Le positionnement relationnel de la marque
Le positionnement relationnel de la marque est un outil que j’ai développé pour mon mémoire de fin d’études.
Cet outil permet de situer sur une matrice la marque par rapport à ses concurrents. Chaque entreprise est placée sur la matrice en fonction de deux axes :
La force relationnelle de la marque
La force relationnelle de la marque est un score qui résume tous les indicateurs qui mesurent la relation de la marque avec ses consommateurs. Il permet de savoir si la marque est capable de créer des relations fortes avec ses consommateurs et de les fidéliser.
La puissance de la marque
La puissance de la marque représente la force de célébrité dont dispose la marque. Celle-ci se mesure par de bons scores de célébrité (notoriété et visibilité) et par un budget de communication important.
Mesure de la marque : le positionnement relationnel
En fonction de sa position sur la carte de positionnement relationnel, on peut définir la marque comme suit :
- Coin supérieur droit de la carte : la marque est inspirationnelle. C’est la position idéale pour la plupart des marques. Cela signifie qu’elle a les moyens financiers d’avoir une très bonne visibilité, et donc de recruter de nombreux nouveaux consommateurs, tout en étant capable de les fidéliser. En général, c’est une marque qui a une forte communauté de fans, comme Apple par exemple. Les consommateurs peuvent être fidélisés malgré leur grand nombre car l’attractivité de la marque compense les difficultés à s’adresser de façon personnalisée à de nombreux consommateurs.
- Coin supérieur gauche de la carte : on a affaire à une marque de proximité. Elle n’a pas les moyens de se faire connaître à grande échelle, mais elle compense en s’adressant de façon très personnalisée à chaque consommateur. Cela lui permet de les fidéliser. C’est une position qui convient particulièrement aux marques haut de gamme et exclusives.
- Coin inférieur droit de la carte : on a affaire à une marque de communication de masse. C’est une marque qui a des moyens importants pour se faire connaître. Cependant, elle n’a pas l’attractivité ou les savoir-faire nécessaires pour fidéliser les consommateurs. On retrouve typiquement des marques de grande consommation dans cette position.
- Coin inférieur gauche de la carte : la marque est anonyme. Elle n’a les moyens ni de se faire connaître à grande échelle, ni de fidéliser ses consommateurs. C’est une situation difficile.
Les marques ont tout intérêt à avoir un position franche sur cette matrice et à se démarquer de leurs concurrents. Tout comme dans le cadre d’un positionnement marketing, une marque est en position de force si elle est la seule à occuper un positionnement relationnel.
Yeah, bon concept!
Par contre, tu peux modifier le dernier paragraphe… tu as marqué deux fois « coin inférieur droit » alors que si je suis ton raisonnement (qui est vraiment très pertinent) la marque anonyme se situe en bas à gauche :D
Arf, merci :) Heureusement que tu avais suivi ;)
Tres enteressant, mais je comprend pas avec quel notion tu te base pour misurer la force relationelle et puissence de la marque. Merci pour avoir partager ton etude!!
En effet, la mesure des deux forces est assez complexe, surtout parce que les données sur les concurrents sont difficiles à obtenir.
Pour la puissance, le budget de chaque marque en achat d’espace permet déjà d’avoir une bonne idée de la note. On peut l’affiner avec un score de célébrité (notoriété + visibilité), si on arrive à avoir les données pour la concurrence (pour ça, voir le détail de mon mémoire + mon billet consacré à la célébrité).
Pour la note de force relationnelle, c’est encore plus complexe. Un marketeur qui a une très bonne connaissance de son marché pourra presque établir un score pour ces deux mesures au « feeling ».
L’idéal reste tout de même de noter tous les indicateurs qui permettent de mesurer les relations de la marque avec le consommateur sur 10 et de faire la moyenne. Cela dépend des données disponibles sur la concurrence (on peut parfois avoir des données sur la présence d’une marque concurrente sur les réseaux sociaux, ou des scores de fidélisation de chaque marque). Pour avoir la liste de tous ces indicateurs, se reporter au deuxième chapitre de mon mémoire.
Je suis désolé si je ne suis pas très clair, c’est vrai que la mesure précise de ces deux force est complexe. C’est pour ça que je pense que dans la plupart des cas, on peut faire les calculs au feeling. La précision n’est pas forcément nécessaire, l’idéal étant de pouvoir se situer dans l’une des cases et de se situer par rapport à la concurrence.
Bon, bon j’ai bien compris au contrair. Rn fait je croayais que tu utilisé des moayen different, mais c’est tout à fait comme dans une recherche mkt conventionelle, mais est sure que dans les social media on peu bien avoir des reponse plus naturelle et on peu le confrionter avec la concurrence.
Merci et excuse moi pour mon francais à 23:00 n’est plus tre correct. Je manquerais pas de lire tes memoire.
[...] Mesure du positionnement relationnel de la marque : détaillé dans cet article. [...]
[...] la marque manque de force relationnelle Pour ce point, je vous laisse consulter la matrice du positionnement relationnel, que j’avais mise en place. Lorsque la marque se trouve dans la catégorie [...]
[...] En fait, ce problème touche principalement les marques dont l’engagement des fans est déconnecté des moyens de la marque. Ces marques sont des « marques de proximité », selon ma classification du positionnement relationnel de la marque. [...]
"Le positionnement relationnel de la marque est un outil développé par Jean Dubearnes, fondateur d’Interact Conseil.
Les marques et entreprises qui souhaitent renforcer leurs relations avec leurs consommateurs, et donc les fidéliser, doivent mettre en place une stratégie rigoureuse de développement. Afin de profiter au mieux des réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, des blogs, des plateformes de dialogue, les actions menées doivent être coordonnées, et surtout être cohérentes avec le positionnement de la marque."
Le design participe largement au positionnement relationnel d'une marque. On va dans le détail des groupes culturels. Cette approche ressemble à celle du marketing tribal. Cf Seth Godin "les tribus".
"Ceux qui connaissent un peu le marketing ont sûrement déjà entendu parler du terme « marketing tribal »; pour les autres, quel meilleur exemple de tribu que celle des fans d’Apple et des valeurs qu’ils partagent autour de cette marque. Punk Attitude, partis politiques, clubs sportifs… sont autant d’exemples des tribus qui parsèment notre vie. Notre cercle d’amis en est un aussi. On appellera ici « tribu » toute communauté qui se retrouve autour de valeurs ou de centres d’intérêt."
Source : http://bricks-it.com/design-it/632/15/seth-godin-…