The personal message shield
Darwin ne renierait pas cette théorie développée par Ogilvy : surexposés aux messages publicitaires, les gens se sont adaptés pour se protéger. Ils ne sont maintenant plus aussi sensibles aux interruptions marketing et il est du coup beaucoup plus complexe pour les marques de se faire remarquer par les consommateurs. L’évolution est souvent fatale aux prédateurs qui ne savent pas s’adapter aux nouvelles défenses de leurs proies.
Les marques doivent donc évoluer elles aussi. En effet, si les consommateurs ne sont plus aussi réceptifs aux messages publicitaires, ils ont quand même besoin de connaitre l’offre de produits / services pour continuer à consommer. Les gens ont tendance, grâce aux nouveaux moyens offerts par Internet, à reporter leur attention vers des sources qu’ils jugent plus fiables : leurs relations sociales.
Tous les moyens sont bon pour mieux consommer : amis, réseaux sociaux, blogs, micro-blogs, tests de produits en vidéo sur Youtube… Ces outils servent de filtres aux consommateurs, qui peuvent alors faire le tri entre les offres qui leur apportent de la valeur et les autres. Ces outils sont les nouveaux moyens qu’ont les marques pour entrer en contact avec les consommateurs.
Cette nouvelle donne a été résumée par Ogilvy dans un schéma très intéressants : « The personal message shield »
Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que si les consommateurs sont moins réceptifs aux messages publicitaires c’est de notre faute, nous, les publicitaires qui n’avons réussi qu’une chose, c’est à saturer les sens et à force de stimuler le désir de ne réussir qu’à le tuer et le transformer en pulsion. Cette notion de pulsion n’est absolument jamais , je dis bien jamais, (à part chez Ars Industrialis) étudiée par les sociologues ou les publicitaires (pas plus dans l’analyse d’Ogilvy évidemment). C’est pourtant en connaissant d’abord sa maladie que l’on peut se soigner. J’emets par conséquent un doute substantiel sur toutes les théories marketing qui circulent aujourd’hui et qui n’aurraient pas intégré cette dimension.
Je pense que si, en effet, la publicité a amené une partie des consommateurs à agir parfois avec des pulsions d’achat, il reste tout de même encore du désir et des achats réfléchis.
Et si une marque peut-être satisfaite à court terme quand un consommateur achète l’un de ses produits suite à une pulsion, ce n’est clairement pas un bon calcul à long terme. Si le produit ne correspond finalement pas aux motivations du consommateur, celui-ci va être déçu et ne reviendra pas.
C’est pour ça que le « personal message shield » est une bonne chose pour les consommateurs, mais également pour les marques à long terme, car il protège les consommateurs des pulsions, ceux-ci préférant le plus souvent se renseigner auprès de leur social-graph. Cela évite l’achat « pulsion » et encourage justement les achats « désir » ou « réfléchis ».
Le problème de la pulsion c’est qu’elle se loge dans le « ça » et non pas dans le « moi »…Donc, comme l’analyse d’Ogilvy le montre, ils n’en ont pas la conscience….C’est pour cela que l’analyse est fausse à la base.
Je vois bien où tu veux en venir, mais à mon avis le « ça » peut aussi être influencé par l’environnement social.
Au lieu de faire suite à une publicité, la pulsion fait suite à une recommandation directe (tu devrais acheter ce produit, il est top) ou indirecte (Feed Facebook : Machin a acheté ce produit).
Je trouve justement que ce concept d’Ogilvy fonctionne à la fois pour les achats « pulsion », pour les achats « désir » et pour les achats « réfléchis ». L’environnement social fonctionne à la fois comme un filtre et comme un déclencheur d’achat.
Il n’es reste pas moins qu’il y aura toujours des achats « pulsion » qui ne passeront pas par ce filtre, mais je pense que ce concept ne doit pas être pris comme une généralité, plutôt comme une évolution d’une part importante des actes d’achat et de l’acquisition des messages publicitaires par les consommateurs.