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Le community manager doit-il travailler 24h/24?

13-03-2011

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
- Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

Se laisser guider par la communauté

01-03-2011

Brève, Medias sociaux

L’enquête universitaire valide ou invalide un postulat en fonction des éléments trouvés. Les reportages d’information en particulier télévisuels, eux, sont construits en amont des preuves rassemblées. Le canevas du reportage est décidé en salle de rédaction et seuls sont collectés les images et témoignages confortant ce parti-pris, ce choix éditorial préalable.
- Cyrille Frank, Le “Story-telling” contre l’information

Il est évident que pour faire un bon reportage, il faut partir en enquête sans avoir une idée préconçue sur sa conclusion (Guy Lagache, si tu m’entends).

Je pense qu’il en va de même quand on s’intéresse au marketing communautaire. Certes, la marque doit avoir une stratégie marketing à long terme, dans laquelle s’intègre sa stratégie d’engagement au sein de ses communautés. Mais sur des sujets opérationnels, elle ne doit pas hésiter à se laisser guider par la communauté, à accepter de changer ses plans en fonction des réactions de ses fans.

C’est le meilleur moyen d’aligner parfaitement ses actions et les attentes des communautés. C’est également une solution intelligente pour construire l’agenda des prises de parole de la marque. Se baser sur les réactions de la communauté permet également de montrer que la marque est à l’écoute.

Ça ne veut pas dire qu’il faille toujours être dans la réaction, mais savoir oublier un peu ses certitudes et se mettre en position d’écoute et de compréhension ne peut qu’être bénéfique. Il est essentiel d’apporter à la communauté ce dont elle a besoin pour survivre à la marque.

Facebook, une révolution pour les utilisateurs. Et pour les marques?

25-02-2011

Brève, Medias sociaux

Dans une infographie qui a fait le tour des médias sociaux ces derniers jours, on trouve des statistiques qui continuent à impressionner, malgré le volume de données sur Facebook qui inondent le web chaque jour.

250 millions de personnes se connectent chaque jour sur Facebook
Deux des cinq premières requêtes sur les moteurs de recherche concernent Facebook
57% des gens communiquent plus en ligne que hors ligne avec leurs contacts
48% des jeunes américains déclarent que leur principale source d’information est Facebook
750 millions de photos ont été uploadées sur Facebook pendant le seul week-end du nouvel an

Facebook est donc une révolution profonde dans le comportement des gens. Non seulement dans la façon dont ils communiquent entre eux, mais aussi dans la façon dont ils consomment l’information, ou dans la façon dont ils répartissent leur utilisation des médias. Tout notre rapport à l’information, qu’elle provienne de nos proches ou de supports d’information généralistes ou spécialisés a changé.

Et les marques alors? Est-ce que ces changement radicaux de comportements ont eu un impact sur leur façon de voir le marketing? Ces changements les concernent, en tous cas, car le marketing est entièrement basé sur l’information.

Un rapide tour d’horizon de l’utilisation de Facebook par les marques nous montre pourtant que si ces nouveaux supports ont bien été intégrés au sein des stratégies marketing, les méthodologies et les stratégies, elles, n’ont pas changé.

We keep using a marketing framework to develop a community. Build the site, promote the community, create some content and voila. We need an entirely different framework to make communities successful.
- Richard Millington, What’s wrong with community management?

Pourtant, certaines marques ont largement intégré les contraintes de l’outil Facebook, et en particulier, de façon paradoxale, sa trop grande popularité. Elles créent des communautés plus locales, plus ciblées, et bien plus adaptées à une véritable stratégie de community management. D’autres, en intégrant largement les communautés au sein de leur organisation, arrivent à obtenir des résultats économiques probants.

Les exemples positifs existent, peut-être que ce sont les compétences et la formation qui pêchent encore pour que toutes les marques suivent le grand public dans sa révolution Facebook.

Comment favoriser l’activité au sein des communautés?

23-02-2011

Brève, Medias sociaux

We’re not always entirely sure what members really want. We too often resort to tangible incentives when the intangibles (fame, power, sense of achievement) usually work better.
- Richard Millington, What’s Wrong With Community Management?

On voit souvent des concours, au sein de communautés, avec une récompense sonnante et trébuchante: iPad, sommes d’argent, promotion,…

Pourtant, et de nombreuses études l’ont prouvé, la motivation intrinsèque (volonté d’accomplir quelque chose, fierté, compréhension des enjeux d’une tâche,…) a toujours été bien plus efficace que les récompenses pour augmenter la créativité, le développement d’une activité. C’est une thèse qui est en particulier reprise largement par Dan Pink, grand spécialiste du management et de la créativité.

Il faut donc privilégier les moyens suivants pour motiver la participation et le développement d’une communauté: développement d’une culture et d’une vision commune, présentation des bénéfices apportés par les actions des membres, mise en avant des meilleures contribution ou des leaders de la communautés, apport de visibilité et de crédibilité aux membres, rencontres et activités réelles…

Le rôle des community leaders est très important. Ce sont eux qui, avec leur charisme, leur influence et leur vision de la communauté, vont réussir à réunir l’ensemble de la communauté autour d’une volonté commune de développement, tout en étant capable de repérer les membres les plus importants pour les mettre en avant et les motiver à poursuivre leur engagement.

Qualité de l’information et potentiel viral

11-02-2011

Brève, Medias sociaux

Les community managers qui se cachent parmi mes lecteurs ne me contrediront pas: la qualité d’un contenu n’a aucun rapport avec son potentiel de viralité. Cela ne veut pas dire que tout ce qui se diffuse est de mauvaise qualité, mais que les principaux facteurs de viralité sont à chercher ailleurs.

Le contenu doit être un minimum qualitatif ou intéressant pour capter l’attention et faire sauter le frein social lié au partage. Mais il doit surtout être suffisamment simple d’accès.

Plus la communication est sophistiquée, plus elle est perçue comme simpliste, alors que le message simple de l’extérieur apparaît lui comme source de richesse, car il permet aux intéressés de le reprendre vraiment à leur compte et d’en discuter librement.
- Michel Crozier, Eloge de la conversation en entreprise

Pour augmenter les chances de voir un contenu se diffuser largement, il faut avant tout le rendre simple. Cette prime à la simplicité n’est pas forcément un constat négatif: proposer un contenu à la fois simple et qualitatif nécessite une excellente maîtrise du fond et de la forme.

C’est par ailleurs ce qui fait le succès des fameux articles à liste ou des infographies: l’arme ultime du blogueur est la production de contenu plutôt grand public, présenté sous un format facilement compréhensible et simple à appréhender. Quitte à ce que la qualité et l’originalité du fond ne passent à la trappe.

Ce constat ne date pas d’hier et n’est pas limité au contenu web (musique, cinéma, culture…): le contenu le plus populaire n’est pas forcément le contenu de meilleure qualité, il est plutôt le contenu le plus accessible.

PS: Merci de ne pas diffuser cet article trop largement, que je garde quelques illusions sur la qualité de mes écrits.

Discussions hors-sujet au sein des communautés

02-02-2011

Brève, Medias sociaux

Allow and encourage plenty of off-topic discussion. It lets members bond beyond the initial topic matter.
- Richard Millington, A lesson in successfull communities

A mi-chemin entre la nécessite d’offrir une certaine cohérence dans les activités d’une communauté et la nécessité de favoriser la création de liens entre les membres se trouvent les discussions hors sujet.

A la grande époque des forums, on trouvait souvent une section dédiées à ces discussions, sans lien direct avec le thème du forum, mais largement plébiscitée par les membres.

La raison est assez simple. Un lien entre deux membres d’une communauté n’est rien de plus qu’un lien entre deux individus, qui ont une personnalité et une identité qui dépassent largement le cadre de toute communauté. Ces éléments hors-sujets sont très importants pour transformer un lien faible (issu du sujet qui rassemble la communauté) en lien plus fort. Un lien fort se construit forcément sur plusieurs points d’accroche: centre d’intérêt, caractère, valeurs.

Reste la problématique de la cohérence des activités de la communauté. Celle-ci est nécessaire pour que les membres potentiels comprennent immédiatement ce que celle-ci va leur apporter. A cela s’ajoute, dans le cadre d’une marque, la nécessité de communiquer son positionnement de façon limpide.

Tout se joue dans la conception du support, qui doit afficher immédiatement la valeur ajoutée de la communauté aux visiteurs, et bien identifier les prises de parole de la marque. Les discussions hors sujet peuvent être reléguées au second plan, les habitués sauront les trouver aussi aisément que le PMU du coin.

Créer des liens forts au sein d’une communauté

24-01-2011

Analyse, Medias sociaux

Les liens faibles sont les plus communs au sein de la majorité des communautés en ligne. Leur intérêt est évident: un individu ne pouvant maintenir des liens forts avec plus de quelques dizaines de personnes, il peut avoir besoin de rentrer en contact avec des personnes moins proches, mais plus à même de lui apporter quelque chose sur un sujet donné, ou de partager une passion particulière. Les liens faibles offrent donc aux communauté leur activité, leur liant, et en grande partie leur intérêt.

Pourtant, l’intérêt des liens forts ne doit pas être négligé. Ils sont plus complexes, car plus difficiles à créer de toutes pièces dans des communautés en ligne, et moins nombreux, mais essentiels.

Ils apportent de la stabilité, de l’activité sur le long terme aux communautés. Si les liens faibles permettent de faire croître une communauté, les liens forts constituent son cœur, son âme. Là où les liens faibles vont apporter des éléments nombreux, les liens forts vont apporter les éléments qui demandent plus d’engagement

Comment renforcer les liens forts?

Tout d’abord, il faut éviter l’écueil apporté par Facebook: on ne crée pas un lien fort en faisant cliquer les gens sur “like” ou sur “Add as a friend”. Créer un lien fort entre des membres d’une communauté doit partir d’un acte engageant, plus complexe. Pourquoi ne pas demander à deux membres de faire quelque chose en commun avant de les mettre en contact?
Il faut ensuite développer des activités impliquantes au sein de la communauté: jeux, actions communes,…
Le meilleur créateur de lien reste la rencontre offline. Organiser des évenements pour les membres les plus engagés dans la communauté, ou favoriser les rencontres réelles au sein de la communauté me semblent être de bonnes bases de départ.
Mais, pour être certain de voir des liens forts émerger au sein d’une communauté, le plus simple reste de regrouper des gens qui partagent déjà ce type de lien. Quel que soit votre domaine d’activité ou presque, il existe des communautés pré-existantes, en ligne ou hors ligne, dans lesquelles des liens forts existent. Si votre support communautaire apporte de la valeur, vous n’aurez pas de difficultés particulière à recruter ces membres et en faire un noyau solide de votre communauté.

Tous les liens ne doivent pas être forts, mais ils permettent de s’assurer de l’activité à long terme de la communauté.

Le manque de contradiction dans les médias sociaux

06-01-2011

Brève, Medias sociaux

La structure des médias sociaux encourage la rupture (unfollow) plutôt que la divergence. D’une part, il y a cette tendance à élargir le cercle de personnes partageant les mêmes points de vue, avec pour conséquence de rendre la critique et la dissension plus difficile; à l’opposé, il y a ce potentiel d’accès à des opinions dissonantes.
- François Guite

On critique souvent les médias sociaux pour la perte de “sérendipité” qu’ils entraînent, à cause du lissage des informations sélectionnées et rediffusées par les masses d’utilisateurs. Mais la co-création et la co-sélection de contenu peut également avoir un autre effet pervers: la perte du sens-critique.
La simplicité à rejoindre la communauté en ligne qui nous plaît permet de choisir les personnes avec qui l’on s’entoure, et donc en général de favoriser ceux qui partagent nos centres d’intérêt et nos opinions. La facilité de quitter une communauté qui ne nous plaît pas (le fameux « nofollow » présenté par François Guite) permet également de se protéger des opinions contraires. Il est donc assez évident que, de façon globale, les médias sociaux évitent aux gens de devoir se confronter aux opinions contraires à leurs convictions.
Un danger? Sans doute au moins une opportunité pour les services qui sauront construire des communautés moins superficielles et du coup, moins volatiles.

Source: Relief

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