Longues campagnes ou micro-interactions?
La façon dont les gens consomment l’information, qu’elle soit commerciale ou non, évolue. C’est vrai pour la politique, pour les actualités, pour les campagnes marketing… Les informations se succèdent de plus en plus rapidement et ont une durée de vie de plus en plus courte. Et l’attention des consommateurs suit ce rythme effréné.
Il devient difficile pour les marques de faire le choix d’une grosse action, ponctuelle et coûteuse. Cela pour deux raisons : la 1ère est le timing, il est en effet risqué de concentrer une action sur une courte période car un autre événement peut s’accaparer l’attention de la cible visée à cette même date. La seconde raison est la rapidité avec laquelle une information, même importante, cède sa place à une autre dans l’esprit du consommateur. Il semble que le fossé entre les gros titres et le reste de l’actualité se creuse : là où les informations principales sont reprises pendant plusieurs jours, et les événements connexes scrutés pendant des semaines (les suicides chez France Telecom), les plus petits événements ont tendance à disparaître rapidement des supports d’information. Et l’actualité d’une marque ne pourra quasiment jamais entrer dans la 1ère catégorie, à part en cas de crise.
Est-ce que les marques doivent pour autant se contenter de micro-interactions isolées? Pas forcément. Il est par contre indispensable d’introduire les micro-interactions dans les grandes campagnes, pour recapter régulièrement l’attention de la cible. Un peu à l’image des media planners, qui jouent sur la répétition et essaient de toucher la cible à plusieurs moments et à travers différents supports, les marques qui utilisent les médias sociaux doivent trouver le juste milieu entre un niveau de présence suffisant et un niveau de présence trop important. Il s’agit de garder l’attention des membres de leur communauté sans pour autant les importuner.
Brève - Marketing Par Jean Dubearnes Mots clés: attention, buzz, Marketing, timing
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Une analyse
Mesurer l’image de la marque sur Internet: les associations
Lire l'article - 8 juillet 2008
Après un premier article issu de mon mémoire de fin d’études, cet article inaugure une petite série de trois posts sur la mesure de l’image de marque.
Je pense que l’on peut déterminer trois composantes de l’image de marque. La …
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par JeanDubearnes, Camille A. Camille A a dit: Longues campagnes ou micro-interactions? http://tinyurl.com/yaum5ex Le web permet un mélange des 2 … [...]
Ce billet résume ma grande problématique de cette année pour ma société. Cependant je suis loin d’être une grande marque et d’engager des budgets comme les grosses compagnies.
Cependant j’ai du beaucoup réfléchir à mes campagnes de pub notamment entre grosse campagne unique ou plusieurs répétitives
ce billet résume très bien le dilemme
Il n’y a malheureusement pas de recette miracle, mais à mon avis, de plus en plus il faut ajouter des micro interactions régulières pour venir en support des plus grosses campagnes, pour capter régulièrement l’attention de la cible.
Merci Jean de prendre le temps de répondre aux interventions, c’est toujours agréable de voir qu’on se soucie des lecteurs.
Pour te répondre à mon tour, j’ai opté pour ta solution, une grosse opération à un moment clé pour mon activité, et quelques autres dans l’année mais de moindre importance pour rappeler que je suis là
C’est normal de prendre du temps pour les lecteurs, surtout que les commentaires permettent souvent de prendre du recul sur ce que l’on écrit.
j’aime trop lire vos billet surtout que je suis un étudiants en marketing, et j’ai jamais vu cet approche d’internet version marketing, en tout cas merci pour le billet
Dans ce sens, que peut-on définir comme « micro-interaction » à part un dialogue consenti et transparent entre la marque (l’expéditeur du message marketing) et le client (le receptacle qui ne veut plus seulement recevoir mais aussi réagir et être entendu) ?
Je suis convaincue que les médias sociaux ont ce rôle de forcer les marques à descendre de leur tour pour venir fricoter avec le chaland
@balnax : Tout à fait, une grosse majorité des micro-interactions seront en fait un dialogue avec les consommateurs. Mais ça peut aussi être des mini-concours sur Twitter, des offres promotionnelles ciblées sur une fan page Facebook… Ce sont toutes ces actions qui ne nécessitent quasiment aucun investissement financiers, mais qui renforcent les liens entre la marque et ses consommateurs. Et ces micro-interactions peuvent venir en support d’une plus grosse campagne, à long terme.