Mettre la marque en avant à tout prix ?

Vendre un produit sans marque, idée suicidaire dans notre société de consommation et de grande concurrence? On peut le penser. Et c’est ce qui pourrait arriver aux marques de tabac en Angleterre, comme nous l’apprenait Alex il y a quelques jours. Si le projet est adopté, il sera très intéressant de voir l’impact sur les ventes de cigarettes. Si elles baissent, alors on pourra en déduire sans prendre trop de risques que le marketing est essentiel. Si un produit addictif voit ses ventes chuter en l’absence de marketing, alors on peut imaginer l’impact que de telles mesures peuvent avoir sur d’autres produits ne développant aucune addiction.

Pourtant certaines marques prennent délibérément le risque de ne pas chercher à développer leur marque à tout prix. C’est le cas actuellement avec Mc Donalds, qui a ouvert deux magasins à Tokyo sans mettre sa marque en avant. Bien sûr, même sans afficher son identité, la marque reste présente. La perception des produits, du service, de l’expérience de consommation vont être mémorisés par les consommateurs et leur permettre de se créer une image de marque pour ces magasins. La marque, ce n’est pas seulement un logo, un nom et un slogan. Mais en se passant de ces trois vecteurs de la marque, Mc Donald’s se prive d’éléments essentiels à la mémorisation de la marque par les consommateurs.

Quelles peuvent être les raisons qui poussent des marques à ne pas chercher à tout prix à mettre leur marque en avant?

  • Je pense que c’est le plus souvent un aveu de faiblesse : on sait que notre marque est loin d’être aussi forte et aussi attractive que les marques concurrentes et donc on essaie de se faire oublier. C’est une stratégie qui a été souvent utilisée dans le prêt à porter. Des marques comme Celio, Décathlon, Jules, n’ont jamais vendu de produits qui affichaient leur marque de façon ostentatoire (on est loin de la médiocrité de D&G sur ce point). Ces marques savent que les consommateurs éprouvent moins de fierté à porter leurs produits que des produits de plus grande marque. La stratégie et donc de proposer des vêtements qui ont un autre attrait que l’affichage de la marque pour intéresser des consommateurs qui ne misent pas tout sur la marque en elle-même.
  • Ne pas mettre en avant sa marque permet également d’échapper à une mauvaise image. Mc Donalds, malgré une marque très forte, n’a pas toujours bonne presse. Ne pas afficher la paternité de la marque pour ces magasins leur permet peut-être de repartir à zéro et de laisser derrière eux leur mauvaise image. Je pense cependant que la création d’une nouvelle marque est la meilleure réponse à apporter face à de tels constats
  • Un autre point est également à souligner à mon avis : certains consommateurs n’ont pas envie de ressembler à des panneaux publicitaires ambulants. C’est pour cette raison que de nombreuses marques, même très puissante, rechignent à afficher leur nom sur leurs produits. Le vrai haut de gamme, c’est aussi la discrétion.
  • Et finalement, je pense que se passer de mettre des éléments d’identification sur les produits est aussi une façon de se différencier (quand on est le premier à utiliser cette stratégie). Toutes les chaînes de fast-food affichent leur identité en grand sur leur façade? Alors les consommateurs vont peut-être mieux mémoriser une façade simple et anonyme. Tout est dans la différenciation, la volonté d’être une marque unique et différente.
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