La mesure par l’objectif

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Je radote sans doute un peu, mais il est important que le message passe bien : le seul moyen efficace de mesurer le résultat d’une action marketing ou d’une stratégie marketing est de mesurer par l’objectif. C’est vrai à la fois sur une action ponctuelle (campagne de publicité, lancement d’un buzz…) et sur une présence à long terme (mesure des citations de la marque sur Internet, évolution des indicateurs de la marque…)

Je fixe des objectifs
Je planifie l’action ou la stratégie pour les atteindre au mieux
Je prépare les outils qui vont me permettre de mesurer l’atteinte de ces objectifs
Je mesure l’atteinte des objectifs
J’étudie les causes de succès/d’échec

Il y a deux raisons essentielles pour lesquelles mesurer par l’objectif est essentiel:

C’est la seule façon de mesurer des indicateurs pertinents
Toujours se référer aux objectifs de la marque permet d’éviter de faire des mesures farfelues, comme essayer de calculer l’équivalence d’une parution sur un blog ou dans la presse en achat d’espace publicitaire. Une action ou une stratégie marketing n’est pas l’équivalent d’un investissement, c’est un impact sur certains éléments de la marque ou de l’entreprise.

C’est un excellent moyen de s’assurer que les actions mises en place sont en accord avec la stratégie de l’entreprise
Mesurer des indicateurs non reliés à des objectifs de la marque peut s’avérer contre-productif, voir dangereux. Prenons un exemple un peu extrême et imaginons une marque, de type « marque de proximité » haut de gamme, dont la stratégie est d’augmenter sa rentabilité en travaillant sur son image de marque (en améliorant la qualité des produits et leur prix tout en limitant les quantités produites). Un responsable marketing qui ne relie pas les indicateurs aux objectifs pourrait, en remarquant que la notoriété et la visibilité de la marque sont faibles, décider de reporter les investissements marketing de l’entreprise sur des actions de notoriété. Ce serait une catastrophe pour la marque. Bien sûr, l’exemple est caricatural, mais la mesure de la marque doit absolument être liée au objectifs de celle-ci.

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