Bouche à Oreille | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Qualité de l’information et potentiel viral

11-02-2011

Les community managers qui se cachent parmi mes lecteurs ne me contrediront pas: la qualité d’un contenu n’a aucun rapport avec son potentiel de viralité. Cela ne veut pas dire que tout ce qui se diffuse est de mauvaise qualité, mais que les principaux facteurs de viralité sont à chercher ailleurs.

Le contenu doit être un minimum qualitatif ou intéressant pour capter l’attention et faire sauter le frein social lié au partage. Mais il doit surtout être suffisamment simple d’accès.

Plus la communication est sophistiquée, plus elle est perçue comme simpliste, alors que le message simple de l’extérieur apparaît lui comme source de richesse, car il permet aux intéressés de le reprendre vraiment à leur compte et d’en discuter librement.
- Michel Crozier, Eloge de la conversation en entreprise

Pour augmenter les chances de voir un contenu se diffuser largement, il faut avant tout le rendre simple. Cette prime à la simplicité n’est pas forcément un constat négatif: proposer un contenu à la fois simple et qualitatif nécessite une excellente maîtrise du fond et de la forme.

C’est par ailleurs ce qui fait le succès des fameux articles à liste ou des infographies: l’arme ultime du blogueur est la production de contenu plutôt grand public, présenté sous un format facilement compréhensible et simple à appréhender. Quitte à ce que la qualité et l’originalité du fond ne passent à la trappe.

Ce constat ne date pas d’hier et n’est pas limité au contenu web (musique, cinéma, culture…): le contenu le plus populaire n’est pas forcément le contenu de meilleure qualité, il est plutôt le contenu le plus accessible.

PS: Merci de ne pas diffuser cet article trop largement, que je garde quelques illusions sur la qualité de mes écrits.

Fans ou influenceurs?

08-11-2010

Analyse, Medias sociaux

Dans un monde idéal, les fans de votre marque seront aussi des influenceurs reconnus. Vous pourrez alors en faire de puissants ambassadeurs. Malheureusement, le monde est cruel, et ce n’est pas toujours le cas. Les fans ont souvent une influence limitée (pour prendre l’exemple du surf, les groupies passent plus de temps sur le sable à reluquer la viande fraîche qu’à prendre des bouillons dans les vagues), et les influenceurs sont trop occupés par les soirées champagnes et autres apéro blogueurs pour avoir des passions.

Faut-il alors privilégier les fans ou les influenceurs?

La première chose à faire est de se pencher sur ses objectifs. Si l’objectif est d’attirer de nouveaux fans, alors le choix des influenceurs sera intéressant par la visibilité qu’ils vous permettrons d’avoir. Si par contre l’objectif est de convaincre, de vendre, de co-créer, alors il vaudra mieux s’appuyer sur les fans, qui seront plus à même de consacrer du temps à la communauté.
Il faut également étudier la typologie des réseaux qui forment la communauté. Dans le cadre d’une communauté très homogènes, essayer de déclencher de la viralité en se basant sur les fans est une bonne solution. Dans le cadre de réseaux en forme de grappes, par contre, il vaut mieux s’appuyer sur les influenceurs, en trouvant des concepts innovants pour gagner leur intérêt.

Et pourquoi ne pas essayer de compléter la communauté? Si elle est déjà composée de nombreux membres actifs, mais qu’elle manque d’influenceurs, pourquoi ne pas essayer de trouver des influenceurs qui pourraient y trouver un intérêt? Avec une approche personnalisée et des avantages exclusifs, il est possible de les faire participer activement. Si par contre, la communauté est déjà composée de leaders d’opinions, mais qu’elle n’a pas encore atteint sa masse critiques, l’objectif va être de concrétiser la visibilité apportée par les têtes d’affiche. Il faut bien réfléchir à la valeur que la communauté peut apporter à ses membres, et comment la communiquer.

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

29-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Observant avec plaisir sur ma timeline Twitter que les articles sérieux sur les typologies des réseaux sociaux commencent à remplacer les listes qui expliquent comment gagner 10000 followers sur Twitter en 3 jours ou comment développer sa marque sur Facebook en 15 points, je me prends au jeu.

Pourquoi est-ce si important, avant même de parler techniques de community management de comprendre la communauté au sein de laquelle on souhaite s’engager?

Parce que cela permet de comprendre s’il vaut mieux s’appuyer sur le bouche à oreille ou sur les leaders d’opinion. Parce que cela permet d’anticiper la façon dont un message va être transmis. Parce que cela permet de comprendre si les réseaux qui composent la communauté vont permettre à un buzz de se développer. Parce que cela permet de prévoir la façon dont un bad-buzz pourrait s’étendre, et donc comment agir au mieux pour tuer le poussin dans l’œuf (j’adore cette expression, miam…).

Un petit rappel, pour commencer. Comme le rappelle Olivier dans cet excellent article, les réseaux sont constitués de liens, plus ou moins forts et plus ou moins denses. Leur principale caractéristique ? Chaque réseau est différent, et complexe à représenter.

Il est intéressant cependant de segmenter les réseaux en deux catégories : les réseaux homogènes et les réseaux qui prennent la forme de “grappes”. Un réseau ne sera jamais totalement homogène ou totalement sous forme de “grappes”, mais faire cette différenciation permet ensuite d’orienter les stratégies à mettre en œuvre.

Un réseau homogène est constitué de liens de force et de densité relativement égales.

Un réseau sous forme de “grappes”, quant à lui, est beaucoup plus hétérogène. Il existe des “grappes” d’utilisateurs densément connectés, par des connexions plus ou moins fortes. Les liens entre ces grappes sont beaucoup moins nombreux.

Existe-t-il une formule magique pour savoir comme classer une communauté en particulier ? Surement pas, d’autant plus que la majorité des communautés a une typologie qui emprunte un peu à chaque modèle.

On peut toutefois essayer d’anticiper comment pourrait être la communauté en fonction de deux critères : le potentiel d’engagement de la communauté, et la taille de son public (communauté de niche / communauté grand public).

En effet, plus une communauté sera impliquante, plus elle aura un potentiel d’engagement fort, plus les gens vont se regrouper en grappes d’utilisateurs pour partager leur passion. Il y aura également plus de chance de voir émerger des leaders d’opinion, qui pourront potentiellement rassembler d’autres membres autour d’eux.

Le fait que l’on ait affaire à une communauté de niche ou à une communauté grand public va également jouer un rôle important dans sa typologie. Plus la communauté est grand public, plus les connexions seront homogènes et denses (exemple : Facebook), grâce au nombre importants de membres. Au contraire, plus une communauté s’attaquera à une niche de population, plus les utilisateurs vont être regroupés en grappes de personnes intéressées (je rappelle que je parle là de communautés au sens premier du terme, et pas de communautés regroupées sur un support communautaire)

Comme je le disais, chaque typologie doit être traitée de façon spécifique lorsque l’on s’attaque au développement de la communauté.

Une communauté constituée de réseaux homogènes devra en priorité actionner les leviers du bouche à oreille, de la viralité. Facebook est un excellent exemple de support communautaire de ce type. Les principaux leviers d’action sur Facebook sont le partage et la viralité. L’objectif est de favoriser l’activité sur une page de marque, par exemple pour déclencher des partages, et des interactions, qui permettront d’acquérir de nouveaux fans. Concentrer ses efforts sur quelques membres actifs de la communauté pourra être efficace pour atteindre d’autres objectifs, mais ce ne sera pas la façon la plus rentable pour acquérir de nouveaux fans. Comme la vie est bien faite, les réseaux de ce type sont surtout intéressants pour les marques importantes, qui auront les moyens de tirer profit de ce potentiel de bouche à oreille.

Dans une communauté dont les réseaux forment des grappes d’utilisateurs, par contre, la stratégie sera relativement différente. Le plus rentable sera de se concentrer sur ces grappes, et d’attirer les membres par groupes. Comment identifier ces grappes ? Elles sont la plupart du temps regroupées autour d’un support dédié (blog, forum, groupe Facebook) ou d’un leader d’opinion. Si la marque arrive à convaincre le cœur de la grappe (leader d’opinion ou utilisateurs les plus actifs), alors le reste des membres ont de grandes chances de suivre.

Une communauté fortement mixte (homogénéité + grappes d’utilisateurs) devra être traité en empruntant les leviers aux deux cas. Il faudra mettre en place des outils qui favorisent le partage et la viralité, mais dans le même temps concentrer des efforts importants sur les grappes d’utilisateurs présentes au sein du réseau.

Il faut cependant être attentif au fait qu’une connexion, aussi forte soit-elle, n’est pas toujours synonyme d’influence, comme le rappelle fort justement Lucile Mera dans cet article. L’influence est un sujet très complexe qu’il est quasiment impossible de mesurer dans les réseaux homogènes (à part peut-être grâce à des études quantitatives). Même si c’est plus rationnel d’espérer le faire dans le cadre des réseaux qui prennent la forme de grappes, cela reste complexe.

Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote?

15-12-2009

Analyse, Marketing

La crise a fait des ravages, personne ne peut le nier. Par contre je n’aurais jamais imaginé qu’elle aurait pu avoir un tel impact sur la créativité publicitaire. C’est un peu comme si les entreprises s’étaient tellement focalisées sur le ROI qu’elles ont privilégié les investissement directement mesurables (l’achat d’espace) aux investissements pour lesquels il est complexe d’apprécier l’apport sur le résultat final (la création). Il y a toujours autant de publicité à la télé, mais sa qualité me laisse pantois…

Je ne parlerais pas de secteurs comme le luxe, qui n’ont jamais fait preuve d’une imagination débordante, mais les biens de grandes consommations, l’automobile, le high tech m’ont vraiment parus en retrait cette année. Il est possible que l’avancée du digital ai joué un rôle dans ce phénomène.

Mais justement, les entreprises auraient du s’inspirer un peu plus de ce qui se fait dans le digital. La 1ère question qu’il faut se poser avant de lancer un spot ou un dispositif viral est « Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote? ». Dans l’immense majorité des spots que l’on peut voir à la télé, la réponse est claire, malheureusement.

Alors bien sûr, le but premier d’un spot télé n’est pas d’être viral, mais le concept de viralité est une assurance-risque. Lorsque l’on est prêt à diffuser un message, c’est d’une part qu’il nous plaît ou nous apporte beaucoup, mais également que l’on est suffisamment sûr qu’il va plaire à d’autres pour prendre le risque social de le diffuser. Alors sans négliger les autres recettes de la publicité télévisuelle (répétition, visibilité, notoriété…), les annonceur comme les agences, avant de valider un spot, devraient se poser cette question simple.

La différence n’est pas toujours flagrante entre la pub que l’on préfère garder pour soi et celle que l’on a envie de partager.

Un élément clé pour comprendre le buzz : l’attention

08-07-2009

Brève, Marketing

Les éléments nécessaires au lancement d’un buzz efficace sont extrêmement complexes.

On a tendance à dire qu’il faut prendre appui sur les influenceurs. C’est vrai que c’est un bon début : en plus de l’audience importante, ce qui qualifie l’influenceur est sa légitimité. Il est reconnu pour être compétent dans son domaines. Mais réussir à toucher les influenceurs ne suffit pas. Si les lecteurs de cette personne ne relaient pas l’information, le bouche à oreille ne pourra pas se développer fortement.

Et les dynamiques à l’œuvre dans la large transmission des informations par bouche à oreille sont encore très complexes à appréhender.

Dans cette optique, Patrick, auteur du blog de neurosciences Very Evolved, a essayé d’isoler un composant essentiel du bouche à oreille : l’Attention.

Cet élément est précieux. Devant le manque de temps et les afflux d’informations importants que nous subissons, notre attention vaut de l’or. Nous sommes devenus très sélectifs, et il faut que le gain espéré soit important pour que nous prenions de notre temps pour être attentifs à une information.

Et c’est encore plus complexe d’arriver à faire partager une informations par une personne à une autre. La valeur importante de l’attention se transforme alors en risque social élevé. Nous avons peur de solliciter quelqu’un avec une information qui ne l’intéressera pas. Il aura alors gaspillé de sa précieuse attention, et risque de nous le faire payer socialement : il sera moins attentif aux informations que nous lui transmettrons dans le futur. C’est vrai dans les discussions traditionnelles, de pair à pair, mais également sur les blogs, les medias…

L’infobésité donne de plus en plus de valeur à notre attention. Les stratégies de buzz ou de bouche à oreille doivent être basées sur cet élément : est-ce que le message que l’on veut faire passer est suffisamment intéressant/remarquable pour que les gens prennent le « risque » de gaspiller leur attention, ou pire encore, de gaspiller l’attention de leurs contacts sociaux. Et il faut également garder en tête qu’une personne qui partage une information est principalement intéressée par ce que ce partage va dire d’elle-même, une personne ne partage une information que si ce partage va l’aider à développer l’image qu’elle souhaite se donner.

Quand Moleskine réinvente l’histoire

11-04-2009

Brève, Marque

Le terme de « rumeur » fait un peu peur et est souvent considéré comme négatif. Mais une rumeur peut-être très bénéfique à une marque. Le champion de la rumeur est sans doute Apple, qui a parfaitement su maîtriser le bouche à oreille pour la sortie de l’Iphone. Avant chaque Keynote de la marque à la pomme, de nombreuses rumeurs, fondées ou non, alimentent les conversations autour de la marque.

Un exemple récent d’utilisation de la rumeur est très intéressant à étudier : le cas « Moleskine ». Vous savez, ces carnets très à la mode. D’après la rumeur, ces carnets étaient très utilisé par plusieurs grands artistes, comme Picasso, Matisse ou Hemingway. Pourtant, la marque Moleskine (et donc le nom « Moleskine ») n’existait pas à l’époque et de nombreux éléments tendent à montrer que si ces artistes utilisaient de petits carnet pour travailler, ceux-ci n’avaient rien à voir avec les carnets en « peau de taupe ».

Ce qui est très intéressant, c’est que cette rumeur a été lancée par la marque elle-même. Et cela a tellement bien pris que la société a dû se faire racheter car leurs capacités de production ne pouvaient plus faire face à la demande. En effet, avancer que le Moleskin était utilisé par les plus grands artistes est un argument très convainquant. Cela permet de créer une superbe image au produit, mais également à l’usage du produit. Travailler sur un carnet à l’ère du tout numérique est devenu très tendance.

Alors est-ce que lancer des rumeurs est une solution miracle? En effet, les rumeurs sont de très bons vecteurs de bouche à oreille. Le fait que l’information soit alléchante, mais non vérifiée permet de faire parler et échanger. Et quand la rumeur est aussi positive pour l’image de marque que dans notre cas, alors l’effet peut-être exceptionnel pour les ventes.

Pourtant, j’aurais du mal à conseiller à une marque d’utiliser ce levier pour développer le bouche à oreille. On peut se demander ce que vont penser les consommateurs quand ils apprendront que la rumeur vient de Moleskine et que les grands artistes mis en avant n’ont jamais utilisé ce carnet. Je trouve très dangereux de mentir à ses consommateurs. Ce n’est pas le meilleur moyen de gagner leur confiance et de les fidéliser. Pour autant, il n’est pas certain que ça se retourne à tous les coups contre la marque. Déjà, il est rès probable que seulement certains consommateurs découvrent le pot-aux-roses. Et même en connaissant la vérité, l’image très positive du produit sera tellement bien installée que les consommateurs devraient se dire « Ok, Hemingway n’a jamais utilisé un Moleskine, mais je me sens vraiment comme un artiste quand j’écris dessus ». Et d’ailleurs, certains utilisent le Moleskine de façon très artistique.

Mieux vaut être très prudent avant de lancer de fausses rumeurs. Les dégâts peuvent être importants. Mais si tout est bien maîtrisé, si on essaie de rester dans le respect du client, et que la rumeur apporte un vrai plus à la marque, alors ça peut être couronné de succès.

L’effet de loupe sur Internet

02-04-2009

Brève, Medias sociaux

Abbey Klaasen nous présente sur AdAge une information assez intéressante : les buzzs sur Internet, qu’ils soient bons ou mauvais pour la marque, n’auraient pas forcément un impact important sur les résultats de l’entreprise. Les buzzs ont toujours du mal à franchir les portes d’Internet pour se diffuser à l’extérieur (même s’il me semble que c’est en train de changer, et que l’on voit de plus en plus de vidéos de buzz diffusées à la télé par exemple).

Abbey prend plusieurs exemples dont celui très intéressant d’un spot viral lancé par Johnson & Johnson. Des mères américaines ont commencé à se plaindre du spot et Johnson & Johnson a du retirer la vidéo sous le pression de celles-ci. Motrin, la marque concernée par le spot a atteint 39% de share of voice (parmi les boîtes du secteur) sur les réseaux sociaux au plus fort de la protestation. Twitter a été le canal le plus impliqué et ce mouvement de contestation est considéré comme un cas d’école par son ampleur.

Pourtant, même un buzz aussi diffusé sur Internet n’a touché que 10% des consommatrices américaines. 90% d’entre elles n’avaient jamais vu le spot. Et les exemples du même type sont assez nombreux. La sortie du dernier site Internet de Skittles a aussi fait couler beaucoup d’encre numérique. Et pourtant, selon une étude, seulement 6% des gens qui déclarent connaître Internet et ses usages en avaient entendu parler.

On peut en déduire qu’il existe un phénomène d’effet de loupe sur Internet. Les informations, les avis, les opinions exprimés sur Internet sont beaucoup plus visibles que lorsqu’ils sont exprimés hors ligne. Cela a tendance a leur conférer une importance qu’ils n’ont pas. En étant plus visibles, ils paraissent plus important, alors qu’ils peuvent concerner une minorité.

Même si ça ne doit bien sûr pas remettre en cause l’importance que les marques doivent accorder aux conversation en ligne, il faut garder cet élément à l’esprit et relativiser les buzz, qu’ils soient bons ou mauvais.

Quelle différence entre le marketing viral et le bouche à oreille?

18-02-2009

Brève, Medias sociaux

Marketing viral et bouche à oreille sont deux mots qui connaissent leur heure de gloire depuis un moment. Depuis que les marques ont compris le pouvoir que pouvaient avoir les discussions entre consommateurs. Si ces discussions ont toujours eu lieu, le développement d’Internet a mis ces discussions sur le devant de la scène. Elles sont mesurables et surtout elles sont potentiellement très puissantes.

Le marketing viral, comme son nom l’indique, regroupe les opérations marketing créées pour que les gens se les échangent, et participent à leur diffusion. On peut appeler ça le « buzz » aussi. Le principe est assez simple, facile à mesurer, mais le succès d’une telle opération ne peut être garanti. Il s’agit de tourner une vidéo, mettre en place un minisite, un jeu, lancer un artiste, en espérant faire rire, choquer, toucher, avec comme objectif de générer un maximum d’échange entre spectateurs. Si le succès est au rendez-vous, il peut être immense, mais retombera aussi vite qu’il n’est arrivé.

Le bouche à oreille (ou world of mouth marketing) est une vision à plus long terme. Il s’agit pour la marque de favoriser les échanges entre consommateurs à son propos. C’est une opération de longue haleine, qui ne se base pas sur le facteur chance, mais plutôt sur une très forte connaissance de la cible. Il s’agit de connaitre les motivations et les usages des clients, pour les satisfaire au mieux, et leur permettre ensuite d’exprimer leur satisfaction.

Les deux principes sont donc assez voisins, mais ne répondent pas du tout à la même problématique.
Un buzz n’a généralement un impact positif que sur la célébrité de la marque. C’est un excellent moyen de faire connaitre une marque qui n’a pas les moyens de s’attaquer aux medias traditionnels. Mais l’impact sur l’image de marque, s’il peut être négatif (buzz gores, stupides ou ratés), est rarement intéressant. Difficile en effet de placer des éléments trop sérieux dans un dispositif dont le but est de se concentrer sur le côté fun et facile.
Le bouche à oreille, par contre, peut entrainer une amélioration très intéressante de l’image de marque et des ventes. On le sait, les discussions entre consommateurs sont essentielles lors de l’acte d’achat ou de la constitution de l’image de marque par le consommateur.

Deux outils extrêmement efficaces, donc, mais qui n’ont pas du tout le même objectif, même s’ils peuvent très bien cohabiter.

Page 1 sur 312 3 »

Qualité de l’information et potentiel viral

Fans ou influenceurs?

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote?

Un élément clé pour comprendre le buzz : l’attention

Quand Moleskine réinvente l’histoire

L’effet de loupe sur Internet

Quelle différence entre le marketing viral et le bouche à oreille?

A propos

Lectures recommandées

Publications

Categories