Crocs en difficultés à cause de la qualité de ses produits?
Quand on dit qu’une marque se retrouve en difficultés à cause de la qualité de ses produits, on sous-entend que c’est l’absence de qualité qui l’a mise dans cette situation. Et pourtant, il semble que ce soit la très bonne qualité de ses produits qui porte préjudice à la célèbre marque de chaussures Crocs. En effet, les produits sont tellement résistants que les gens les renouvellent très peu. La marque ayant atteint une part de marché limite (ceux qui n’ont pas encore de Crocs aux Etats Unis sont des gens qui détestent la marque et ne seront jamais clients, quels que soient les efforts fournis par celle-ci pour les convaincre), elle ne peut que voir ses ventes diminuer.
Lorsque les produits d’une marque sont très résistant, elle ne peut pas trop compter sur le repeat-business pour croître (même si le taux de repeat-business sera bon, le produit ne sera pas racheté souvent). La 1ère stratégie à adopter est de mettre en place des actions de marketing de conquête, pour augmenter ses parts de marché.
Mais une fois que la marque atteint une part de marché limite, quelle est la solution? Diminuer la qualité et la durée de vie du produit? Même si cette méthode est très souvent utilisée dans certains secteurs comme l’électronique grand public, je ne la trouve pas très positive : les risques en termes d’image de marque sont forts, et le taux de ré-achat n’augmentera pas forcément.
Quelques pistes qui pourraient aider Crocs à sortir de l’ornière :
La qualité n’est pas toujours synonyme de longévité
En effet, on peut essayer, sans trop chercher à augmenter la longévité du produit, se concentrer sur sa qualité et sa réponse aux attentes du client. Si le produit est clairement au dessus de ce qu’offre la concurrence, et si son image est en accord, le taux de ré-achat sera bon, même si le consommateur est déçu de la longévité. Crocs doit absolument se baser sur les principales qualités perçues par ses clients : le confort, et le look différenciant. Si ces deux qualités permettent à Crocs d’être largement au dessus de ses concurrents, alors la marque pourra baisser un peu la longévité de ses chaussures sans trop faire baisser le taux de clients qui rachètent des Crocs.
Attaquer de nouveaux marchés ou de nouveaux usages
Une solution consiste également à attaquer de nouveaux marchés : nouveaux marchés géographiques, nouvelles cibles marketing. Cela permet de garder une croissance suffisante. Si s’imposer sur de nouveaux marchés n’est pas toujours simple, l’image qualitative du produit sera une alliée de poids. Il est également possible d’imposer le produit pour de nouveaux usages. Cela permet de toucher une nouvelle cible qui n’était pas intéressée par l’usage premier du produit. Dans le cas de Crocs, cela se limiterait à des efforts marketing sur des marchés pas encore conquis, comme l’Europe. Peut-être que la marque pourrait aussi essayer de trouver des leviers marketing pour tirer profit de la largeur de la gamme de coloris disponibles, et motiver les consommateurs à acheter plusieurs modèles.
Agrandir la gamme avec des produits complémentaires
L’une des solutions les plus intéressantes pour augmenter les ventes tout en ayant des produits durables est de développer la gamme des produits complémentaires. La logique est simple : lorsqu’un consommateur achète un produit de qualité, il est satisfait, mais cette satisfaction ne va pas se traduire en ré-achat, puisque le produit a une forte longévité. On peut alors lui proposer des produits complémentaires, qui vont encore améliorer son expérience. Le client étant convaincu par la qualité du produit, cette stratégie peut être payante pour la marque. Pour une marque comme Crocs, fortement basée sur un produit star, ce n’est pas forcément facile. Ils ont déjà essayé d’élargir la gamme de modèles différents. On peut tout de même imaginer une gamme de vêtements, reprenant les points forts de la marque : confort, qualité, large choix de couleurs.
Analyse - marketing Par Jean Dubearnes Mots clés: marketing, produit, qualité
J'aime!
« Article précédent
Faites de vos clients des gens bien
Article suivant »
Commencer la semaine depuis… Tokyo: Dj Krush
repeat-business: Le repeat-business est un indicateur qui permet de savoir si les clients reviennent acheter auprès de la même marque. C'est un très bon indicateur de la satisfaction des clients. Le taux de repeat-business est égal au nombre de commandes des anciens clients divisé par le nombre de clients sur la période. A lire pour aller plus loin : cet excellent article de Michel de Guilhermier
Commentaires
13 commentaires pour cet article
Ecrire un commentaire
Me contacter (+)
Pour découvrir mes sources d'inspiration, vous pouvez me suivre sur Twitter. Je suis également présent sur les plateformes LinkedIn et Viadeo pour tout contact à vocation professionnelle. Ma présence sur Internet est condensée sur ma page Flavors.me.
[...] This post was Twitted by JeanDubearnes [...]
Très intéressant. Je te rejoins particulièrement sur l’extension de gamme pour continuer de croitre. En effet, forts d’une base de clients fidélisés, l’effort pour les convertir sera moindre. Au delà d’une extension de gamme, je proposerais également du merchandising autour des crocs en utilisant l’univers qu’ils ont crée: couleurs vives, matières resistantes, etc…
saludos
[...] This post was Twitted by Media_Naranja [...]
Salut Valentin,
En effet, je pense que la marque doit tout faire pour motiver ses clients à acheter plusieurs produits de la marque. Et le merchandising est super important de ce point de vue là.
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par Benoit ZELLER. Benoit ZELLER a dit: RT @JeanDubearnes: Sur Interact!on : Crocs en difficultés à cause de la qualité de ses produits? http://tinyurl.com/y9ryjsb [...]
[...] This post was Twitted by roycod [...]
[...] This post was Twitted by lookzippy [...]
Hello Jean,
merci pour cet article, interessant. Cela étant dit, j’ai lu il y a quelques mois une interview de john Duerden, CEO de Crocs depuis quelques mois et vétéran de l’industrie de la chaussure de sport. 5 pages d’interview sur Crocs, le redressement de la société, les actions en cours d’un point de vue produit, distribution, organisation, et pas un seul mot sur la marque. Pour qu’une marque soit « sustainable » comme disent les américains, elle doit être capable de dire qui elle est. Mieux, elle doit être capable de décrire avec une précision « chirurgicale » son consommateur coeur de cible, car en cas de tourmente, c’est celui-ci qu’elle doit servir en priorité.
Qui est Crocs? Quelles valeurs la marque véhicule t-elle? Quelle est sa vision? Quelle contribution apporte t-elle au monde, au consommateur? Tout ceci donne du sens à l’acte d’achat et engage le consommateur dans une vraie relation émotionnelle à la marque, seul gage de ré-achat. Sans cela, on est dans ce que l’on appelle la tendance, et la tendance est toujours éphémère.
Bonne journée Jean
Salut Jean-Yves,
Oui, c’est vrai que c’est un point important : il y a une carence sur la marque. C’est un peu comme si le succès un peu inespéré et inattendu les a conduit à laisser les consommateurs diriger la marque. Comme tu le dis, s’il est important que les consommateurs portent la marque, il est essentiel que ce soit l’entreprise qui garde la main, qui lui donne son identité. Peut-être que la jeunesse de la marque n’aide pas dans ce sens. Ils manquent de background, de vécu.
[...] This post was Twitted by mbiance_ [...]
[...] This post was Twitted by DSAAT [...]
Intéressant ton article. Personellement je jouerai sur l’effet de mode. Chaque saison, une marque sort des nouveaux produits qui deux saisons plus tard, sont démodés. Si la marque est vraiment aimée, les gens ne vont pas hésiter à acheter la paire de l’année, meme si les anciennes fonctionnent encore.
Après ils peuvent prendre différentes directions comme faire des articles plus écologiques (le matériau utilisé pour les Crocs est tellement anti-écologique qu’il est interdit de le produire dans la plupart des pays Européens) ce qui leur permettrai de se démarquer par rapport à tous les « concurrents » qui les ont copiés… (autre problème de Crocs, c’est que ca se copie facilement..)
Oui, la question de la copie est intéressante : au Maroc, même au fond des campagnes, tout le monde porte des Crocs. Mais des fausses, et ce n’est pas flagrant, tellement elles sont faciles à copier.
La marque va clairement avoir à se renouveler, et le côté écolo pourrait être intéressant. Ça pourrait leur permettre au passage de favoriser le ré-achat de clients satisfaits.