Blog Interact!on : Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Le biais de Facebook

10-11-2010

It feels important to remind ourselves, at this point, that Facebook, our new beloved interface with reality, was designed by a Harvard sophomore with a Harvard sophomore’s preoccupations. What is your relationship status? (Choose one. There can be only one answer. People need to know.) Do you have a “life”? (Prove it. Post pictures.) Do you like the right sort of things? (Make a list. Things to like will include: movies, music, books and television, but not architecture, ideas, or plants)
- Zadie Smith

Réflexion intéressante sur le fait que Facebook, en temps qu’outil, ne formate pas seulement nos usages, mais également la façon dont on se présente, notre identité, nos centres d’intérêts (seulement ceux qui rentrent dans les catégories les plus communes). C’est quelque chose à suivre de près car Facebook devient le principal vecteur de notre identité et de nos relations sociales.

Il est encore plus intéressant d’observer ces changements à l’échelle mondiale. Après la domination culturelle américaine, allons nous voir arriver une domination américaine de l’identité, des relations sociales?

Via The New York Review of Books

Fans ou influenceurs?

08-11-2010

Analyse, Medias sociaux

Dans un monde idéal, les fans de votre marque seront aussi des influenceurs reconnus. Vous pourrez alors en faire de puissants ambassadeurs. Malheureusement, le monde est cruel, et ce n’est pas toujours le cas. Les fans ont souvent une influence limitée (pour prendre l’exemple du surf, les groupies passent plus de temps sur le sable à reluquer la viande fraîche qu’à prendre des bouillons dans les vagues), et les influenceurs sont trop occupés par les soirées champagnes et autres apéro blogueurs pour avoir des passions.

Faut-il alors privilégier les fans ou les influenceurs?

La première chose à faire est de se pencher sur ses objectifs. Si l’objectif est d’attirer de nouveaux fans, alors le choix des influenceurs sera intéressant par la visibilité qu’ils vous permettrons d’avoir. Si par contre l’objectif est de convaincre, de vendre, de co-créer, alors il vaudra mieux s’appuyer sur les fans, qui seront plus à même de consacrer du temps à la communauté.
Il faut également étudier la typologie des réseaux qui forment la communauté. Dans le cadre d’une communauté très homogènes, essayer de déclencher de la viralité en se basant sur les fans est une bonne solution. Dans le cadre de réseaux en forme de grappes, par contre, il vaut mieux s’appuyer sur les influenceurs, en trouvant des concepts innovants pour gagner leur intérêt.

Et pourquoi ne pas essayer de compléter la communauté? Si elle est déjà composée de nombreux membres actifs, mais qu’elle manque d’influenceurs, pourquoi ne pas essayer de trouver des influenceurs qui pourraient y trouver un intérêt? Avec une approche personnalisée et des avantages exclusifs, il est possible de les faire participer activement. Si par contre, la communauté est déjà composée de leaders d’opinions, mais qu’elle n’a pas encore atteint sa masse critiques, l’objectif va être de concrétiser la visibilité apportée par les têtes d’affiche. Il faut bien réfléchir à la valeur que la communauté peut apporter à ses membres, et comment la communiquer.

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

29-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Observant avec plaisir sur ma timeline Twitter que les articles sérieux sur les typologies des réseaux sociaux commencent à remplacer les listes qui expliquent comment gagner 10000 followers sur Twitter en 3 jours ou comment développer sa marque sur Facebook en 15 points, je me prends au jeu.

Pourquoi est-ce si important, avant même de parler techniques de community management de comprendre la communauté au sein de laquelle on souhaite s’engager?

Parce que cela permet de comprendre s’il vaut mieux s’appuyer sur le bouche à oreille ou sur les leaders d’opinion. Parce que cela permet d’anticiper la façon dont un message va être transmis. Parce que cela permet de comprendre si les réseaux qui composent la communauté vont permettre à un buzz de se développer. Parce que cela permet de prévoir la façon dont un bad-buzz pourrait s’étendre, et donc comment agir au mieux pour tuer le poussin dans l’œuf (j’adore cette expression, miam…).

Un petit rappel, pour commencer. Comme le rappelle Olivier dans cet excellent article, les réseaux sont constitués de liens, plus ou moins forts et plus ou moins denses. Leur principale caractéristique ? Chaque réseau est différent, et complexe à représenter.

Il est intéressant cependant de segmenter les réseaux en deux catégories : les réseaux homogènes et les réseaux qui prennent la forme de “grappes”. Un réseau ne sera jamais totalement homogène ou totalement sous forme de “grappes”, mais faire cette différenciation permet ensuite d’orienter les stratégies à mettre en œuvre.

Un réseau homogène est constitué de liens de force et de densité relativement égales.

Un réseau sous forme de “grappes”, quant à lui, est beaucoup plus hétérogène. Il existe des “grappes” d’utilisateurs densément connectés, par des connexions plus ou moins fortes. Les liens entre ces grappes sont beaucoup moins nombreux.

Existe-t-il une formule magique pour savoir comme classer une communauté en particulier ? Surement pas, d’autant plus que la majorité des communautés a une typologie qui emprunte un peu à chaque modèle.

On peut toutefois essayer d’anticiper comment pourrait être la communauté en fonction de deux critères : le potentiel d’engagement de la communauté, et la taille de son public (communauté de niche / communauté grand public).

En effet, plus une communauté sera impliquante, plus elle aura un potentiel d’engagement fort, plus les gens vont se regrouper en grappes d’utilisateurs pour partager leur passion. Il y aura également plus de chance de voir émerger des leaders d’opinion, qui pourront potentiellement rassembler d’autres membres autour d’eux.

Le fait que l’on ait affaire à une communauté de niche ou à une communauté grand public va également jouer un rôle important dans sa typologie. Plus la communauté est grand public, plus les connexions seront homogènes et denses (exemple : Facebook), grâce au nombre importants de membres. Au contraire, plus une communauté s’attaquera à une niche de population, plus les utilisateurs vont être regroupés en grappes de personnes intéressées (je rappelle que je parle là de communautés au sens premier du terme, et pas de communautés regroupées sur un support communautaire)

Comme je le disais, chaque typologie doit être traitée de façon spécifique lorsque l’on s’attaque au développement de la communauté.

Une communauté constituée de réseaux homogènes devra en priorité actionner les leviers du bouche à oreille, de la viralité. Facebook est un excellent exemple de support communautaire de ce type. Les principaux leviers d’action sur Facebook sont le partage et la viralité. L’objectif est de favoriser l’activité sur une page de marque, par exemple pour déclencher des partages, et des interactions, qui permettront d’acquérir de nouveaux fans. Concentrer ses efforts sur quelques membres actifs de la communauté pourra être efficace pour atteindre d’autres objectifs, mais ce ne sera pas la façon la plus rentable pour acquérir de nouveaux fans. Comme la vie est bien faite, les réseaux de ce type sont surtout intéressants pour les marques importantes, qui auront les moyens de tirer profit de ce potentiel de bouche à oreille.

Dans une communauté dont les réseaux forment des grappes d’utilisateurs, par contre, la stratégie sera relativement différente. Le plus rentable sera de se concentrer sur ces grappes, et d’attirer les membres par groupes. Comment identifier ces grappes ? Elles sont la plupart du temps regroupées autour d’un support dédié (blog, forum, groupe Facebook) ou d’un leader d’opinion. Si la marque arrive à convaincre le cœur de la grappe (leader d’opinion ou utilisateurs les plus actifs), alors le reste des membres ont de grandes chances de suivre.

Une communauté fortement mixte (homogénéité + grappes d’utilisateurs) devra être traité en empruntant les leviers aux deux cas. Il faudra mettre en place des outils qui favorisent le partage et la viralité, mais dans le même temps concentrer des efforts importants sur les grappes d’utilisateurs présentes au sein du réseau.

Il faut cependant être attentif au fait qu’une connexion, aussi forte soit-elle, n’est pas toujours synonyme d’influence, comme le rappelle fort justement Lucile Mera dans cet article. L’influence est un sujet très complexe qu’il est quasiment impossible de mesurer dans les réseaux homogènes (à part peut-être grâce à des études quantitatives). Même si c’est plus rationnel d’espérer le faire dans le cadre des réseaux qui prennent la forme de grappes, cela reste complexe.

La révolution des réseaux sociaux

27-10-2010

Brève, Medias sociaux

Je ne suis pas loin de penser comme Serge Soudoplatoff, qui remonte, lui, jusqu’à l’invention de l’alphabet pour retrouver une innovation d’une telle portée : les managers sont aujourd’hui dans la position des scribes lors de l’avènement de l’écriture.
J’ai beaucoup de mal à voir dans la minimisation systématique des réseaux sociaux autre chose que du déni : la première étape de la phase du changement.
Cécil Dijoux, Hypertextual

Si la comparaison entre les médias sociaux et l’invention de l’écriture est sans doute un peu exagérée, je rejoins totalement la dernière phrase. Voir des entreprises qui considèrent les réseaux sociaux comme un simple moyen de communiquer un peu plus, ou des hommes politiques qui ne s’y intéressent que pour ajouter un peu de modernité à leur image me surprend toujours autant.

Les implications de ces nouvelles technologies qui ont démultiplié l’effet des réseaux sont tellement énormes que je ne suis pas loin de penser qu’elles font plus qu’apporter de nouveaux outils: elles vont modifier profondément chaque métier, qu’il soit au contact de l’innovation, du produit, de grandes causes, des consommateurs, des électeurs, des fans…

Ceux qui ne sauront pas adapter leur métier se retrouveront en difficulté, tant à un niveau personnel qu’au niveau des organisations. Et pourtant, ces disciplines sont à peine présentes au programme des écoles de commerce, alors qu’elles devraient l’être dans toutes les filières, de façon sérieuse.

Sur Hypertextual

Le contrôle des prises de parole de la marque

25-10-2010

Brève, Culture

Temps moyen pour valider le message d’une prise de parole en TV: 3 mois
Temps moyen pour valider le message d’une prise de parole sur les médias sociaux: 3 minutes*

Pourtant, une marque qui a plusieurs centaines de milliers de fans sur Facebook aura la même audience pour chaque message publié sur sa page qu’elle n’a sur la diffusion d’un spot TV sur une chaîne de la TNT.

Est-ce qu’elle peut se permettre de prendre 3 mois pour valider chaque prise de parole sur Facebook? Est-ce que le même niveau hiérarchique est impliqué dans les deux cas? Est-ce que la marque se fait accompagner par une agence pour chaque message posté sur sa page Facebook?

Pour les grosses marques, Facebook peut devenir un moyen de communication de masse. Chaque communication peut engager la marque à grande échelle. La perfection est donc exigée pour chaque message publié.

Les médias sociaux sont-ils vraiment une discipline à part entière?

21-10-2010

Brève, Culture

Social media isn’t a fad, it’s a fundamental shift in the way we communicate

Certains d’entre vous auront reconnu la fameuse conclusion de la vidéo Social Media Revolution, de Socialnomics.

J’ai en fait repensé à cette phrase en lisant cet excellent article de Gilles: Et si les médias sociaux n’étaient pas des médias?. Même si on n’est pas loin de jouer sur les mots, je pense que les médias sociaux portent mal leur nom, et j’ai presque envie de dire que c’est une discipline qui ne devrait pas exister.

Observons un peu les usages que les médias sociaux peuvent avoir en entreprise:
- Convaincre les consommateurs pour bénéficier d’un bouche à oreille positif
- Ecouter largement les remarques des utilisateurs et leur répondre
- Innover de façon collaborative (co-création et remontée d’insights communautaires)
- Offrir un service clientèle de meilleure qualité
- Fluidifier la communication en interne
- Offrir un contact et un dialogue personnalisé à chaque client
- …

Finalement, des usages qui, s’ils sont plus simples à atteindre grâce aux outils 2.0, étaient déjà présents au sein des entreprises.

Les médias sociaux ont donc apporté des solutions plus simples et à plus grande échelle. Mais leur impact principal aura été de rendre les faiblesses des entreprises sur ces sujets plus visibles, et beaucoup plus dangereuses.

Les grosses marques les plus engagées en faveur de leur communauté séparant déjà leurs stratégies médias sociaux en fonction de ces grands objectifs, et je suis persuadé qu’au final, les médias sociaux ne seront plus considérés comme une discipline à part entière, mais intégrés comme outils au sein de chaque service de l’entreprise.

Les médias sociaux ne sont donc pas une révolution en eux-même, mais ils obligent les entreprises à se réinventer. Et ceux qui n’ont pas encore perçus ces changements et considèrent ces outils, au mieux, comme une mode nécessaire et purement marketing devraient penser à se remettre en question sous peine d’être surclassés dans leur domaine de prédilection.

Quant à moi, est-ce que je dois déjà songer à une reconversion? Je pense avoir encore un peu de temps avant que tous les métiers de l’entreprise n’intègrent ces nouvelles pratiques. Par contre, une plus grande spécialisation des consultants en médias sociaux à l’un de ces métiers deviendra sans doute nécessaire.

Penser objectifs et usages au lieu de penser technologie

12-10-2010

Brève, Culture

The Internet is not complex; it’s the same. The same business challenges, the same customers, the same competitors and the same products (to a large extent). The problem arises when companies who should be thinking in terms of business challenges and opportunities start discussing the granularities of the digital platform – at a cost to discussing the strategy.
- Helge Tenno

En planning digital, et en particulier lorsque l’on s’attaque aux médias sociaux, on a coutume de dire qu’il faut penser usage avant de penser technologie. Il faut d’abord se demander comment on va apporter de la valeur au consommateur avant de se demander quels supports et quels outils utiliser.

Ces réflexions sont également valables quand on s’intéresse de façon un peu plus large au dispositif digital de la marque. Il ne faut pas penser support avant toute chose. Il faut penser objectifs marketing, stratégie d’écoute et de dialogue, stratégie de contenus.

Cela permet non seulement de simplifier la réflexion, en la décomposant en plusieurs phases, mais également de s’assurer que ce qui est fait sera toujours au bénéfice de la valeur apportée au consommateur et à la marque. J’ai même tendance à penser que c’est très positif pour l’apport d’idées nouvelles, qui naissent souvent de la rencontre entre un concept marketing et les spécificités d’un supports.

Via 180360720.no

Insight consommateur et insight communautaire

11-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Les marques mettant en place de plus en plus d’outils de monitoring et de remontée de feedbacks clients sur les médias sociaux, mais comment différencier l’insight consommateur privé, l’insight consommateur public et l’insight communautaire?

L’insight consommateur privé
L’insight consommateur privé est un feedback qui a été recueilli de façon privée auprès d’un consommateur. Il est intéressant, car relativement brut, et peu contaminé par le besoin de reconnaissance sociale de l’individu.

L’insight consommateur public
L’insight consommateur public est une information, exprimée par une seule personne, mais en public. Cet aspect public est essentiel à comprendre, car il peut y avoir une différence non négligeable entre l’information ressentie et la façon dont elle a été exprimée. En s’exprimant, la personne a conscience d’être jugée par ses pairs, et a donc pu adapter son sentiment avant publication, de façon consciente ou non.

L’insight communautaire
L’insight communautaire est une information qui a non seulement été publiée publiquement, mais qui a également été co-conçue. Cette co-conception peut prendre différentes formes: co-conception de l’information, vote et classement d’informations publiées par des individus, informations (le plus souvent qualitatives) récoltées sur des usages…

Chaque type de donnée doit être traité de façon très spécifique.

L’insight consommateur privé est sans doute la donnée la plus fiable, la plus précise. Mais elle ne représente pas forcément une opinion partagée largement. Le risque est de répondre à un problème minoritaire parmi les utilisateurs.

L’insight consommateur public est le type de donnée le plus délicat à manipuler. Sa valeur intrinsèque est fortement influencée par des considérations sociales. Par contre, il peut être très éclairant sur l’image de la marque. Il permet de comprendre quels enjeux sociaux sont à l’œuvre lors de l’expression d’un consommateur à propos de celle-ci. Il est également primordial de comprendre que selon le support et le type de prise de parole, ces enjeux sociaux seront plus ou moins proéminents. Ils sont très forts sur une plateforme où la notion d’identité est forte, comme sur Facebook. Par contre, sur une plateforme utilisée le plus souvent de manière anonyme (Yahoo Answers par exemple), les impacts sociaux seront moins importants, même s’ils restent présents.

L’insight communautaire, quant à lui, est très utile pour comprendre les opinions les plus largement partagées. En fonction du degré d’engagement nécessaire pour participer à cette co-création de feedback, ces opinions largement partagées seront également les opinions les plus importantes pour les consommateurs. En effet, s’il suffit de cliquer sur « Like » pour apporter sa pierre à l’édifice, on va avoir tendance à promouvoir des idées que l’on partage, même si elles ne sont pas très importantes. Si par contre, la participation demande plus d’engagement (rédaction d’un commentaire plus long, participation à la création d’un design…), il y a des chances que seuls les problèmes importants soient traités.

Quelques pistes pour gérer au mieux ces problématiques:

Il faut bien séparer ces différents types de feedbacks à chaque étape de leur traitement: récolte de l’information, remontée vers les services concernés, étude, mise en œuvre, communication autour de cette mise en œuvre.
Dans la mesure du possible, agir en entonnoir: commencer par faire appel à des insights communautaires, pour isoler rapidement les problèmes les plus importants à traiter (encore une fois, il faut garder à l’esprit que c’est la marque qui doit décider, pas les consommateurs ; ce qui ne doit pas empêcher la marque d’écouter). La seconde phase est d’observer des commentaires publics relatifs au problème sélectionné, puis, finalement, creuser le problème en récoltant des avis privés sur le problème.
En fonction de l’objectif recherché, on ne doit pas utiliser les même informations. Pour une étude de la stratégie produit assez globale, les insights communautaires sont les plus adaptés, alors que pour l’amélioration d’un aspect spécifique du produit, les insights consommateur (privé et public) sont les plus utiles (attention, ce n’est pas une règle figée, plutôt une tendance).
Je radote un peu, mais ces différentes phase doivent être menées par des experts du produit, ce qui leur permettra de faire le tri assez rapidement sur ce qui est pertinent, ce qui est un biais social, et ce qui est largement partagé mais peu important.

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Le biais de Facebook

Fans ou influenceurs?

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

La révolution des réseaux sociaux

Le contrôle des prises de parole de la marque

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