La modification des messages dans les médias sociaux

Je profitais dernièrement d’une sympathique invitation de Genaro Bardy sur son blog pour discuter des difficultés que les marques rencontrent pour maîtriser leurs prises de parole sur les médias sociaux. C’est un enjeu essentiel, à la hauteur des changements induits par le passage des médias traditionnels aux médias sociaux.

Les médias traditionnels sont des médias de temps long, sur lesquels les marques sont seules émettrices, et sur lesquels elles ont le temps de travailler leurs messages dans les moindres détails. Les médias sociaux, au contraire, sont des supports qui fonctionnent quasiment en temps réel, avec des émetteurs très variés, dépassant largement la sphère contrôlée par les marques. Parmi toutes ces nouvelles sources d’information concernant les marques et leurs offres, la proéminence des prises de parole de la marque elle-même est en déclin. Pourtant, ces messages restent essentiels pour construire une marque.

Les risques du bouche à oreille engendré par ces communications de marques est donc évident. Un message perd beaucoup de son sens à chaque fois qu’il est rediffusé par un nouvel émetteur.

C’est particulièrement vrai sur les médias sociaux. Les RT sur Twitter ont tendance à réduire le message initial, ou à y ajouter des éléments de contexte, sous forme de hashtags. Les utilisations de la fonctionnalité « Share » de Facebook enlèvent complètement les éléments de contexte que la marque pouvait avoir ajoutés au contenu partagé. Les articles de blog sont le plus souvent cités de façon fragmentée (pour des raisons évidentes de droit d’auteur), et focalisent l’attention du lecteur d’une façon très différente de l’article initial.

Il y a malheureusement peu de chose à faire, et la pire d’entre elles serait d’arrêter de communiquer sur ces supports. Malgré tout, il est important de comprendre que l’on ne communique pas de la même façon sur les médias sociaux que sur les autres supports. Chaque communication doit être pensée en intégrant sa possible déformation.

Il faut en particulier se concentrer sur le contexte. Le message doit être correctement compris quel que soit le support sur lequel il est partagé, et tous les éléments de contexte importants doivent être intégrés dans le contenu initial, sous sa forme nucléaire, qui ne pourra être modifiée.

Il est très complexe de faire preuve de subtilité dans des messages qui ont pour vocation d’être largement partagés (humour, ironie, finesse,…), ce qui ne veut surtout pas dire qu’il faille rester sur des messages basiques. Il faut juste être conscient de ce risque et adapter le message en conséquent.

De façon générale, plus votre marque est forte et lisible, plus les risques sont limités, car votre communauté aura intégré l’esprit de vos prises de paroles, ce qui limite les risques de déformation du message, et de mauvaise compréhension de celui-ci lorsqu’il se retrouve hors de son contexte.