiture qui s’appelle l’Alfa Romeo Mito ou un prototype qui s’appelle l’Audi e-tron. Pour la 1ère, ce n’est sans doute pas très grave, surtout que le positionnement est sur le jeu, sur la consommation. Par contre, pour la 2nde, le nom est extrêmement bien trouvé pour un pays anglophone, mais très mal venu en pays francophone…

Audi e-tron

Rechercher toutes les significations possibles du nom
Il ne coûte pas grand chose de demander autour de soi ce que les gens pensent d’un nom. Là où une personne qui a travaillé dessus verra en priorité le sens qu’elle cherche à faire passer dans ce nom, une personne extérieure pourra rapidement y voir d’autres significations, plus ou moins positives. Et que ce second sens soit perçu de façon consciente ou non, l’impact peut être très négatif. Surtout lorsqu’on s’appelle Surcou et qu’on cherche à se positionner sur des prix bas (et puis la copie, c’est mal).

Ou alors qu’on s’appelle Microchoix et que l’on offre une large gamme de produits.

Ne pas forcément chercher à utiliser le nom du fondateur
Je ne sais pas si c’est une spécificité de la Haute Savoie, mais son tissu économique étant dominé par les entreprises familiales, on retrouve de nombreuses entreprises dont le nom est celui du fondateur. Si cela a des avantages certains, en terme de crédibilité, de force de rassemblement des employés, c’est un choix qui peut être un peu malheureux lorsque l’on est une entreprise de transport et que le fondateur s’appelle Crolard ou lorsque le créateur d’une banque s’appelle Laydernier.

Cet article prête à sourire, évidemment, mais le problème est important : il est tellement simple de tester un nom qu’il est dommage de s’en priver.

En bonus, quelques autres noms qui voyagent mal ou qui sont mal trouvés (et si vous avez d’autres exemples, n’hésitez pas à me les envoyer, je les ajouterai ici).

Digital brand experiences create customers

Encore une fois, le rapport annuel de Razorfish sur la marque en ligne est plein d’enseignements.

Le temps n’est plus à se poser la question si une marque doit être présente en ligne ou pas. Ni à se demander si cette présence en ligne va réellement avoir un impact sur les résultats de la marque. 65% des consommateurs interrogés par Razorfish déclarent que leurs expériences en ligne ont changé leur attitude face à une ou plusieurs marques. Parmi eux, 97% ont changé leurs habitudes de consommation en fonction de cette expérience.

Par ailleurs, nous ne sommes plus dans des problématiques d’exposition, de visibilité, de communication, mais dans des problématiques d’engagement et d’expérience. Quelle expérience vais-je proposer au consommateur, par quels moyens vais-je pouvoir créer de l’engagement entre celui-ci et ma marque? Quelques chiffres qui parlent d’eux-même : 97% des internautes ont déjà recherché une marque sur Internet, 70% ont lu un blog de marque, 67% ont regardé des vidéos produites par des marques sur des sites comme Youtube ou Dailymotion, 65% ont joué à un jeu proposé par une marque et 73% ont déjà donné leur avis sur une marque ou un produit. Ce sont des chiffres qui montrent bien que les gens veulent avoir une relation active avec la marque.

Et d’ailleurs une autre information va dans ce sens : 40% des consommateurs ont déjà ajouté une marque comme contact sur Facebook ou Myspace.

Face aux agressions subies à l’époque où la communication marketing avait pour seuls objectifs l’interruption et la visibilité, les consommateurs préfèrent maintenant avoir une relation choisie avec les marques. Comme s’il était admis finalement que les marques peuvent avoir une certaine utilité à condition qu’elles ne soient pas trop envahissantes.

La première raison est simple : plus la marque est attractive, plus il va être simple pour elle d’attirer des membres convaincus. Mais il y a une raison encore plus importante : l’image de la marque va conditionner le comportement et la participation des membres de la communauté.

Deux exemples assez parlant :

Apple
Apple a une image de marque très forte, basée avant tout sur l’expérience utilisateur, sur la conception d’interfaces intuitives, simples à prendre en main, favorisant la productivité… Et bien cette image de marque se retrouve dans la communauté et guide ses membres. Si l’on observe les applications (MacOSX ou iPhone) développées par des fans d’Apple, on retrouve systématiquement ces qualité. Et les applications Windows reflètent également l’image de marque des logiciels Microsoft : multiples possibilités de réglages, limite usine à gaz, le nombre des fonctionnalités étant plus important que l’expérience utilisateur.

Viadeo
L’interface de la plateforme Viadeo a bien progressé ces derniers temps (même s’il faut toujours se reconnecter à chaque clic ou presque). Pourtant, le site reste handicapé par un défaut énorme : le spam. De nombreux utilisateurs ont profité des fonctionnalités offertes par Viadeo pour faire du spam : pour se faire embaucher, pour recruter des consommateurs, pour développer la notoriété, pour agrandir leur réseau… Ce spam omniprésent est entré dans les mœurs et fait partie intégrante de l’image de Viadeo maintenant. Un utilisateur qui utilise Viadeo pour faire sa promotion, même s’il le fait de manière responsable et avec respect pour ses contacts, prend le risque d’être assimilé à un spammeur par ses contacts. Lorsque je pense à Viadeo, la 1ère image qui me vient à l’esprit est le consultant (sans domaine de prédilection) avec 7654 contacts, dont 7628 personnes qu’il ne connait pas et qui m’invite 5 fois par semaine à des formations qui n’ont rien à voir avec mon domaine.
(D’ailleurs, si un reponsable marketing de Viadeo passe par ici, je leur conseille d’ajouter simplement un moyen de noter les interactions des membres, un peu comme sur eBay, tout en veillant bien à ce qu’une personne qui a reçu une note d’une autre personne ne puisse pas ensuite voter pour elle, afin d’éviter les échanges de bons procédés, qui pourraient finir en spam massif. Couplé à un système permettant de signaler à l’équipe Viadeo les plus gros spammeur, cela devrait limiter les dégâts.)

Ces deux exemples sont assez clairs : l’image de marque influe fortement sur les usages au sein de la communauté. Il y a de nombreuses raisons à cela.

La 1ère est que la marque va transmettre son idéal à sa communauté. Apple cherche à produire les meilleures expériences utilisateurs possibles, donc les membres de la communauté vont chercher à faire de même, pour assoir leur légitimité dans la communauté. La marque est le principal dénominateur commun, c’est l’élément qui relie les membres entre eux.

Le second est l’expérience que l’utilisateur aura eu avec la marque. Il sera en quelque sorte « formé » aux usages de la marque.

Il y a ensuite l’établissement d’une échelle de valeur, de qualité. Comme en entreprise, si les leaders montrent que pour faire partie de la communauté, il faut respecter certaines règles d’exigence, alors celle-ci va se répandre parmi tous les membres.

Et au final, le mimétisme est également important. Il se développe particulièrement dans les communautés en ligne : mèmes, tics de langage, usages… C’est assez visible sur Viadeo. Lorsque les premiers membres ont commencé à spammer, les autres leur ont rapidement emboité le pas.

Une marque a souvent une communauté à son image!

• Je fixe des objectifs
• Je planifie l’action ou la stratégie pour les atteindre au mieux
• Je prépare les outils qui vont me permettre de mesurer l’atteinte de ces objectifs
• Je mesure l’atteinte des objectifs
• J’étudie les causes de succès/d’échec

Il y a deux raisons essentielles pour lesquelles mesurer par l’objectif est essentiel:

C’est la seule façon de mesurer des indicateurs pertinents
Toujours se référer aux objectifs de la marque permet d’éviter de faire des mesures farfelues, comme essayer de calculer l’équivalence d’une parution sur un blog ou dans la presse en achat d’espace publicitaire. Une action ou une stratégie marketing n’est pas l’équivalent d’un investissement, c’est un impact sur certains éléments de la marque ou de l’entreprise.

C’est un excellent moyen de s’assurer que les actions mises en place sont en accord avec la stratégie de l’entreprise
Mesurer des indicateurs non reliés à des objectifs de la marque peut s’avérer contre-productif, voir dangereux. Prenons un exemple un peu extrême et imaginons une marque, de type « marque de proximité » haut de gamme, dont la stratégie est d’augmenter sa rentabilité en travaillant sur son image de marque (en améliorant la qualité des produits et leur prix tout en limitant les quantités produites). Un responsable marketing qui ne relie pas les indicateurs aux objectifs pourrait, en remarquant que la notoriété et la visibilité de la marque sont faibles, décider de reporter les investissements marketing de l’entreprise sur des actions de notoriété. Ce serait une catastrophe pour la marque. Bien sûr, l’exemple est caricatural, mais la mesure de la marque doit absolument être liée au objectifs de celle-ci.

Mais il est aussi possible d’aller encore plus loin et de faire de tous les clients des égéries de la marque.
La première méthode à appliquer si l’on souhaite aller dans ce sens est de bien cibler ses clients : plus ils vont être ciblés (en général grâce à la « tribu » à laquelle ils appartiennent), plus ils vont correspondre aux valeurs que la marque souhaite porter. Et plus ils vont servir d’appâts pour les autres clients potentiels, qui voudront faire partie de la « tribu ».

Encore mieux, il est possible pour une marque de faire porter par ses clients les valeurs qu’elle souhaite exprimer.

Pour cela, les marques essaient parfois de faire adopter une culture commune à la communauté de leurs clients. Le sponsoring d’artistes, le product placement, par exemple, vont souvent dans ce sens : si une grande partie des clients adopte cette culture commune (que les responsables de la marque jugent attractive), alors la marque pourra en tirer bénéfice.

Mais le groupe hôtelier Sage Hospitality a lancé une initiative bien plus subtile : en échange d’une journée de bénévolat pour une association, leurs clients peuvent bénéficer d’une réduction conséquente sur leur nuit d’hôtel. En plus d’être bénéfique à la société (oui, l’actualité a parfois tendance à nous faire oublier ce rôle que les marques devraient jouer plus souvent), cette opération permet à la marque de motiver ses clients à faire le bien autour d’eux. Ils pourront alors devenir des ambassadeurs très positifs pour la marque.

Dans le même esprit, une campagne pour la Prius (sans doute pas lancée par Toyota d’ailleurs) était très sympa : Well, at least he/she drives a Prius. Comprenez : les gens qui conduisent des Prius sont des gens bien. On est bien dans le même esprit : en achentant une Prius, vous entrez dans la catégorie des gens bien.

Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least she drives a Prius

Ce n’est sans doute pas nouveau, mais c’est une tendance à prendre en compte : les marques doivent devenir responsables de la façon dont se comportent leurs clients. Surtout dans la période de remise en cause de notre mode de vie que l’on traverse.

Mais sa principale signification est la modernité, le slash étant un élément associé à l’informatique. Là encore, c’et un élément que l’on peut discuter. Le slash n’est plus un élément vraiment nouveau et il est certain que dans quelques années cette signification positive aura complètement disparu.

Le logo Air France utilise un slash un peu stylisé

TBWA utilise l'antislash dans le nom de la plupart de ses agences, pour séparer le nom du groupe du nom de l'agence

Aiga utilise un peu le même procédé que TBWA : le slash sépare le nom Aiga des localisations

Axa veut réinventer le métier avec un symbole qui a beaucoup perdu de sa modernité

Je trouve que ces entreprises prennent un risque en utilisant cet élément qui devient commun dans un logo. Utiliser un symbole visuel est excellent pour la mémorisation, car il peut être utilisé facilement sur tous supports, même détaché de sa valeur de logo, et être utilisé très régulièrement. Si le consommateur mémorise le lien entre le symbole et la marque dans son esprit, c’est gagné.

Mais cet avantage est perdu lorsque l’élément devient trop commun. Ces marques prennent également le risque de voir leur image associée aux autres marques qui utilisent le slash, ce qui n’est vraiment pas positif, surtout pour les leaders d’un secteur. En bref, je suis sceptique.

Le mouvement a été lancé par des agences, comme Modernista ou encore This is Not Art, agence marseillaise. Ces agences ont décidé de se passer totalement de site, estimant que les outils existant étaient bien suffisants pour mettre en avant leur marque et entrer en contact avec leurs clients.

Skittles a ensuite franchi le pas, avec un nouveau site qui a beaucoup fait parler de lui.

Alors au final, est-ce encore d’actualité de créer un site web ou est-ce qu’il est plus intéressant de se servir des outils existants dans les médias sociaux? Je pense que les usages sont très différents et que les deux restent importants.

Le site web reste indispensable pour les raisons suivantes :

Il permet de centraliser les informations sur la société
Un site web est avant tout important pour centraliser tous les canaux de communication de l’entreprise. Cela permet de s’assurer une certaine cohérence, et de rendre la recherche d’informations sur l’entreprise plus simple. Il faut garder à l’esprit que le consommateur n’est pas toujours familier avec l’environnement de la marque. Il peut être très complexe pour lui d’avoir à aller sur une plateforme pour acheter le produit, puis sur une autre pour bénéficier du service après vente et enfin d’utiliser un autre outil pour participer à l’amélioration de la gamme.

Il permet de garder le contrôle sur certaines informations
Le gros défaut des outils externes est le manque de contrôle. Je pense qu’il est important que l’entreprise garde un minimum de contrôle sur les informations qu’elle diffuse, en particulier lorsqu’il s’agit d’informations institutionnelles ou financières. Le site Internet est également très important lors d’une crise. Il permet aux journalistes d’avoir une source unique d’informations validées par l’entreprise.

Il permet un bon référencement
Le fait de réunir toutes les informations sur le même support permet également d’améliorer le référencement et d’être présent dans les résultats des moteurs de recherche de façon plus sûre. Les médias sociaux peuvent également permettre de bénéficier d’un bon référencement, mais il est plus complexe de se différencier de concurrents qui sont présents sur la même plateforme.

Il permet d’être original
C’est à mon avis le point le plus important. Les trois marques que j’ai citées en début d’articles ont pu se différencier en s’exposant uniquement grâce aux medias sociaux, car elles étaient les premières à choisir cette stratégie. Mais lorsque toutes les marques seront présentes sur ces outils, il sera beaucoup plus complexe de se différencier. Les sites Internet restent à mon avis, grâce à l’infini des possibilités en termes de techniques, de concepts, le meilleur moyen d’être unique sur Internet. Il permet également d’adapter totalement la communication de la marque à son positionnement et à ses valeurs.

Quelles marques ont donc intérêt à garder un site web?

Je pense en priorité aux marques qui vivent grâce à une ambiance et un style graphique fort, comme les marques de prêt à porter, les marques du secteur culturel.
Les marques qui appartiennent à un secteur très concurrentiel et qui ne sont pas très fortes ont également intérêt à bâtir leur stratégie autour d’un site web. Le référencement reste leur meilleur allié pour sortir du lot.
Les marques dont le côté institutionnel est plus important que le côté commercial et promotionnel doivent également continuer à miser sur leur site Internet, en particulier pour des raisons de crédibilité et de sérieux. On peut penser aux sociétés financières, ou aux holdings et autres grands groupes qui ne sont pas en contact direct avec le client.

Bien entendu, le fait de continuer à travailler autour d’un site Internet ne veut surtout pas dire qu’il faille se passer des médias sociaux. Ni que les sites Internet tels qu’ils sont conçus actuellement sont totalement satisfaisant. Une piste à explorer est de rassembler au maximum toutes les actions de la marques sur les médias sociaux sur le site Internet, pour bénéficier du meilleur des deux mondes.

Un exemple récent d’utilisation de la rumeur est très intéressant à étudier : le cas « Moleskine ». Vous savez, ces carnets très à la mode. D’après la rumeur, ces carnets étaient très utilisé par plusieurs grands artistes, comme Picasso, Matisse ou Hemingway. Pourtant, la marque Moleskine (et donc le nom « Moleskine ») n’existait pas à l’époque et de nombreux éléments tendent à montrer que si ces artistes utilisaient de petits carnet pour travailler, ceux-ci n’avaient rien à voir avec les carnets en « peau de taupe ».

Ce qui est très intéressant, c’est que cette rumeur a été lancée par la marque elle-même. Et cela a tellement bien pris que la société a dû se faire racheter car leurs capacités de production ne pouvaient plus faire face à la demande. En effet, avancer que le Moleskin était utilisé par les plus grands artistes est un argument très convainquant. Cela permet de créer une superbe image au produit, mais également à l’usage du produit. Travailler sur un carnet à l’ère du tout numérique est devenu très tendance.

Alors est-ce que lancer des rumeurs est une solution miracle? En effet, les rumeurs sont de très bons vecteurs de bouche à oreille. Le fait que l’information soit alléchante, mais non vérifiée permet de faire parler et échanger. Et quand la rumeur est aussi positive pour l’image de marque que dans notre cas, alors l’effet peut-être exceptionnel pour les ventes.

Pourtant, j’aurais du mal à conseiller à une marque d’utiliser ce levier pour développer le bouche à oreille. On peut se demander ce que vont penser les consommateurs quand ils apprendront que la rumeur vient de Moleskine et que les grands artistes mis en avant n’ont jamais utilisé ce carnet. Je trouve très dangereux de mentir à ses consommateurs. Ce n’est pas le meilleur moyen de gagner leur confiance et de les fidéliser. Pour autant, il n’est pas certain que ça se retourne à tous les coups contre la marque. Déjà, il est rès probable que seulement certains consommateurs découvrent le pot-aux-roses. Et même en connaissant la vérité, l’image très positive du produit sera tellement bien installée que les consommateurs devraient se dire « Ok, Hemingway n’a jamais utilisé un Moleskine, mais je me sens vraiment comme un artiste quand j’écris dessus ». Et d’ailleurs, certains utilisent le Moleskine de façon très artistique.

Mieux vaut être très prudent avant de lancer de fausses rumeurs. Les dégâts peuvent être importants. Mais si tout est bien maîtrisé, si on essaie de rester dans le respect du client, et que la rumeur apporte un vrai plus à la marque, alors ça peut être couronné de succès.