Medias sociaux | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Construction d’une communauté: savoir être patient

09-12-2010

Une qualité que l’on voit peu dans les descriptifs de poste dans le domaine des médias sociaux, et qui me semble pourtant essentielle est la patience.

Les community managers eux-même ne perçoivent pas l’intérêt de cette qualité, comme le montre un récent sondage de Locita.

Les communautés de marque qui fonctionnent le mieux partagent deux caractéristiques: elles sont constituées de liens forts, et elles n’ont pas une politique de développement agressive.

Il est parfois tentant, pour accélérer les choses, de partir à la chasse aux membres de façon assez peu subtile: tentative de buzz à tout prix, spam, orientation du budget exclusivement vers l’acquisition, croissance trop rapide,… Tous ces éléments, s’ils peuvent sembler valorisant sur le papier, ne répondent pas aux deux critères énoncés précédemment.

Construire une communauté exige de prendre le temps de créer des liens avec les membres, de comprendre leurs attentes, de les pousser à l’action. Il faut savoir résister à la pression du client, ou de la hiérarchie, qui ont besoin de voir du concret et des résultats rapides.

Le marketing traditionnel a (presque) toujours favorisé la quantité, la taille, il est donc complexe de revenir à des notions de qualité, de retenue… qui permettent pourtant de créer des communautés saines, actives sur le long terme, et bénéfiques pour la marque et ses revenus.

Marketers are fantastic at getting crowds. They do something big, promote it, and a crowd gathers.
The problem with crowds is they’re temporary.
Don’t ever mistake a big crowd with a community. The skill of weaving relationships between people is the opposite of attracting a big crowd. Relationships take time to develop and can last forever. Your crowd will be gone very soon.
- Richard Millington, FeverBee

Source de la citation: Feverbee

En finir avec le « social media expert bashing »

05-12-2010

Brève, Medias sociaux

Confusing Social Media expertise with Social Media Marketing expertise. It is often too tempting to conflate these two into one as well. But you shouldn’t. To be a social media expert, you need to know what social media is and need to understand the philosophies, influencer dynamics, best practices, platforms, advertising formats and landscape very well. To be a social media marketer, you also need to understand marketing and you must have a strong digital marketing frame to guide your thinking preferably from a pre-social media era. If you don’t have the latter, don’t call yourself a social media marketer.
- Shiv Singh, Going social now

Et si finalement la clé de l’incompréhension autour du terme de « social media expert » se trouvait là? Et si la différence entre un « social media expert » et un professionnel des médias sociaux se trouvait dans cette capacité à intégrer les enjeux du marketing et de la construction de la marque dans les plans d’action mis en place sur les médias sociaux?

Il est relativement simple, lorsque l’on comprend les mécanismes à l’œuvre derrière les médias sociaux (ce qui est le cas de toutes personne qui les utilise régulièrement), de faire gagner plein de fans à une marque ou d’augmenter sensiblement le nombre de followers d’un compte Twitter. Mais ce n’est pas suffisant pour développer une marque et atteindre des objectifs marketing. Là est la différence entre une personne qui maîtrise les outils et une personne qui arrive à jouer avec les usages pour améliorer l’image d’une marque, ou même augmenter les ventes.

Au delà de ça, je commence à être lassé par ce sempiternel « social media expert bashing ». Des imposteurs, il y en a dans tous les métiers. Des gens qui paraissent brillant avant d’ouvrir la bouche, il y en a toujours eu.

Certes le problèmes est sans doute plus grave dans le domaine du marketing car les apparences et le copinage prennent souvent le pas sur les compétences pour guider les carrières, mais il suffit de faire des recherches sur Twitter ou sur LinkedIn pour se rendre compte que les « social media expert » déclarés sont très peu nombreux en France. Oublions les, formons les annonceurs, recrutons plus intelligemment et le problème se réglera bien plus vite qu’avec des articles alarmistes, dont les motivations sont parfois assez peu glorieuses.

Source: Going social now

Fans ou influenceurs?

08-11-2010

Analyse, Medias sociaux

Dans un monde idéal, les fans de votre marque seront aussi des influenceurs reconnus. Vous pourrez alors en faire de puissants ambassadeurs. Malheureusement, le monde est cruel, et ce n’est pas toujours le cas. Les fans ont souvent une influence limitée (pour prendre l’exemple du surf, les groupies passent plus de temps sur le sable à reluquer la viande fraîche qu’à prendre des bouillons dans les vagues), et les influenceurs sont trop occupés par les soirées champagnes et autres apéro blogueurs pour avoir des passions.

Faut-il alors privilégier les fans ou les influenceurs?

La première chose à faire est de se pencher sur ses objectifs. Si l’objectif est d’attirer de nouveaux fans, alors le choix des influenceurs sera intéressant par la visibilité qu’ils vous permettrons d’avoir. Si par contre l’objectif est de convaincre, de vendre, de co-créer, alors il vaudra mieux s’appuyer sur les fans, qui seront plus à même de consacrer du temps à la communauté.
Il faut également étudier la typologie des réseaux qui forment la communauté. Dans le cadre d’une communauté très homogènes, essayer de déclencher de la viralité en se basant sur les fans est une bonne solution. Dans le cadre de réseaux en forme de grappes, par contre, il vaut mieux s’appuyer sur les influenceurs, en trouvant des concepts innovants pour gagner leur intérêt.

Et pourquoi ne pas essayer de compléter la communauté? Si elle est déjà composée de nombreux membres actifs, mais qu’elle manque d’influenceurs, pourquoi ne pas essayer de trouver des influenceurs qui pourraient y trouver un intérêt? Avec une approche personnalisée et des avantages exclusifs, il est possible de les faire participer activement. Si par contre, la communauté est déjà composée de leaders d’opinions, mais qu’elle n’a pas encore atteint sa masse critiques, l’objectif va être de concrétiser la visibilité apportée par les têtes d’affiche. Il faut bien réfléchir à la valeur que la communauté peut apporter à ses membres, et comment la communiquer.

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

29-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Observant avec plaisir sur ma timeline Twitter que les articles sérieux sur les typologies des réseaux sociaux commencent à remplacer les listes qui expliquent comment gagner 10000 followers sur Twitter en 3 jours ou comment développer sa marque sur Facebook en 15 points, je me prends au jeu.

Pourquoi est-ce si important, avant même de parler techniques de community management de comprendre la communauté au sein de laquelle on souhaite s’engager?

Parce que cela permet de comprendre s’il vaut mieux s’appuyer sur le bouche à oreille ou sur les leaders d’opinion. Parce que cela permet d’anticiper la façon dont un message va être transmis. Parce que cela permet de comprendre si les réseaux qui composent la communauté vont permettre à un buzz de se développer. Parce que cela permet de prévoir la façon dont un bad-buzz pourrait s’étendre, et donc comment agir au mieux pour tuer le poussin dans l’œuf (j’adore cette expression, miam…).

Un petit rappel, pour commencer. Comme le rappelle Olivier dans cet excellent article, les réseaux sont constitués de liens, plus ou moins forts et plus ou moins denses. Leur principale caractéristique ? Chaque réseau est différent, et complexe à représenter.

Il est intéressant cependant de segmenter les réseaux en deux catégories : les réseaux homogènes et les réseaux qui prennent la forme de “grappes”. Un réseau ne sera jamais totalement homogène ou totalement sous forme de “grappes”, mais faire cette différenciation permet ensuite d’orienter les stratégies à mettre en œuvre.

Un réseau homogène est constitué de liens de force et de densité relativement égales.

Un réseau sous forme de “grappes”, quant à lui, est beaucoup plus hétérogène. Il existe des “grappes” d’utilisateurs densément connectés, par des connexions plus ou moins fortes. Les liens entre ces grappes sont beaucoup moins nombreux.

Existe-t-il une formule magique pour savoir comme classer une communauté en particulier ? Surement pas, d’autant plus que la majorité des communautés a une typologie qui emprunte un peu à chaque modèle.

On peut toutefois essayer d’anticiper comment pourrait être la communauté en fonction de deux critères : le potentiel d’engagement de la communauté, et la taille de son public (communauté de niche / communauté grand public).

En effet, plus une communauté sera impliquante, plus elle aura un potentiel d’engagement fort, plus les gens vont se regrouper en grappes d’utilisateurs pour partager leur passion. Il y aura également plus de chance de voir émerger des leaders d’opinion, qui pourront potentiellement rassembler d’autres membres autour d’eux.

Le fait que l’on ait affaire à une communauté de niche ou à une communauté grand public va également jouer un rôle important dans sa typologie. Plus la communauté est grand public, plus les connexions seront homogènes et denses (exemple : Facebook), grâce au nombre importants de membres. Au contraire, plus une communauté s’attaquera à une niche de population, plus les utilisateurs vont être regroupés en grappes de personnes intéressées (je rappelle que je parle là de communautés au sens premier du terme, et pas de communautés regroupées sur un support communautaire)

Comme je le disais, chaque typologie doit être traitée de façon spécifique lorsque l’on s’attaque au développement de la communauté.

Une communauté constituée de réseaux homogènes devra en priorité actionner les leviers du bouche à oreille, de la viralité. Facebook est un excellent exemple de support communautaire de ce type. Les principaux leviers d’action sur Facebook sont le partage et la viralité. L’objectif est de favoriser l’activité sur une page de marque, par exemple pour déclencher des partages, et des interactions, qui permettront d’acquérir de nouveaux fans. Concentrer ses efforts sur quelques membres actifs de la communauté pourra être efficace pour atteindre d’autres objectifs, mais ce ne sera pas la façon la plus rentable pour acquérir de nouveaux fans. Comme la vie est bien faite, les réseaux de ce type sont surtout intéressants pour les marques importantes, qui auront les moyens de tirer profit de ce potentiel de bouche à oreille.

Dans une communauté dont les réseaux forment des grappes d’utilisateurs, par contre, la stratégie sera relativement différente. Le plus rentable sera de se concentrer sur ces grappes, et d’attirer les membres par groupes. Comment identifier ces grappes ? Elles sont la plupart du temps regroupées autour d’un support dédié (blog, forum, groupe Facebook) ou d’un leader d’opinion. Si la marque arrive à convaincre le cœur de la grappe (leader d’opinion ou utilisateurs les plus actifs), alors le reste des membres ont de grandes chances de suivre.

Une communauté fortement mixte (homogénéité + grappes d’utilisateurs) devra être traité en empruntant les leviers aux deux cas. Il faudra mettre en place des outils qui favorisent le partage et la viralité, mais dans le même temps concentrer des efforts importants sur les grappes d’utilisateurs présentes au sein du réseau.

Il faut cependant être attentif au fait qu’une connexion, aussi forte soit-elle, n’est pas toujours synonyme d’influence, comme le rappelle fort justement Lucile Mera dans cet article. L’influence est un sujet très complexe qu’il est quasiment impossible de mesurer dans les réseaux homogènes (à part peut-être grâce à des études quantitatives). Même si c’est plus rationnel d’espérer le faire dans le cadre des réseaux qui prennent la forme de grappes, cela reste complexe.

La révolution des réseaux sociaux

27-10-2010

Brève, Medias sociaux

Je ne suis pas loin de penser comme Serge Soudoplatoff, qui remonte, lui, jusqu’à l’invention de l’alphabet pour retrouver une innovation d’une telle portée : les managers sont aujourd’hui dans la position des scribes lors de l’avènement de l’écriture.
J’ai beaucoup de mal à voir dans la minimisation systématique des réseaux sociaux autre chose que du déni : la première étape de la phase du changement.
Cécil Dijoux, Hypertextual

Si la comparaison entre les médias sociaux et l’invention de l’écriture est sans doute un peu exagérée, je rejoins totalement la dernière phrase. Voir des entreprises qui considèrent les réseaux sociaux comme un simple moyen de communiquer un peu plus, ou des hommes politiques qui ne s’y intéressent que pour ajouter un peu de modernité à leur image me surprend toujours autant.

Les implications de ces nouvelles technologies qui ont démultiplié l’effet des réseaux sont tellement énormes que je ne suis pas loin de penser qu’elles font plus qu’apporter de nouveaux outils: elles vont modifier profondément chaque métier, qu’il soit au contact de l’innovation, du produit, de grandes causes, des consommateurs, des électeurs, des fans…

Ceux qui ne sauront pas adapter leur métier se retrouveront en difficulté, tant à un niveau personnel qu’au niveau des organisations. Et pourtant, ces disciplines sont à peine présentes au programme des écoles de commerce, alors qu’elles devraient l’être dans toutes les filières, de façon sérieuse.

Sur Hypertextual

Insight consommateur et insight communautaire

11-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Les marques mettant en place de plus en plus d’outils de monitoring et de remontée de feedbacks clients sur les médias sociaux, mais comment différencier l’insight consommateur privé, l’insight consommateur public et l’insight communautaire?

L’insight consommateur privé
L’insight consommateur privé est un feedback qui a été recueilli de façon privée auprès d’un consommateur. Il est intéressant, car relativement brut, et peu contaminé par le besoin de reconnaissance sociale de l’individu.

L’insight consommateur public
L’insight consommateur public est une information, exprimée par une seule personne, mais en public. Cet aspect public est essentiel à comprendre, car il peut y avoir une différence non négligeable entre l’information ressentie et la façon dont elle a été exprimée. En s’exprimant, la personne a conscience d’être jugée par ses pairs, et a donc pu adapter son sentiment avant publication, de façon consciente ou non.

L’insight communautaire
L’insight communautaire est une information qui a non seulement été publiée publiquement, mais qui a également été co-conçue. Cette co-conception peut prendre différentes formes: co-conception de l’information, vote et classement d’informations publiées par des individus, informations (le plus souvent qualitatives) récoltées sur des usages…

Chaque type de donnée doit être traité de façon très spécifique.

L’insight consommateur privé est sans doute la donnée la plus fiable, la plus précise. Mais elle ne représente pas forcément une opinion partagée largement. Le risque est de répondre à un problème minoritaire parmi les utilisateurs.

L’insight consommateur public est le type de donnée le plus délicat à manipuler. Sa valeur intrinsèque est fortement influencée par des considérations sociales. Par contre, il peut être très éclairant sur l’image de la marque. Il permet de comprendre quels enjeux sociaux sont à l’œuvre lors de l’expression d’un consommateur à propos de celle-ci. Il est également primordial de comprendre que selon le support et le type de prise de parole, ces enjeux sociaux seront plus ou moins proéminents. Ils sont très forts sur une plateforme où la notion d’identité est forte, comme sur Facebook. Par contre, sur une plateforme utilisée le plus souvent de manière anonyme (Yahoo Answers par exemple), les impacts sociaux seront moins importants, même s’ils restent présents.

L’insight communautaire, quant à lui, est très utile pour comprendre les opinions les plus largement partagées. En fonction du degré d’engagement nécessaire pour participer à cette co-création de feedback, ces opinions largement partagées seront également les opinions les plus importantes pour les consommateurs. En effet, s’il suffit de cliquer sur « Like » pour apporter sa pierre à l’édifice, on va avoir tendance à promouvoir des idées que l’on partage, même si elles ne sont pas très importantes. Si par contre, la participation demande plus d’engagement (rédaction d’un commentaire plus long, participation à la création d’un design…), il y a des chances que seuls les problèmes importants soient traités.

Quelques pistes pour gérer au mieux ces problématiques:

Il faut bien séparer ces différents types de feedbacks à chaque étape de leur traitement: récolte de l’information, remontée vers les services concernés, étude, mise en œuvre, communication autour de cette mise en œuvre.
Dans la mesure du possible, agir en entonnoir: commencer par faire appel à des insights communautaires, pour isoler rapidement les problèmes les plus importants à traiter (encore une fois, il faut garder à l’esprit que c’est la marque qui doit décider, pas les consommateurs ; ce qui ne doit pas empêcher la marque d’écouter). La seconde phase est d’observer des commentaires publics relatifs au problème sélectionné, puis, finalement, creuser le problème en récoltant des avis privés sur le problème.
En fonction de l’objectif recherché, on ne doit pas utiliser les même informations. Pour une étude de la stratégie produit assez globale, les insights communautaires sont les plus adaptés, alors que pour l’amélioration d’un aspect spécifique du produit, les insights consommateur (privé et public) sont les plus utiles (attention, ce n’est pas une règle figée, plutôt une tendance).
Je radote un peu, mais ces différentes phase doivent être menées par des experts du produit, ce qui leur permettra de faire le tri assez rapidement sur ce qui est pertinent, ce qui est un biais social, et ce qui est largement partagé mais peu important.

Facebook est-il encore une plateforme de dialogue pour les marques?

04-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Lorsque l’on observe les marques qui ont le plus de fans sur Facebook, on se rend rapidement compte qu’il leur devient impossible d’utiliser l’outil pour dialoguer avec leur communauté.

Là où Twitter offre suffisamment de flexibilité, grâce à la simplicité de l’outil et à son API (qui permet la mise en place d’applications comme Cotweet), pour la mise en place de programmes de dialogue ambitieux, tels la Twelpforce de BestBuy, la rigidité des fan pages sur Facebook ne le permet pas.

Une marque comme Whole Food (350 000 fans sur Facebook pour le compte principal), qui a pourtant toujours démontré un intérêt fort pour le dialogue, ne peut répondre aux 30 / 40 interactions qui sont publiées quotidiennement sur son mur. Manque de volonté? Manque de moyens? Problème de rentabilité? Facebook devient alors un outil de diffusion de contenu de marque.

Certes, les « Like » et autres commentaires font illusion un moment, mais à partir du moment où la marque ne peut plus répondre à chaque consommateur individuellement, elle cesse d’être une marque de proximité. Il y a un réel risque de lassitude de la part des internautes qui vont se rendre compte qu’en devenant fans d’une marque, ils ne font rien de plus que de lui offrir un canal de communication supplémentaire. Les consommateurs commencent d’ailleurs à intégrer ce glissement. Une étude nous informe que si 20% des gens qui entrent en contact avec une marque sur Twitter le font pour interagir avec la marque, le chiffre est beaucoup plus faible pour Facebook.

La question devrait intéresser Facebook, car passer d’un format de dialogue entre marques et consommateurs à un format purement publicitaire aura un impact important sur son modèle. Si les consommateurs n’y trouvent plus leur compte, les entreprises réduiront leurs investissements sur la plateforme, pour se tourner vers des supports plus adaptés au dialogue.

Les solutions existent, et Facebook devrait s’inspirer de ce qui se fait sur d’autres types d’outils 2.0: possibilité de faire remonter les contributions de fans les plus populaires, création de groupes de fans pour isoler les plus actif et leur offrir un réel espace de dialogue… Facebook pourrait également regarder du côté de Whole Food qui a su adapter son utilisation de l’outil aux réseaux de points de vente, ce qui lui a permis de constituer des communautés de taille plus modestes, centrées autour d’un magasin (l’arrivée de Facebook Places pourrait ouvrir des opportunités en ce sens).

Whole Food Markets recommande le community manager en interne

27-09-2010

Brève, Medias sociaux

I definitely think that people who tweet on behalf of an organization need to be in it. If you can find the wonderful combination of someone who really knows your business and really knows social media, then that’s the person to use, even if they’re in the meat department or they’re a cashier.
Marla Erwin, conceptrice de la stratégie médias sociaux de Whole Food Market

Pour rappel, Whole Food Markets, c’est plus de 1,8 millions de followers sur leur compte Twitter global, 3200 followers sur leur compte dédié au fromage (!), 340 000 fans sur leurs page Facebook globale, 250 pages Facebook locales, 150 comptes Twitter locaux.

Autant dire qu’ils sont crédibles quand ils donnent des conseils sur le community management…

Retrouvez Maria Erwin en interview sur le site Social Media Examiner

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