Une marque qui souhaite entrer en relation avec ses clients sous la forme d’un réseau social doit faire face à un dilemme : doit-elle créer son propre réseau social ou doit-elle utiliser un réseau social existant?

On a tendance à penser que c’est le potentiel d’utilisateurs du réseau social qui doit déterminer la décision. En effet, il peut sembler que créer son propre réseau social nécessite d’avoir un grand nombre d’utilisateurs potentiels pour être une réussite. Pourtant, le nombre d’utilisateurs est loin d’être une condition nécessaire à la réussite (même s’il faut éviter d’avoir trop peu de monde, un réseau social vide n’est pas attirant, ni valorisant pour la marque). Une petite communauté active peut donner de bons résultats.

Alors comment savoir s’il vaut mieux choisir de créer un réseau social spécifique à la marque?

• Il faut que le réseau social apporte quelque chose aux utilisateurs potentiels. On peut par exemple prendre l’exemple de Salomon Trail Running, qui a créé en partenariat avec Nokia un outil qui permet de partager les cartes de ses courses en montagne. Cela permet de trouver des idées de courses à faire, avec les coordonnées GPS, les dénivelés, la vitesse de l’utilisateur qui a publié le trail, des photos… Même si la marque n’avait pas forcément une communauté de fans très importante en ligne dans le domaine du trail running, l’application a un grand succès car elle apporte réellement quelque chose aux consommateurs.
• Je pense qu’il faut également observer comment les consommateurs se comportent hors ligne. En effet, certaines marques ont des communautés hors ligne, des gens qui se réunissent et partagent autour d’elles. On peut penser à des collectionneurs pour les marques de voiture, à des groupes de supporteurs de sportifs sponsorisés par la marque pour les marques de sport…Ces marques là ont toutes les chances de retrouver ces consommateurs impliqués en ligne.
• Et puis il y a des marques qui ont de véritables fans. Comment le savoir? Quand des consommateurs se tournent en masse vers une marque alors que ses produits n’ont pas les qualités intrinsèques qui justifient ce succès (qui a dit Apple? ), alors il est très possible que cette marque aie une forte communauté de fans. Ces fans vont être prêts à s’investir dans un réseau social avec la marque. Il faut juste être attentif à ne pas confondre une communauté de fans avec un effet de mode. Une mode peut passer très rapidement alors qu’une vrai communauté de fans a une plus grande longévité.

Dans tous les autres cas, l’utilisation d’un réseau social existant est sans doute la meilleure solution. Constituer une communauté n’est pas une chose aisée et un échec dans ce domaine peut avoir des conséquences néfastes pour l’image d’une marque.