La bourde d’une employée de New Media Strategies, l’agence en charge du community management de Chrysler, permet de toucher du doigt l’importance stratégique des processus mis en place pour s’assurer de la pertinence de tout ce qui est publié par la marque. En envoyant un message avec le compte de la marque en pensant le publier sur son compte personnel, cette employée a non seulement compromis sa carrière, mais également mis en péril le repositionnement du constructeur automobile de Detroit: Imported from Detroit.

Ce nouveau positionnement, dévoilé avec ce brillant spot, aura un petit goût douteux pour les followers du compte Chrysler. Comment une marque apparemment si fière de son berceau a pu laisser quelqu’un qui dénigre la ville et ses habitants prendre la parole pour elle? Ce positionnement est-il vraiment sincère si un message venant de la marque semble exprimer le contraire? Cette erreur minime, qui peut potentiellement arriver à tout le monde aura causé beaucoup de tord.

Que faire alors pour éviter ces désagrément?

Faire valider chaque prise de parole par plusieurs personnes?
C’est envisageable pour les sujets les plus sensibles et les plus importants, mais totalement impossible de passer toutes les prises de parole de la marque à travers un tel processus. Les médias sociaux sont globalement des outils de communication instantanée, et les fans ne peuvent attendre trop longtemps une réponse à leurs questions. La collision entre cette actualité et le “bad buzz” Air France du week-end dernier est d’ailleurs intéressante: les internautes sont trop impatiens pour accepter le délai causé par une longue procédure de validation. Dans tous les cas, les processus de validation et le degré d’autonomie du community manager doivent être fixé de façon précise, pour fluidifier les échanges et éviter que le community manager ne s’engage pour la marque sur des territoires glissants.

Imposer une plus grande organisation aux community managers?
C’est déjà une piste plus intéressante, car elle aurait pu éviter à cette agence de commettre cette bourde. Un community manager doit absolument avoir une organisation personnelle efficace, et ne dois en aucun cas utiliser les même outils pour gérer leur compte personnels et leurs comptes professionnels. Certains outils le permettent, mais le risque est trop grand et une telle mésaventure peut vraiment arriver à tout le monde. Je suis d’ailleurs certain que beaucoup, en apprenant cette histoire se sont dit « Oups, ça aurait pu être moi ».

Avoir confiance en son community manager?
Cette anecdote met en lumière quelque chose d’inimaginable: la personne la plus exposée chez Chrysler pour imposer leur nouveau positionnement, étroitement lié à la ville de Detroit, ne semble pas apprécier particulièrement cette ville, et c’est un euphémisme. Cela n’aurait jamais du arriver, bévue technique ou pas, car un community manager doit avant tout être un grand fan de la marque et de son univers, tout comme il doit avoir une grande connaissance du secteur dans lequel celle-ci évolue. Un community manager pourra toujours commettre des erreurs, mais à partir du moment où son attachement à la marque et ses valeurs est sincère et qu’il possède un grand respect pour le client, il ne pourra jamais faire d’erreur irrécupérable.

Les médias traditionnels sont des médias de temps long, sur lesquels les marques sont seules émettrices, et sur lesquels elles ont le temps de travailler leurs messages dans les moindres détails. Les médias sociaux, au contraire, sont des supports qui fonctionnent quasiment en temps réel, avec des émetteurs très variés, dépassant largement la sphère contrôlée par les marques. Parmi toutes ces nouvelles sources d’information concernant les marques et leurs offres, la proéminence des prises de parole de la marque elle-même est en déclin. Pourtant, ces messages restent essentiels pour construire une marque.

Les risques du bouche à oreille engendré par ces communications de marques est donc évident. Un message perd beaucoup de son sens à chaque fois qu’il est rediffusé par un nouvel émetteur.

C’est particulièrement vrai sur les médias sociaux. Les RT sur Twitter ont tendance à réduire le message initial, ou à y ajouter des éléments de contexte, sous forme de hashtags. Les utilisations de la fonctionnalité « Share » de Facebook enlèvent complètement les éléments de contexte que la marque pouvait avoir ajoutés au contenu partagé. Les articles de blog sont le plus souvent cités de façon fragmentée (pour des raisons évidentes de droit d’auteur), et focalisent l’attention du lecteur d’une façon très différente de l’article initial.

Il y a malheureusement peu de chose à faire, et la pire d’entre elles serait d’arrêter de communiquer sur ces supports. Malgré tout, il est important de comprendre que l’on ne communique pas de la même façon sur les médias sociaux que sur les autres supports. Chaque communication doit être pensée en intégrant sa possible déformation.

Il faut en particulier se concentrer sur le contexte. Le message doit être correctement compris quel que soit le support sur lequel il est partagé, et tous les éléments de contexte importants doivent être intégrés dans le contenu initial, sous sa forme nucléaire, qui ne pourra être modifiée.

Il est très complexe de faire preuve de subtilité dans des messages qui ont pour vocation d’être largement partagés (humour, ironie, finesse,…), ce qui ne veut surtout pas dire qu’il faille rester sur des messages basiques. Il faut juste être conscient de ce risque et adapter le message en conséquent.

De façon générale, plus votre marque est forte et lisible, plus les risques sont limités, car votre communauté aura intégré l’esprit de vos prises de paroles, ce qui limite les risques de déformation du message, et de mauvaise compréhension de celui-ci lorsqu’il se retrouve hors de son contexte.

L’enjeu est très bien présenté dans cet article de Cédric Deniaud: la marque a un certain territoire sur lequel elle est légitime. S’en écarter est risqué pour des raisons de cohérence de son positionnement, mais également pour sa crédibilité.

Ces deux enjeux sont essentiels. Il est indispensable pour une marque de prendre soin de diffuser un discours cohérent, pour des raisons évidentes de mise en avant de son positionnement et de la valeur qu’elle apporte à ses clients. Mais il est également important que la marque soit attentive au territoire sur lequel elle s’exprime. Une marque de crème fraîche, si elle est crédible pour s’exprimer sur les sujets liés à la nourriture ou à la cuisine, n’est peut-être pas la plus à même de s’exprimer sur le sujet des pratiques sexuelles des français (quoique…).

Pourtant, sur des supports comme les médias sociaux, où les prises de parole sont fréquentes, il faut être capable de varier les communications et les sujets de conversation sous peine de lassitude et de baisse de l’activité de la communauté.

Comment placer le curseur entre la pertinence du discours et sa variété?

Il faut tout d’abord essayer de décliner les thèmes de référence de la marque sous toutes leurs formes, en changeant de ton, en inventant de nouvelles activités communautaires, en racontant de nouvelles histoires liées aux campagnes marketing globales de la marque,…

Il ne faut pas non plus hésiter à donner la parole aux membres de la communauté et à ses leaders. Ils sont suffisamment crédibles pour s’exprimer en son sein, tout en apportant un peu de fraîcheur par rapport aux prises de parole de la marque. En observant les conversations qui émergent, la marque pourra parfois découvrir que la communauté la pense légitime sur des territoires qu’elle n’aurait pas osé investir.

Surtout, il ne faut pas hésiter à surprendre un peu. En utilisant l’humour ou la régression par exemple, la marque peut tout à fait proposer des contenus ou initier des conversations sur des sujets totalement externes à son univers.

Au final, ce sont les qualités des community managers et des community leaders de la marque qui permettront de varier les interventions et de faire preuve d’originalité, tout en gardant un lien fort avec la promesse de la marque et son espace de légitimité. D’où la nécessité, s’il fallait le rappeler, de ne mettre au contact de la communauté que des profils confirmés, qui ont la marque dans le sang.

J’ai maintenant la preuve que cette hypothèse est vraie grâce au dernier, très hype, clip de Teki Latex.

Si l’on regarde les commentaires sur Vimeo, plateforme de vidéo qui a développé une image assez innovante, et qui attire principalement des gens assez pointus en termes de culture, musique, arts, sports… on voit tout de suite que les gens ont saisi le 2nd degré et apprécient cette pièce d’art à sa juste valeur.

Teki Latex chez Vimeo

Si l’on va chez Dailymotion, plateforme qui s’adresse clairement au grand public, l’incompréhension a été plus grande.

Teki Latex sur Dailymotion

Pourtant ces deux sites offrent exactement les même prestations, tout se joue sur l’image qu’ils se donnent, qui va avoir un impact très fort sur les personnes qui vont souhaiter venir former la communauté et s’y engager.

Clip proposé par le label Sound Pellegrino et avec BM&Fils à la direction.

« Branding is what they say about you, when you leave the room. » Dharmesh Shah

La plateforme de marque est un document qui reprend les principales caractéristiques de la marque afin de s’assurer que celles-ci soient constamment en accord avec les actions marketing mises en place.

La plateforme de marque est composée traditionnellement de quatre types d’éléments (mes amis de DDB Brands and Business Consulting pourront me corriger si je me trompe). Il y a tout d’abord les éléments d’identité : le nom, le logo, la baseline, l’historique. Il y a ensuite la personnalité de la marque : ses valeurs, sa culture, ses objectifs… Viennent ensuite les éléments du design : le logo, encore, les typos, les codes couleurs, les éléments graphiques… Et au final, nous retrouvons les éléments qui concernent l’offre de la marque : à quelle cible elle s’adresse, sa qualité…

Ces éléments ne sont pas tout à fait suffisants pour guider la marque sur les médias sociaux. Quelques ajouts que je recommanderais :

La transparence
Même si la transparence est une valeur forte sur les médias sociaux, elle n’est pas forcément adaptée à tous les types d’entreprises, et certaines, comme Apple ont du succès tout en faisant plutôt preuve d’opacité. La stratégie en termes de transparence doit être présentée dans la plateforme de marque.

Le ton
Les médias sociaux sont avant tout des supports de la conversation. Si les marques parlaient déjà de ton lorsqu’elles s’adressaient à leurs consommateurs à travers la publicité, elles doivent cependant adapter leur ton à des véritables conversations avec leurs fans ou leurs détracteurs.

Le niveau de leadership
Certaines marques ont intérêt à imposer un fort leadership, d’autres ont tout à gagner d’une forte implication des consommateurs dans la prise de décision. Facebook, par exemple a beaucoup de difficultés à se situer sur cette échelle. Avec une meilleure connaissance de leur cible, et un niveau de leadership bien définit dans leur brand plateforme, on aurait pu éviter les nombreux aller-retours de la marque face aux critiques des utilisateurs du service.

L’empathie
Une forte culture de l’empathie peut-être inculquée à une marque. C’est un élément qui rejoint un peu le précédent, et qui détermine à quel point la marque doit adopter une posture empathique vis à vis des membres de sa communauté.

La personnification de la marque
Une marque peut prendre des traits humains de façon plus ou moins importante lorsqu’elle s’adresse au membres de sa communauté. Dans le cadre de discussions en ligne, adopter des codes de discussion interpersonnelle peut-être payant.

La mise en avant des personnes
Dans beaucoup de secteurs, mettre fortement en avant les équipes de la marque peut être très bénéfique. C’est une décision qui doit être présente dans la plateforme de la marque, afin d’assurer une cohérence entre tous les contacts entre la marque et ses consommateurs.

La communauté
La marque a tout intérêt à comprendre quelles personnes sont les plus enclines à rejoindre la communauté de la marque. De même, les usages de cette communauté doivent être identifiés. Ce sont des informations à inclure dans la plateforme de marque.

Il faut tester les noms à l’international
C’est sans doute l’écueil le plus fréquent. Lorsque l’on s’attaque à un nouveau marché international, il faut absolument vérifier la signification du nom choisit dans ce nouveau pays. Cela permet d’éviter de présenter une voiture qui s’appelle l’Alfa Romeo Mito ou un prototype qui s’appelle l’Audi e-tron. Pour la 1ère, ce n’est sans doute pas très grave, surtout que le positionnement est sur le jeu, sur la consommation. Par contre, pour la 2nde, le nom est extrêmement bien trouvé pour un pays anglophone, mais très mal venu en pays francophone…

Audi e-tron

Rechercher toutes les significations possibles du nom
Il ne coûte pas grand chose de demander autour de soi ce que les gens pensent d’un nom. Là où une personne qui a travaillé dessus verra en priorité le sens qu’elle cherche à faire passer dans ce nom, une personne extérieure pourra rapidement y voir d’autres significations, plus ou moins positives. Et que ce second sens soit perçu de façon consciente ou non, l’impact peut être très négatif. Surtout lorsqu’on s’appelle Surcou et qu’on cherche à se positionner sur des prix bas (et puis la copie, c’est mal).

Ou alors qu’on s’appelle Microchoix et que l’on offre une large gamme de produits.

Ne pas forcément chercher à utiliser le nom du fondateur
Je ne sais pas si c’est une spécificité de la Haute Savoie, mais son tissu économique étant dominé par les entreprises familiales, on retrouve de nombreuses entreprises dont le nom est celui du fondateur. Si cela a des avantages certains, en terme de crédibilité, de force de rassemblement des employés, c’est un choix qui peut être un peu malheureux lorsque l’on est une entreprise de transport et que le fondateur s’appelle Crolard ou lorsque le créateur d’une banque s’appelle Laydernier.

Cet article prête à sourire, évidemment, mais le problème est important : il est tellement simple de tester un nom qu’il est dommage de s’en priver.

En bonus, quelques autres noms qui voyagent mal ou qui sont mal trouvés (et si vous avez d’autres exemples, n’hésitez pas à me les envoyer, je les ajouterai ici).

Digital brand experiences create customers

Encore une fois, le rapport annuel de Razorfish sur la marque en ligne est plein d’enseignements.

Le temps n’est plus à se poser la question si une marque doit être présente en ligne ou pas. Ni à se demander si cette présence en ligne va réellement avoir un impact sur les résultats de la marque. 65% des consommateurs interrogés par Razorfish déclarent que leurs expériences en ligne ont changé leur attitude face à une ou plusieurs marques. Parmi eux, 97% ont changé leurs habitudes de consommation en fonction de cette expérience.

Par ailleurs, nous ne sommes plus dans des problématiques d’exposition, de visibilité, de communication, mais dans des problématiques d’engagement et d’expérience. Quelle expérience vais-je proposer au consommateur, par quels moyens vais-je pouvoir créer de l’engagement entre celui-ci et ma marque? Quelques chiffres qui parlent d’eux-même : 97% des internautes ont déjà recherché une marque sur Internet, 70% ont lu un blog de marque, 67% ont regardé des vidéos produites par des marques sur des sites comme Youtube ou Dailymotion, 65% ont joué à un jeu proposé par une marque et 73% ont déjà donné leur avis sur une marque ou un produit. Ce sont des chiffres qui montrent bien que les gens veulent avoir une relation active avec la marque.

Et d’ailleurs une autre information va dans ce sens : 40% des consommateurs ont déjà ajouté une marque comme contact sur Facebook ou Myspace.

Face aux agressions subies à l’époque où la communication marketing avait pour seuls objectifs l’interruption et la visibilité, les consommateurs préfèrent maintenant avoir une relation choisie avec les marques. Comme s’il était admis finalement que les marques peuvent avoir une certaine utilité à condition qu’elles ne soient pas trop envahissantes.

L’étude complète est disponible en téléchargement sur cette page.

La première raison est simple : plus la marque est attractive, plus il va être simple pour elle d’attirer des membres convaincus. Mais il y a une raison encore plus importante : l’image de la marque va conditionner le comportement et la participation des membres de la communauté.

Deux exemples assez parlant :

Apple
Apple a une image de marque très forte, basée avant tout sur l’expérience utilisateur, sur la conception d’interfaces intuitives, simples à prendre en main, favorisant la productivité… Et bien cette image de marque se retrouve dans la communauté et guide ses membres. Si l’on observe les applications (MacOSX ou iPhone) développées par des fans d’Apple, on retrouve systématiquement ces qualité. Et les applications Windows reflètent également l’image de marque des logiciels Microsoft : multiples possibilités de réglages, limite usine à gaz, le nombre des fonctionnalités étant plus important que l’expérience utilisateur.

Viadeo
L’interface de la plateforme Viadeo a bien progressé ces derniers temps (même s’il faut toujours se reconnecter à chaque clic ou presque). Pourtant, le site reste handicapé par un défaut énorme : le spam. De nombreux utilisateurs ont profité des fonctionnalités offertes par Viadeo pour faire du spam : pour se faire embaucher, pour recruter des consommateurs, pour développer la notoriété, pour agrandir leur réseau… Ce spam omniprésent est entré dans les mœurs et fait partie intégrante de l’image de Viadeo maintenant. Un utilisateur qui utilise Viadeo pour faire sa promotion, même s’il le fait de manière responsable et avec respect pour ses contacts, prend le risque d’être assimilé à un spammeur par ses contacts. Lorsque je pense à Viadeo, la 1ère image qui me vient à l’esprit est le consultant (sans domaine de prédilection) avec 7654 contacts, dont 7628 personnes qu’il ne connait pas et qui m’invite 5 fois par semaine à des formations qui n’ont rien à voir avec mon domaine.
(D’ailleurs, si un reponsable marketing de Viadeo passe par ici, je leur conseille d’ajouter simplement un moyen de noter les interactions des membres, un peu comme sur eBay, tout en veillant bien à ce qu’une personne qui a reçu une note d’une autre personne ne puisse pas ensuite voter pour elle, afin d’éviter les échanges de bons procédés, qui pourraient finir en spam massif. Couplé à un système permettant de signaler à l’équipe Viadeo les plus gros spammeur, cela devrait limiter les dégâts.)

Ces deux exemples sont assez clairs : l’image de marque influe fortement sur les usages au sein de la communauté. Il y a de nombreuses raisons à cela.

La 1ère est que la marque va transmettre son idéal à sa communauté. Apple cherche à produire les meilleures expériences utilisateurs possibles, donc les membres de la communauté vont chercher à faire de même, pour assoir leur légitimité dans la communauté. La marque est le principal dénominateur commun, c’est l’élément qui relie les membres entre eux.

Le second est l’expérience que l’utilisateur aura eu avec la marque. Il sera en quelque sorte « formé » aux usages de la marque.

Il y a ensuite l’établissement d’une échelle de valeur, de qualité. Comme en entreprise, si les leaders montrent que pour faire partie de la communauté, il faut respecter certaines règles d’exigence, alors celle-ci va se répandre parmi tous les membres.

Et au final, le mimétisme est également important. Il se développe particulièrement dans les communautés en ligne : mèmes, tics de langage, usages… C’est assez visible sur Viadeo. Lorsque les premiers membres ont commencé à spammer, les autres leur ont rapidement emboité le pas.

Une marque a souvent une communauté à son image!

• Je fixe des objectifs
• Je planifie l’action ou la stratégie pour les atteindre au mieux
• Je prépare les outils qui vont me permettre de mesurer l’atteinte de ces objectifs
• Je mesure l’atteinte des objectifs
• J’étudie les causes de succès/d’échec

Il y a deux raisons essentielles pour lesquelles mesurer par l’objectif est essentiel:

C’est la seule façon de mesurer des indicateurs pertinents
Toujours se référer aux objectifs de la marque permet d’éviter de faire des mesures farfelues, comme essayer de calculer l’équivalence d’une parution sur un blog ou dans la presse en achat d’espace publicitaire. Une action ou une stratégie marketing n’est pas l’équivalent d’un investissement, c’est un impact sur certains éléments de la marque ou de l’entreprise.

C’est un excellent moyen de s’assurer que les actions mises en place sont en accord avec la stratégie de l’entreprise
Mesurer des indicateurs non reliés à des objectifs de la marque peut s’avérer contre-productif, voir dangereux. Prenons un exemple un peu extrême et imaginons une marque, de type « marque de proximité » haut de gamme, dont la stratégie est d’augmenter sa rentabilité en travaillant sur son image de marque (en améliorant la qualité des produits et leur prix tout en limitant les quantités produites). Un responsable marketing qui ne relie pas les indicateurs aux objectifs pourrait, en remarquant que la notoriété et la visibilité de la marque sont faibles, décider de reporter les investissements marketing de l’entreprise sur des actions de notoriété. Ce serait une catastrophe pour la marque. Bien sûr, l’exemple est caricatural, mais la mesure de la marque doit absolument être liée au objectifs de celle-ci.

Mais il est aussi possible d’aller encore plus loin et de faire de tous les clients des égéries de la marque.
La première méthode à appliquer si l’on souhaite aller dans ce sens est de bien cibler ses clients : plus ils vont être ciblés (en général grâce à la « tribu » à laquelle ils appartiennent), plus ils vont correspondre aux valeurs que la marque souhaite porter. Et plus ils vont servir d’appâts pour les autres clients potentiels, qui voudront faire partie de la « tribu ».

Encore mieux, il est possible pour une marque de faire porter par ses clients les valeurs qu’elle souhaite exprimer.

Pour cela, les marques essaient parfois de faire adopter une culture commune à la communauté de leurs clients. Le sponsoring d’artistes, le product placement, par exemple, vont souvent dans ce sens : si une grande partie des clients adopte cette culture commune (que les responsables de la marque jugent attractive), alors la marque pourra en tirer bénéfice.

Mais le groupe hôtelier Sage Hospitality a lancé une initiative bien plus subtile : en échange d’une journée de bénévolat pour une association, leurs clients peuvent bénéficer d’une réduction conséquente sur leur nuit d’hôtel. En plus d’être bénéfique à la société (oui, l’actualité a parfois tendance à nous faire oublier ce rôle que les marques devraient jouer plus souvent), cette opération permet à la marque de motiver ses clients à faire le bien autour d’eux. Ils pourront alors devenir des ambassadeurs très positifs pour la marque.

Dans le même esprit, une campagne pour la Prius (sans doute pas lancée par Toyota d’ailleurs) était très sympa : Well, at least he/she drives a Prius. Comprenez : les gens qui conduisent des Prius sont des gens bien. On est bien dans le même esprit : en achentant une Prius, vous entrez dans la catégorie des gens bien.

Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least she drives a Prius

Ce n’est sans doute pas nouveau, mais c’est une tendance à prendre en compte : les marques doivent devenir responsables de la façon dont se comportent leurs clients. Surtout dans la période de remise en cause de notre mode de vie que l’on traverse.