Quand utiliser le crowdsourcing?

Lors de la conception d’un produit ou d’un service, il revient à l’entreprise de placer le curseur entre laisser la main aux consommateurs ou tout concevoir en interne. L’entreprise peut choisir de ne prendre en compte que l’avis de ses experts, d’écouter les consommateurs, ou de leur laisser totalement la main.

La tendance du crowdsourcing, fortement liée à l’avènement des médias sociaux ne doit pas nous faire perdre de vue que ce n’est pas la solution ultime, applicable dans toutes situations.

Alors quand faut-il privilégier le crowdsourcing ?

Quand le public n’est pas satisfait par la qualité du produit

Globalement, quand les consommateurs ne sont pas satisfaits par l’offre, il faut essayer de les impliquer au maximum dans la création des produits/services. Cela a plusieurs bénéfices : tout d’abord, ça améliore l’image de la marque (la marque parait à l’écoute, proche de sa clientèle), ensuite, il y a de grandes chances d’améliorer le produit/service (quand l’offre ne plaît pas, il peut y avoir simplement un décalage entre celle-ci et l’attente des consommateurs, au delà de toute considération sur la qualité intrinsèque du produit) et pour finir, cela donne une plus grande légitimité à la marque, qui pourra ensuite se défendre en mettant en avant l’implication des consommateurs.

Quand la marque manque de force relationnelle

Pour ce point, je vous laisse consulter la matrice du positionnement relationnel, que j’avais mise en place. Lorsque la marque se trouve dans la catégorie « marque anonyme » ou « marque de communication de masse », l’implication des consommateurs dans la création de l’offre peut-être très bénéfique. Elle permet à la marque de renforcer sa relation avec ses clients. Et cela en évitant les deux principales difficultés de ces marques : le manque de moyen pour la marque anonyme et les difficultés à mettre en place du marketing « personnalisé » pour la marque de communication de masse.

Quand l’unicité du produit est importante

Difficile pour une grosse marque d’offrir des produits originaux et différents. Pourtant dans certains secteurs, comme la mode ou le prêt à porter, c’est très important : un produit banalisé perd beaucoup de son attrait. L’une des solutions est d’augmenter le prix pour le réserver à une élite. Je préfère de loin la solution de la conception par le consommateur. Les marques de sneakers par exemple, comme Nike ou Converse, ont choisi cette approche : en laissant le consommateur personnaliser totalement son produit, on lui permet d’avoir un produit différenciant, même si la marque est très diffusée.

Quand la marque manque de notoriété

Le crowdsourcing permet également dans certains cas d’améliorer la notoriété de la marque. Le procédé en lui-même permet souvent d’avoir plus de visibilité. Tout d’abord car il existe encore une certaine « prime à la nouveauté », qui fait qu’une marque qui se lance dans la crowdsourcing sort du lot et peut obtenir une bonne couverture dans la presse. Mais les dispositifs incitatifs liés au crowdsourcing (concours, jeux…) permettent également de développer le bouche à oreille autour de la marque.

Quand la concurrence est plus forte

Lorsque les concurrents sont plus fortes sur le positionnement de la marque (que ce soit sur le prix, la qualité, la réactivité face aux nouvelles tendances, l’usage…), alors il peut être intéressant de tenter le crowdsourcing. Cela permet de sortir la marque de sa position de suiveuse et de la remettre au centre de l’attention des consommateurs.

Le crowdsourcing est un procédé intéressant. Cependant, il y a deux points essentiels à respecter:

  • Il doit être bien mis en place : le crowdsourcing ne se suffit pas à lui-même. Il convient de rester vigilant sur la qualité, le prix, la distribution, le marketing…
  • Selon moi, il est dangereux de faire du crowdsourcing son positionnement. C’est un avantage concurrentiel trop facile à copier. Si une marque concurrente dominante décide de se lancer dans le crowdsourcing elle aussi, alors il ne reste aucun avantage et la marque peut se retrouver en position inconfortable.
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