Blog Interact!on : Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Startups et communautés

11-07-2011

There are an awful lot of technology companies, founded by programmers, who think they are building communities on the Internet, but they’re really just building software and wondering why the community doesn’t magically show up.
- Joel Spolsky, Modern community building

Mon récent séjour de trois semaines dans la Silicon Valley, dans un cadre très propice aux échanges avec les startups américaines et internationales (nous logions à la Blackbox Mansion, avec des entrepreneurs américains, russes, suédois, roumains, grecs), m’a permis d’affiner un peu ma vision concernant l’intérêt pour une startup de mettre en place une communauté.

Obnubilés par l’innovation technologique, la plupart des personnes que j’ai pu rencontrer regardaient les aspects communautaires avec condescendance.

Est-ce qu’avoir une communauté est nécessaire pour une startup? Difficile d’être trop définitif, mais la communauté peut apporter beaucoup:

- Remontée de feedbacks: regrouper une communauté simplifie grandement la remontée de feedbacks. Cela permet également d’observer à la loupe les usages et motivations de votre cœur de cible.
- Amélioration de l’expérience utilisateur: souvent, avoir une communauté permet d’améliorer le produit, et donc l’expérience que les utilisateurs peuvent avoir: co-création, aide et support, interactions,…
- Evangélisation: regrouper et dynamiser une large communauté d’utilisateurs permet de limiter fortement les budgets marketing, tout en bénéficiant d’un bouche à oreille bien plus consistant et crédible que celui qui peut être créé par de simples utilisateurs du produit.
- Défense des choix: une startup doit toujours faire des choix en termes de stratégie produit qui vont rencontrer de la résistance au changement, et sans doute provoquer cris et des pleurs parmi les utilisateurs. Sans changement, pas d’innovation. Sans une communauté solide, auprès de laquelle la société aura les moyens d’argumenter et de défendre ses choix, celle-ci ne pourra jamais convaincre de leur bien fondé et risque une désertification de son service.
- Recrutement et écosystème: la pénurie de développeurs de talent ne semble jamais avoir été aussi forte. Regrouper une communauté permet d’avoir accès à un vivier de talents qui ont démontré leur intérêt dans votre domaine ou votre produit. Certainement le meilleur endroit où débuter votre recherche de la perle rare. Les communautés permettent également d’apporter motivation et support aux développeurs qui souhaiteraient ajouter des applications à votre écosystème, à travers une API par exemple.
- Motivation: pouvoir observer que des centaines de personnes prennent du temps pour participer au sein d’une communauté dédiée à votre marque est une source de motivation inépuisable. Cela permet aussi de rendre plus prégnantes les obligations qu’une société a envers ses clients.

To use a metaphor that has been on my mind, you can’t use a robot to train a puppy. Every puppy is different.

Pour une startup comme Twitter ou Foursquare qui arrive à se baser sur l’innovation produit pour se développer à long terme, et finalement regrouper une solide communauté sans aucun effort, il y en a des centaines qui ne pourront jamais atteindre une taille critique sans mettre les mains dans le cambouis et accepter qu’une communauté est nécessaire, et qu’il faut accepter d’y passer du temps sur le long terme.

Je suis convaincu que le temps des personnes capables de construire des communautés durables ne devrait pas tarder dans la Sillicon Valley. Les investisseurs devraient imposer ces profils à leurs protégées pour limiter un peu les risques pris en investissement uniquement dans les technologies.

L’humain ne peut pas maintenir plus de 150 connexions sociales, même avec les réseaux sociaux

01-06-2011

Brève, Culture

« This finding suggests that even though modern social networks help us to log all the people with whom we meet and interact, they are unable to overcome the biological and physical constraints that limit stable social relations, » say Goncalves and co.

The bottom line is this: social networking allows us to vastly increase the number of individual we can connect with. But it does nothing to change our capability to socialise. However hard we try, we cannot maintain close links with more than about 150 buddies.

And if Dunbar is correct, that’s the way it’ll stay until somebody finds a way to increase human brain size.
- Technology review, Human Brain Limits Twitter Friends to 150

Le statut des membres au sein des communautés

25-04-2011

Brève, Medias sociaux

22 Division I FBS teams currently use helmet-sticker rewards. Yet these decorations are much more than small tokens of thanks. They embody a rite of passage, with a player’s status among his teammates measured by how heavily adorned in stickers his helmet becomes during the course of a season.
Now, a study published this month in the online journal PLoS ONE, has given a fresh perspective on this practice: When small rewards become visible trophies of status within a group, male players change their approach in competition, sacrificing their own best interest to serve the needs of the team.
- Wired, The science behind college-football helmet stickers

Crédit: buckeye50.com

Il est assez évident que cette découverte est valable bien au delà du football américain: pour que les membres d’une communauté donnent plus à celle-ci, et pensent au collectif avant de penser à leur intérêt personnel, il est essentiel de donner un statut spécial aux utilisateurs les plus actifs.

Les raisons qui vont pousser un individu à s’impliquer au sein d’une communauté à long terme sont le besoin de reconnaissance sociale et d’accomplissement personnel. La récompense sous forme d’affichage d’un statut spécial apporte une réponse à ces deux motivations.

Si les formes les plus anciennes de médias sociaux, comme les forums ou les blogs apportaient nativement cette possibilité de mettre en avant certains membres (sous forme d’un « titre » en fonction de l’ancienneté ou du nombre de messages postés sur le forums, ou sous la forme d’une liste des plus gros commentateurs sur les blogs), ce sont des fonctionnalités qui sont absentes par défaut sur les communautés de marques basées sur Facebook ou Twitter. C’est sans doute une chose à concevoir, sous la forme de liste sur Twitter, ou d’un onglet mis en place à cette effet sur les pages Facebook. Le community management a également un rôle important à jouer en ce sens, en mettant régulièrement en avant les moteurs de la communauté.

Cette réflexion doit dans tous les cas être faite lorsque l’on étudie la valeur que la communauté va apporter à ses membres. Cette valeur passera le plus souvent par une mise en avant sociale des ambassadeurs de la communauté ou de ses membres les plus actifs.

Développer sa communauté grâce aux savoirs et expertises

01-04-2011

Brève, Medias sociaux

People join communities to learn. Your members are thirsty for knowledge – especially about your community’s topic. Your community must provide that knowledge. You must raise the level of expertise your community has in that topic.

This is cyclical. Expertise attracts expertise. A skiing community that has the members who can offer the best skiing tips will attract more skiers – with better tips.

You need to start the cycle. You need to cultivate that expertise.
- Richard Millington, Curate And Increase Your Community’s Expertise

Les raisons qui poussent les gens à rejoindre des communautés, en ligne ou non, peuvent être assez nombreuses. Les gens peuvent chercher à rencontrer des gens pour des raisons sociales, ou s’engager auprès d’une communauté pour se sentir utile, ou pour se divertir, mais la raison qui est sans doute la plus commune est la volonté d’apprendre, de se renseigner, de chercher de l’aide.

Tout d’abord, il est utile de rappeler qu’il est essentiel de comprendre pourquoi les gens rejoignent la communauté, et ce n’est pas toujours aussi évident que ça pourrait en avoir l’air. Il arrive aussi que les gens rejoignent une communauté pour une raison totalement différente de l’objectif de départ de la communauté. Les communautés sont des organisations mouvantes.

Dans le cadre d’une communauté qui attire ses membres en leur apportant du savoir, il faut s’assurer que ce savoir est de qualité et qu’il couvre tous les sujets qui intéressent les membres.
La première solution, réservée cependant aux communautés qui ont des moyens, comme les communautés de marque, est simplement de créer le contenu et de l’offrir aux membres de la communauté. Au delà des moyens nécessaires à la création de contenu de qualité, il y a aussi un risque de ne pas répondre exactement aux attentes des fans. Le bénéfice pour la marque est assez simple: elle maîtrise totalement les contenus qu’elle diffuse, et met en avant son expertise.
La seconde solution est de faire appel à des experts du domaine pour produire le contenu et répondre aux attentes des membres. La marque fait alors preuve de son ouverture et donne plus de crédibilité aux contenus diffusés.
Enfin, la dernière solution est de faire participer les membres de la communauté dans la création de ce savoir. Sous forme de contenu, mais aussi dans le cadre d’échanges ou de dialogues. C’est le pari de services comme Wikipedia ou Quora, pour les plus connus. C’est une solution économique, et excellente pour dynamiser la communauté.

Dans les trois cas, l’organisation des contenus est essentielle, et il faut bien distinguer la volonté de se documenter passive (je lis les publications au fur et à mesure pour apprendre ce que l’on me propose), la volonté de se documenter active (je vais aller chercher un contenu spécifique que je recherche), et la volonté de se documenter proactive (je vais demander un contenu à la communauté). La diffusion des messages, leur mise en avant, puis leur archivage sont des points critiques, et le choix et la conception du support communautaire devront prendre en compte le profil des membres sur ce sujet. Si on peut imaginer un couple blog (publication des contenus, archivage) + Facebook / Twitter (diffusion des contenus, échanges), la mise en place d’outils plus adaptés (plateforme de dialogue 2.0, forum,…) reste souvent nécessaire.

Au moment où la marque ou l’initiateur de la communauté pensent à la valeur qu’ils peuvent apporter à la communauté, le savoir et l’expertise doivent absolument être envisagés.

Pourquoi Facebook change le marketing produit en profondeur

28-03-2011

Brève, Marketing

Most marketers are used to understanding their customers via powerpoint presentations and reams of data that analyze brand preferences and purchasing patterns not to mention actual after the fact sales data. [...]

With Facebook, one of the simplest but most powerful actions is the ability to watch customers respond to a simple question. [...] That’s real-time marketing and while not necessarily scientific always, it is giving marketers a certain kind of pulse on their customers that they never had. It is making marketing a little less about TV advertisements and reams of trend data and a little more human in a very real, personal way.

- Shiv Singh, Another reason why Facebook is changing marketing in profound ways

Même si des précautions doivent être prises (présence du biais social, profils plus présents que d’autres sur Facebook, sentiments extrêmes plus souvent exprimés,…), une page Facebook peut se révéler être un excellent outil de remontée d’insights consommateurs.

L’expertise et les décisions doivent rester dans la majorité des cas entre les mains de la marque, mais Facebook s’avère être un excellent outil de remontée d’informations consommateur. Il est non seulement possible de remonter des informations, mais surtout de comprendre les réactions des consommateurs à différentes interactions. Ces éléments ont une grande valeur car ils permettent de visualiser la composante sociale de l’image de marque.

Tous les responsables marketing produit devraient passer un peu de temps sous la houlette du community manager (oui, vous savez, le stagiaire geek…) pour mettre les mains dans le cambouis et apprendre à connaître leurs consommateurs autrement qu’à travers des présentations Powerpoint.

Responsabilités et validation des prises de parole sur les médias sociaux

17-03-2011

Brève, Marque

La question de la responsabilité et de la validation des prises en parole de la marque sur les médias sociaux est complexe. Si ces prises de paroles sont beaucoup plus spontanées que les prises de parole traditionnelles, elles engagent la marque tout autant et peuvent avoir un impact énorme si celle-ci a regroupé une large communauté.

La bourde d’une employée de New Media Strategies, l’agence en charge du community management de Chrysler, permet de toucher du doigt l’importance stratégique des processus mis en place pour s’assurer de la pertinence de tout ce qui est publié par la marque. En envoyant un message avec le compte de la marque en pensant le publier sur son compte personnel, cette employée a non seulement compromis sa carrière, mais également mis en péril le repositionnement du constructeur automobile de Detroit: Imported from Detroit.

Ce nouveau positionnement, dévoilé avec ce brillant spot, aura un petit goût douteux pour les followers du compte Chrysler. Comment une marque apparemment si fière de son berceau a pu laisser quelqu’un qui dénigre la ville et ses habitants prendre la parole pour elle? Ce positionnement est-il vraiment sincère si un message venant de la marque semble exprimer le contraire? Cette erreur minime, qui peut potentiellement arriver à tout le monde aura causé beaucoup de tord.

Que faire alors pour éviter ces désagrément?

Faire valider chaque prise de parole par plusieurs personnes?
C’est envisageable pour les sujets les plus sensibles et les plus importants, mais totalement impossible de passer toutes les prises de parole de la marque à travers un tel processus. Les médias sociaux sont globalement des outils de communication instantanée, et les fans ne peuvent attendre trop longtemps une réponse à leurs questions. La collision entre cette actualité et le “bad buzz” Air France du week-end dernier est d’ailleurs intéressante: les internautes sont trop impatiens pour accepter le délai causé par une longue procédure de validation. Dans tous les cas, les processus de validation et le degré d’autonomie du community manager doivent être fixé de façon précise, pour fluidifier les échanges et éviter que le community manager ne s’engage pour la marque sur des territoires glissants.

Imposer une plus grande organisation aux community managers?
C’est déjà une piste plus intéressante, car elle aurait pu éviter à cette agence de commettre cette bourde. Un community manager doit absolument avoir une organisation personnelle efficace, et ne dois en aucun cas utiliser les même outils pour gérer leur compte personnels et leurs comptes professionnels. Certains outils le permettent, mais le risque est trop grand et une telle mésaventure peut vraiment arriver à tout le monde. Je suis d’ailleurs certain que beaucoup, en apprenant cette histoire se sont dit « Oups, ça aurait pu être moi ».

Avoir confiance en son community manager?
Cette anecdote met en lumière quelque chose d’inimaginable: la personne la plus exposée chez Chrysler pour imposer leur nouveau positionnement, étroitement lié à la ville de Detroit, ne semble pas apprécier particulièrement cette ville, et c’est un euphémisme. Cela n’aurait jamais du arriver, bévue technique ou pas, car un community manager doit avant tout être un grand fan de la marque et de son univers, tout comme il doit avoir une grande connaissance du secteur dans lequel celle-ci évolue. Un community manager pourra toujours commettre des erreurs, mais à partir du moment où son attachement à la marque et ses valeurs est sincère et qu’il possède un grand respect pour le client, il ne pourra jamais faire d’erreur irrécupérable.

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

13-03-2011

Brève, Medias sociaux

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
- Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

Médias sociaux et processus d’achat

10-03-2011

Analyse, Marketing

Une récente étude de Comscore aux Etats-Unis a montré que 48% des cyberacheteurs ont utilisé à la fois les moteurs de recherche et les médias sociaux pour se renseigner avant d’acheter. Dans les deux cas, la réputation de la marque et sa présence sur les médias sociaux sont des éléments essentiels.

En effet, même lors d’une recherche sur les moteurs de recherche, la e-réputation de la marque a de fortes chances d’être mise en avant, une grande partie des résultats d’une recherche concernant des contenus créés par les utilisateurs et non par la marque.

Et cet enjeu concerne également les achats hors ligne, puisque selon une étude du Forrester Research, 42% des achats hors ligne ont été influencés par des informations collectées sur Internet.

Dans quelle mesure la e-réputation et les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le processus d’achat?

La création de la motivation
La première étape du processus d’achat est l’émergence d’une motivation. Les médias sociaux peuvent jouer un rôle important dans cette phase. Tout d’abord, il est possible de juger quels produits ont du succès et sont largement utilisés au sein de nos groupes sociaux grâce aux medias sociaux, à une plus grande échelle qu’auparavant. Cela permet aux consommateurs de préciser leur motivation et les exigences liées. Le partage des avis d’autres utilisateurs leur permet de décider quelles caractéristiques sont nécessaires concernant cette réponse. C’est d’ailleurs souvent un choix « social »: mes contacts, ma tribu, ont des exigences que je veux m’approprier. Les médias sociaux ne permettent pas seulement de partager ensemble, ils permettent aussi de consommer ensemble.
Des idées pour les marques?
- Proposer aux fans de dire comment ou pourquoi ils utilisent leur produit
- Mettre en avant les clients leaders d’opinion (les “ambassadors” selon la nomenclature Forrester)
- Mettre en avant les contacts de l’utilisateur qui sont déjà clients
- Rendre la communauté désirable, et exclusive: en limitant l’accès aux seuls clients par exemple

L’opportunisme
Toujours dans cette première phase du processus d’achat, les médias sociaux, en multipliant les opportunités de contact entre un produit et les consommateurs peuvent ponctuellement déclencher un achat. Pour cela, il faut qu’ils mettent en avant un bénéfice (sous forme de recommandation ou de diffusion d’information) au moment où une personne pensait à un besoin équivalent. Un exemple? Alors que je me demande comment sauvegarder le contenu de mon disque dur, un contact me dit qu’il vient de terminer de copier tous ses fichiers avec Dropbox.
Des idées pour les marques?
- Offrir un avantage aux clients qui parlent du produit sur n’importe quel support (exemple: 15% de réduction pour un article de blog, 5% de réduction pour un Twitt,…)
- Faire une veille sur l’expression d’un besoin auquel le produit peut répondre, pour transformer les community managers en force de vente ponctuelle
- Diffuser de temps en temps des promotions exclusives à la communauté et limitées dans le temps

L’addition de recommandations convaincantes
Lorsque l’achat est fortement impliquant, les consommateurs ne se contentent pas d’une opportunité ou d’une pulsion pour acheter et vont chercher à intégrer un maximum de rationalité dans leur acte d’achat. L’intérêt de la e-réputation prend alors tout son sens. L’utilisateur va, au delà d’une recherche d’informations factuelles, essayer de regrouper un maximum d’avis de consommateurs possible. Il va parcourir les avis anonymes (sites comparatifs, fiches produit), mais également chercher des recommandations dans son entourage. A partir de ces informations, son choix se fera sur la crédibilité de chaque avis, sur son alignement avec sa motivation, mais également sur le volume. Un avis positif peut l’emporter sur un grand nombre d’avis négatifs, mais il faudra qu’il soit très crédible: sincère et venant d’une personne dont l’avis compte dans le domaine.
Des idées pour les marques?
- Motiver les clients à aller donner leur avis sur les comparateurs ou les plateformes d’avis de consommateurs
- S’assurer d’être présents sur un maximum de supports bien référencés
- Remonter les meilleures citations sur les fiches produit, en particulier celles qui apportent de l’information, nécessaire à cette étape du processus d’achat
- Utiliser les médias sociaux pour comprendre parfaitement quelles sont les motivations les plus importantes. Il faudra alors diffuser prioritairement les avis qui répondent à cette motivation.

La recommandation bien placée
Il arrive également qu’un avis soit suffisant pour déclencher l’achat. C’est en particulier vrai si le bénéfice d’une prise de décision rapide est élevé, et si la recommandation est convaincante. Ce déclencheur d’achat est encore plus efficace s’il est proche du moment de la transaction (sur la fiche produit, sur la page du panier, sur un autre support, en transmedia…). On se situe alors à mi-chemin entre l’achat de pulsion, car un avis humain peut intégrer beaucoup plus d’émotions qu’une information anonyme, et l’achat de raison, car la crédibilité d’un avis spontané est forte.
Des idées pour les marques?
- Favoriser les citations à forte crédibilité: contacts directs de l’acheteur potentiel ou leaders d’opinion bien identifiés
- Remonter à la fin du processus d’achat les avis qui rassurent sur la marque ou le site de vente en ligne
- Intégrer des aspects sociaux dans le cross-selling ou le up-selling

Une meilleure utilisation du produit/service
Enfin, une fois que l’acte d’achat est passé, les médias sociaux vont permettre une meilleure utilisation du produit ou service, ce qui aura un impact sur la fidélisation. Les médias sociaux permettent un meilleur contact avec des experts (internes ou externes à la marque), qui vont aider l’utilisateur à faire bon usage de son achat. Ils permettent aussi de consommer en communauté: s’il apprécie un programme TV, il va encore améliorer son expérience en la partageant sur Twitter par exemple.
Des idées pour les marques?
- Mettre en place une communauté dédiée aux clients, sur laquelle les clients et le service clientèle aident ceux qui rencontrent des difficultés d’utilisation du produit / service
- Mettre en avant les contextes d’utilisation publiés par la communauté
- Favoriser l’utilisation du produit en communauté

Ces éléments montrent bien l’importance que peuvent avoir les citations des marques et de leur offre sur les médias sociaux. Non seulement les marques doivent tout faire pour les favoriser, mais elles doivent aussi réfléchir à la façon dont elles vont rapprocher ces citations des différentes étapes de l’acte d’achat. En fonction des étapes du processus d’achat et des cibles visées, les recommandations à mettre en avant doivent être adaptées: informatives pour l’étape de la comparaison, recommandations « coup de cœur » pour la mise au panier, ou encore recommandation « réassurance » pour la conclusion de la vente.

Une fois que la marque a su gagner une forte crédibilité au sein des communautés auprès desquelles elle est engagée, les médias sociaux peuvent vraiment jouer un rôle important sur les ventes. Pour cela, il faut avoir une réelle stratégie et identifier les étapes de l’acte d’achat qui pourraient bénéficier de ces outils. Comme pour toute action utilisant les médias sociaux, la planification est essentielle.

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Startups et communautés

L’humain ne peut pas maintenir plus de 150 connexions sociales, même avec les réseaux sociaux

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Développer sa communauté grâce aux savoirs et expertises

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Médias sociaux et processus d’achat

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