Buzz | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote?

15-12-2009

La crise a fait des ravages, personne ne peut le nier. Par contre je n’aurais jamais imaginé qu’elle aurait pu avoir un tel impact sur la créativité publicitaire. C’est un peu comme si les entreprises s’étaient tellement focalisées sur le ROI qu’elles ont privilégié les investissement directement mesurables (l’achat d’espace) aux investissements pour lesquels il est complexe d’apprécier l’apport sur le résultat final (la création). Il y a toujours autant de publicité à la télé, mais sa qualité me laisse pantois…

Je ne parlerais pas de secteurs comme le luxe, qui n’ont jamais fait preuve d’une imagination débordante, mais les biens de grandes consommations, l’automobile, le high tech m’ont vraiment parus en retrait cette année. Il est possible que l’avancée du digital ai joué un rôle dans ce phénomène.

Mais justement, les entreprises auraient du s’inspirer un peu plus de ce qui se fait dans le digital. La 1ère question qu’il faut se poser avant de lancer un spot ou un dispositif viral est « Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote? ». Dans l’immense majorité des spots que l’on peut voir à la télé, la réponse est claire, malheureusement.

Alors bien sûr, le but premier d’un spot télé n’est pas d’être viral, mais le concept de viralité est une assurance-risque. Lorsque l’on est prêt à diffuser un message, c’est d’une part qu’il nous plaît ou nous apporte beaucoup, mais également que l’on est suffisamment sûr qu’il va plaire à d’autres pour prendre le risque social de le diffuser. Alors sans négliger les autres recettes de la publicité télévisuelle (répétition, visibilité, notoriété…), les annonceur comme les agences, avant de valider un spot, devraient se poser cette question simple.

La différence n’est pas toujours flagrante entre la pub que l’on préfère garder pour soi et celle que l’on a envie de partager.

Longues campagnes ou micro-interactions?

14-12-2009

Brève, Marketing

La façon dont les gens consomment l’information, qu’elle soit commerciale ou non, évolue. C’est vrai pour la politique, pour les actualités, pour les campagnes marketing… Les informations se succèdent de plus en plus rapidement et ont une durée de vie de plus en plus courte. Et l’attention des consommateurs suit ce rythme effréné.

Il devient difficile pour les marques de faire le choix d’une grosse action, ponctuelle et coûteuse. Cela pour deux raisons : la 1ère est le timing, il est en effet risqué de concentrer une action sur une courte période car un autre événement peut s’accaparer l’attention de la cible visée à cette même date. La seconde raison est la rapidité avec laquelle une information, même importante, cède sa place à une autre dans l’esprit du consommateur. Il semble que le fossé entre les gros titres et le reste de l’actualité se creuse : là où les informations principales sont reprises pendant plusieurs jours, et les événements connexes scrutés pendant des semaines (les suicides chez France Telecom), les plus petits événements ont tendance à disparaître rapidement des supports d’information. Et l’actualité d’une marque ne pourra quasiment jamais entrer dans la 1ère catégorie, à part en cas de crise.

Est-ce que les marques doivent pour autant se contenter de micro-interactions isolées? Pas forcément. Il est par contre indispensable d’introduire les micro-interactions dans les grandes campagnes, pour recapter régulièrement l’attention de la cible. Un peu à l’image des media planners, qui jouent sur la répétition et essaient de toucher la cible à plusieurs moments et à travers différents supports, les marques qui utilisent les médias sociaux doivent trouver le juste milieu entre un niveau de présence suffisant et un niveau de présence trop important. Il s’agit de garder l’attention des membres de leur communauté sans pour autant les importuner.

Le timing

23-09-2009

Analyse, Marketing

Comme déjà discuté dans cet article, les marketeurs se concentrent de plus en plus sur l’attention du consommateur. Cette attention est précieuse, car étant submergés d’informations, nous devenons très sélectifs lorsque nous décidons de nous intéresser à un message.

Mais l’attention n’est pas le seul élément important. Elle va de pair avec le timing. En effet, notre attention sera différente en fonction du moment où l’on reçoit l’information. Et une information à laquelle nous aurions consacré beaucoup d’attention à un moment peut tout à fait être totalement ignorée si nous la recevons à un autre moment : manque de temps, attention déjà accaparée, humeur, objectif…

Ces éléments peuvent sembler difficile à gérer quand on se met dans la peau d’un marketeur (et ils le sont). Mais quelques précautions permettent de maximiser les chances de succès, pour toute action marketing : lancement d’un produit, d’une campagne de RP, d’un buzz, d’une campagne de publicité, d’une campagne sur les médias sociaux…

Le timing de l’actualité
Il faut être très attentif à l’actualité qui entoure le lancement de l’action. Un évènement majeur peut tout à fait éclipser cette action. Ceux qui ont lancé une campagne de buzz le jour du décès de Mickaël Jackson, par exemple, ont du s’en rendre compte.
Lorsque la marque qui lance une action appartient au même secteur que l’évènement qui occupe l’espace médiatique, le risque est plus nuancé.
Il peut être positif d’essayer de se raccrocher à une actualité connexe à notre domaine, en particulier en ce qui concerne les relations presse, online ou offline. Cela fonctionne en particulier pour les parodies ou les memes. On peut par exemple prendre les exemples du meme du site Désirs d’avenir, ou du site Un SMS pour Domenech, qui ont particulièrement cartonné ces derniers temps.
Mais si l’actualité est trop importante et que les journalistes ou blogueurs ne font pas le lien entre celle-ci et notre message, alors le résultat peut-être mitigé, l’attention des gens qui s’intéressent au sujet étant déjà occupée.
L’actualité est imprévisible, et certaines actions ne peuvent pas être retardées ou avancées, mais dans la mesure du possible, il faut essayer de gérer l’agenda médiatique, si cher à nos politiques.

Le timing des outils
Chaque outil a un timing propre, fonction de l’utilisation que l’on peut en faire et de la fréquence des informations diffusées. Twitter, par exemple, est un outil très prolifique, et en quelques minutes, un message peut-être enterré sous des dizaines d’autres. Pour maximiser la chance de récolter de l’attention, il faut gérer au mieux ce timing : éviter les week-ends, les nuits, l’heure du repas…

Le timing de la répétition
La répétition peut-être, si elle est utilisée avec modération, un outil efficace pour attirer l’attention. Il faut répéter le message, ou le relancer dans le cadre d’une opération de buzz, avec le bon timing : ni trop tôt pour ne pas saturer les destinataires, ni trop tard pour qu’ils gardent en mémoire la première occurrence. Dans le cadre d’une opération de buzz, la relance doit plutôt être calculée à partir de la phase du buzz et de son évolution.

Un élément clé pour comprendre le buzz : l’attention

08-07-2009

Brève, Marketing

Les éléments nécessaires au lancement d’un buzz efficace sont extrêmement complexes.

On a tendance à dire qu’il faut prendre appui sur les influenceurs. C’est vrai que c’est un bon début : en plus de l’audience importante, ce qui qualifie l’influenceur est sa légitimité. Il est reconnu pour être compétent dans son domaines. Mais réussir à toucher les influenceurs ne suffit pas. Si les lecteurs de cette personne ne relaient pas l’information, le bouche à oreille ne pourra pas se développer fortement.

Et les dynamiques à l’œuvre dans la large transmission des informations par bouche à oreille sont encore très complexes à appréhender.

Dans cette optique, Patrick, auteur du blog de neurosciences Very Evolved, a essayé d’isoler un composant essentiel du bouche à oreille : l’Attention.

Cet élément est précieux. Devant le manque de temps et les afflux d’informations importants que nous subissons, notre attention vaut de l’or. Nous sommes devenus très sélectifs, et il faut que le gain espéré soit important pour que nous prenions de notre temps pour être attentifs à une information.

Et c’est encore plus complexe d’arriver à faire partager une informations par une personne à une autre. La valeur importante de l’attention se transforme alors en risque social élevé. Nous avons peur de solliciter quelqu’un avec une information qui ne l’intéressera pas. Il aura alors gaspillé de sa précieuse attention, et risque de nous le faire payer socialement : il sera moins attentif aux informations que nous lui transmettrons dans le futur. C’est vrai dans les discussions traditionnelles, de pair à pair, mais également sur les blogs, les medias…

L’infobésité donne de plus en plus de valeur à notre attention. Les stratégies de buzz ou de bouche à oreille doivent être basées sur cet élément : est-ce que le message que l’on veut faire passer est suffisamment intéressant/remarquable pour que les gens prennent le « risque » de gaspiller leur attention, ou pire encore, de gaspiller l’attention de leurs contacts sociaux. Et il faut également garder en tête qu’une personne qui partage une information est principalement intéressée par ce que ce partage va dire d’elle-même, une personne ne partage une information que si ce partage va l’aider à développer l’image qu’elle souhaite se donner.

Faites des publicités recyclables!

16-06-2009

Brève, Marketing

A l’heure du crowdsourcing, du buzz marketing et des réseaux sociaux, l’une des forces de la publicité pourrait être sa capacité à être recyclable. Cela ne signifie pas que la publicité doit être respectueuse de l’environnement, mais plutôt qu’elle soit facile à copier, à parodier, à reprendre.

Cela permettra aux fans de reprendre la publicité ou le spot, sous la forme de mèmes, et augmenter ainsi sa diffusion de façon spectaculaire.

La précédente campagne d’Apple pour l’Iphone est un excellent exemple de publicité simple, impactante, avec un thème et un message très propices à être repris largement, en particulier sur un ton humoristique.

Elle a été reprise par de nombreuses personnes qui en ont fait des spots, plus ou moins réussis, mais qui ont permis à l’Iphone d’assoir encore un peu plus sa notoriété.

Bien sûr, ces spots ne seront pas toujours favorables à la marque, mais ils démontrent en tous cas un fort engagement des consommateurs envers celle-ci.

Le but n’est pas de faire une publicité banale, terne, mais plutôt de mettre en avant l’idée plutôt que les moyens. C’est à dire oublier un peu les méthodes de conception (stratégique et créative) de la publicité traditionnelle et se pencher sur les méthodes du buzz marketing : une « idée qui colle« , très universelle ou très spécifique, forte, simple à réaliser et qui encourage le partage. Cela implique de ne plus pouvoir cacher la pauvreté de l’idée avec des moyens financiers et techniques importants, démarche au demeurant très saine.

Post inspiré par What consumes me

Quand Moleskine réinvente l’histoire

11-04-2009

Brève, Marque

Le terme de « rumeur » fait un peu peur et est souvent considéré comme négatif. Mais une rumeur peut-être très bénéfique à une marque. Le champion de la rumeur est sans doute Apple, qui a parfaitement su maîtriser le bouche à oreille pour la sortie de l’Iphone. Avant chaque Keynote de la marque à la pomme, de nombreuses rumeurs, fondées ou non, alimentent les conversations autour de la marque.

Un exemple récent d’utilisation de la rumeur est très intéressant à étudier : le cas « Moleskine ». Vous savez, ces carnets très à la mode. D’après la rumeur, ces carnets étaient très utilisé par plusieurs grands artistes, comme Picasso, Matisse ou Hemingway. Pourtant, la marque Moleskine (et donc le nom « Moleskine ») n’existait pas à l’époque et de nombreux éléments tendent à montrer que si ces artistes utilisaient de petits carnet pour travailler, ceux-ci n’avaient rien à voir avec les carnets en « peau de taupe ».

Ce qui est très intéressant, c’est que cette rumeur a été lancée par la marque elle-même. Et cela a tellement bien pris que la société a dû se faire racheter car leurs capacités de production ne pouvaient plus faire face à la demande. En effet, avancer que le Moleskin était utilisé par les plus grands artistes est un argument très convainquant. Cela permet de créer une superbe image au produit, mais également à l’usage du produit. Travailler sur un carnet à l’ère du tout numérique est devenu très tendance.

Alors est-ce que lancer des rumeurs est une solution miracle? En effet, les rumeurs sont de très bons vecteurs de bouche à oreille. Le fait que l’information soit alléchante, mais non vérifiée permet de faire parler et échanger. Et quand la rumeur est aussi positive pour l’image de marque que dans notre cas, alors l’effet peut-être exceptionnel pour les ventes.

Pourtant, j’aurais du mal à conseiller à une marque d’utiliser ce levier pour développer le bouche à oreille. On peut se demander ce que vont penser les consommateurs quand ils apprendront que la rumeur vient de Moleskine et que les grands artistes mis en avant n’ont jamais utilisé ce carnet. Je trouve très dangereux de mentir à ses consommateurs. Ce n’est pas le meilleur moyen de gagner leur confiance et de les fidéliser. Pour autant, il n’est pas certain que ça se retourne à tous les coups contre la marque. Déjà, il est rès probable que seulement certains consommateurs découvrent le pot-aux-roses. Et même en connaissant la vérité, l’image très positive du produit sera tellement bien installée que les consommateurs devraient se dire « Ok, Hemingway n’a jamais utilisé un Moleskine, mais je me sens vraiment comme un artiste quand j’écris dessus ». Et d’ailleurs, certains utilisent le Moleskine de façon très artistique.

Mieux vaut être très prudent avant de lancer de fausses rumeurs. Les dégâts peuvent être importants. Mais si tout est bien maîtrisé, si on essaie de rester dans le respect du client, et que la rumeur apporte un vrai plus à la marque, alors ça peut être couronné de succès.

L’effet de loupe sur Internet

02-04-2009

Brève, Medias sociaux

Abbey Klaasen nous présente sur AdAge une information assez intéressante : les buzzs sur Internet, qu’ils soient bons ou mauvais pour la marque, n’auraient pas forcément un impact important sur les résultats de l’entreprise. Les buzzs ont toujours du mal à franchir les portes d’Internet pour se diffuser à l’extérieur (même s’il me semble que c’est en train de changer, et que l’on voit de plus en plus de vidéos de buzz diffusées à la télé par exemple).

Abbey prend plusieurs exemples dont celui très intéressant d’un spot viral lancé par Johnson & Johnson. Des mères américaines ont commencé à se plaindre du spot et Johnson & Johnson a du retirer la vidéo sous le pression de celles-ci. Motrin, la marque concernée par le spot a atteint 39% de share of voice (parmi les boîtes du secteur) sur les réseaux sociaux au plus fort de la protestation. Twitter a été le canal le plus impliqué et ce mouvement de contestation est considéré comme un cas d’école par son ampleur.

Pourtant, même un buzz aussi diffusé sur Internet n’a touché que 10% des consommatrices américaines. 90% d’entre elles n’avaient jamais vu le spot. Et les exemples du même type sont assez nombreux. La sortie du dernier site Internet de Skittles a aussi fait couler beaucoup d’encre numérique. Et pourtant, selon une étude, seulement 6% des gens qui déclarent connaître Internet et ses usages en avaient entendu parler.

On peut en déduire qu’il existe un phénomène d’effet de loupe sur Internet. Les informations, les avis, les opinions exprimés sur Internet sont beaucoup plus visibles que lorsqu’ils sont exprimés hors ligne. Cela a tendance a leur conférer une importance qu’ils n’ont pas. En étant plus visibles, ils paraissent plus important, alors qu’ils peuvent concerner une minorité.

Même si ça ne doit bien sûr pas remettre en cause l’importance que les marques doivent accorder aux conversation en ligne, il faut garder cet élément à l’esprit et relativiser les buzz, qu’ils soient bons ou mauvais.

Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote?

Longues campagnes ou micro-interactions?

Le timing

Un élément clé pour comprendre le buzz : l’attention

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L’effet de loupe sur Internet

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