Le community management au Maroc

Même si je travaille principalement en France, au sein de l’agence Big Youth, je garde un œil attentif sur le développement du community management au Maroc. Il y a encore quelques mois, c’est un sujet qui était très loin des préoccupations des annonceurs. Depuis quelques temps pourtant, de plus en plus de personnes, annonceurs ou agences, me contactent sur le sujet. Il faut dire qu’avec plus de 1,2 millions d’utilisateurs, Facebook est un support majeur dans la paysage médiatique au Maroc.

Les premiers postes de Community Manager commencent d’ailleurs à s’ouvrir. Ce fut d’abord le fait de société d’offshoring, qui offraient des prestations d’animation de pages Facebook ou de comptes Twitter pour des marques européennes (françaises en particulier), mais des postes à destination du marché local commencent à se créer.

J’ai donc décidé de demander à Badr Bouanani, Community Manager chez Tribal DDB Casablanca, ce qu’il pense de l’état du marché.

Badr, est-ce que tu peux rappeler ton parcours et ce qui t’as motivé à devenir CM ?

Bonjour Jean. En fait, mon parcours est assez hétéroclite dans le genre. A l’époque où je suivais une licence en « Gouvernance Economique et Sociale », je travaillais en parallèle en agence de communication en tant que chef de projet junior. Cela n’avait aucun rapport avec mes études certes, mais cela m’a donné envie de continuer sur cette voie. C’est pour cela que j’ai entamé un Master en Marketing et Stratégie, où j’en suis à mes 6 derniers mois.
Concernant mon virage vers le Community Management, la transition a été presque naturelle. Etant actif sur Facebook et Twitter depuis 2007, j’ai vécu l’évolution des medias sociaux à la source, autant au niveau mondial que régional, à savoir marocain. Avec l’installation d’agences digitale de renommée mondiale au Maroc, à l’image de Tribal DDB, j’ai eu la possibilité d’intégrer cette dernière, et tout cela par le biais encore une fois des réseaux sociaux, ce qui est une preuve en elle-même de leur utilité.

Est-ce qu’il est facile de vendre des prestations de Community Management aux annonceurs ?

Quelles sont les difficultés que vous pouvez rencontrer ?
Comme le Community Management, le Marketing Communautaire en ligne est à ses prémices au Maroc. Les annonceurs marocains sont souvent ignorants de ce type de prestations et de moyen de promotion et de relation client. De ce fait, proposer des prestations de community management à l’état brut est un peu difficile, surtout quand la personne en charge du marketing et de la validation des campagnes du coté client, n’est pas aussi portée sur les médias sociaux ou internet en général.
La réticence des annonceurs à prendre au sérieux Internet et les Médias Sociaux, est basée sur l’incompréhension de ces canaux de communication, et sur la manière d’en user, et d’en prouver l’utilité pour la marque ou le produit promu.

Est-ce qu’il commence à y avoir des annonceurs qui viennent d’eux même en demandant des prestations relatives aux médias sociaux ou au CM ?

Pour le moment, rares sont les annonceurs qui viennent d’eux même demander des prestations du genre. D’un autre coté, certains annonceurs, « early adopter » si je puis dire, commencent à intégrer les médias sociaux dans leur stratégie marketing, en combinant leurs campagnes marketing (street, affichage…), à des campagnes en ligne. En couplant leur stratégie, leur ROI en est accentué, et pour cela, un monitoring clair et précis de la part des agences pour chaque campagne sociale est essentiel, pour pérenniser la stratégie on-line auprès des annonceurs, et la rendre élémentaire dans toute campagne.

Quels sont les objectifs recherchés par les annonceurs qui mettent en place des actions de CM ?

La première attente est avant tout une attente d’expérimentation. La majorité des annonceurs qui choisissent ce type d’action sont novices ou bien veulent expérimenter au moins une fois une action de promotion sur les médias sociaux, pour en connaitre l’impact, voir des fois l’utilité. Mais pour certains clients, qui l’ont déjà expérimenté, nous avons des retours positifs, surtout qu’ils ont pris conscience, que dorénavant la gestion de l’image de marque sur internet est devenue primordiale, et sans une bonne gestion communautaire, le cas Nestlé par exemple, deviendra récurent.

J’imagine qu’il s’agit en priorité de Facebook et de Twitter ?

Tout à fait. Il faut avant tout toucher l’annonceur sur des supports qu’il connait bien, ou ayant au moins une idée sur ce dernier. Pour le contexte marocain, les campagnes de community management sont composées avant tout de Facebook, Youtube et de Twitter.
L’impact de Facebook est devenu clair pour les décideurs en charge des budgets. La communauté marocaine, qui est la cible première des campagnes, est importante sur Facebook, avec plus de 1,2 million de membres. Pour Twitter et Youtube par contre, nous essayons avant tout de bien expliquer le concept de chacun, et d’en résumer les avantages pour l’annonceur, surtout que l’audience sur ces derniers est moins importante que Facebook.

Est-ce qu’il est facile de travailler avec les leaders d’opinions ?

Intégrer des « influenceurs » est pour le moment, plus de l’avant-gardisme pour nos campagnes, qu’autre chose. L’impact d’une telle intégration est minime, surtout si l’on prend en compte l’affluence des blogs qui pourraient intéresser l’annonceur. Les blogs qu’ils soient généralistes, ou qui ont une thématique, ne sont pas légions au Maroc. Leur trafic non plus n’est pas des plus important. De ce fait, faire une campagne digitale, avec des bloggeurs surtout, est un pur exercice de style, ou de gestion de relation publique. En analysant l’impact final de la démarche, il reste minime, autant pour l’annonceur que pour l’agence chargée de la campagne. Néanmoins, j’insiste sur le fait, que concernant ce point-ci, c’est un avis assez subjectif de ma part.

Je sais que tu travailles au sein d’un groupe de communication qui intègre à la fois une agence digitale et une agence de communication, est-ce qu’il y a des campagnes communes? Comment sont organisés ces projets?
L’avantage de travailler dans un groupe qui a une stratégie de communication client globale ou à 360°, est de pouvoir coupler les campagnes autant on et off line. Actuellement, nous tendons à intégrer, tant que cela est possible, une stratégie digitale, basée sur les médias sociaux, au sein de campagnes publicitaires dites classiques.
Vu que la proéminence des campagnes off line est plus importante que celles digitale. Il faut avoir derrière, au sein du groupe, une vision d’intégration, qui consiste à proposer aux annonceurs, une campagne, respectant leurs briefs, tout en les basant sur une vision actuelle du marché publicitaire, où les réseaux sociaux, les blogs et les boards de discussions, sont devenus un marché, où leur cible y est plus fréquente, et surtout plus réactive et plus apte à partager et à consommer surtout.

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