Mesurer l’image de la marque sur Internet: l’identité

Deuxième billet de la série « Mesure de l’image de marque », sur des idées tirées de mon mémoire de fin d’études.

Une fois que l’on sait quels éléments les consommateur ont à l’esprit lorsqu’ils pensent à une marque, il est important de s’assurer que ces éléments sont bien ceux que l’on souhaite faire passer. Il s’agit de vérifier que l’identification de la marque par les consommateur correspond à l’identité que l’on souhaite lui donner.

La mesure de l’identité de la marque est complexe. Je pense qu’il y a deux façons d’aborder le problème (si vous en voyez d’autres, n’hésitez pas à m’en faire part).

La première prend la forme d’un questionnaire. Il s’agit (avec un sondage), de vérifier si les consommateurs identifient bien la marque aux différents éléments qui la composent. On peut séparer ces éléments en plusieurs catégories : les éléments d’identité (logo, slogan, entreprise mère…), les produits associés à la marque (noms des produits, catégorie des produits, types de consommateurs…) et enfin les valeurs de la marque. Chaque sondage donnera une note, qui peut être rapportée sur 10 points par exemple, et qui doit être étudiée sous la forme d’un baromètre. C’est à dire qu’il faut relancer le sondage régulièrement pour suivre l’évolution de ce score d’identité. On peut également questionner les consommateurs sur la concurrence, pour avoir un comparatif des scores d’identité avec les concurrents.

La seconde façon d’aborder le problème de l’identité de la marque est d’utiliser les associations (qui sont tous les éléments de la marque que le consommateur a perçus et mémorisés). En comparant l’importance de chaque association pour l’entreprise avec les associations réellement perçues et mémorisées, on peut savoir si l’identité de la marque a bien été perçue par les consommateurs.
La technique est assez simple, (même si elle n’est pas simple à expliquer ): il s’agit d’établir une échelle des 10 ou 15 associations les plus importantes pour la marque et une échelle avec les 10 ou 15 associations les plus souvent citées par les consommateurs. On va ensuite comparer la position souhaitée de chaque association avec la position réellement perçue de chacune d’entre elles. Chaque différence d’une place entre les deux classements va ajouter un point au score de divergence. Un score de divergence élevé indique une mauvaise identification de la marque par le consommateur. Encore une fois, ce score ne veut rien dire en lui même, il n’est intéressant que lorsque l’on étudie son évolution sur la durée.

Mesurer l'identité avec les associations