Communauté | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Se laisser guider par la communauté

01-03-2011

L’enquête universitaire valide ou invalide un postulat en fonction des éléments trouvés. Les reportages d’information en particulier télévisuels, eux, sont construits en amont des preuves rassemblées. Le canevas du reportage est décidé en salle de rédaction et seuls sont collectés les images et témoignages confortant ce parti-pris, ce choix éditorial préalable.
- Cyrille Frank, Le “Story-telling” contre l’information

Il est évident que pour faire un bon reportage, il faut partir en enquête sans avoir une idée préconçue sur sa conclusion (Guy Lagache, si tu m’entends).

Je pense qu’il en va de même quand on s’intéresse au marketing communautaire. Certes, la marque doit avoir une stratégie marketing à long terme, dans laquelle s’intègre sa stratégie d’engagement au sein de ses communautés. Mais sur des sujets opérationnels, elle ne doit pas hésiter à se laisser guider par la communauté, à accepter de changer ses plans en fonction des réactions de ses fans.

C’est le meilleur moyen d’aligner parfaitement ses actions et les attentes des communautés. C’est également une solution intelligente pour construire l’agenda des prises de parole de la marque. Se baser sur les réactions de la communauté permet également de montrer que la marque est à l’écoute.

Ça ne veut pas dire qu’il faille toujours être dans la réaction, mais savoir oublier un peu ses certitudes et se mettre en position d’écoute et de compréhension ne peut qu’être bénéfique. Il est essentiel d’apporter à la communauté ce dont elle a besoin pour survivre à la marque.

Comment favoriser l’activité au sein des communautés?

23-02-2011

Brève, Medias sociaux

We’re not always entirely sure what members really want. We too often resort to tangible incentives when the intangibles (fame, power, sense of achievement) usually work better.
- Richard Millington, What’s Wrong With Community Management?

On voit souvent des concours, au sein de communautés, avec une récompense sonnante et trébuchante: iPad, sommes d’argent, promotion,…

Pourtant, et de nombreuses études l’ont prouvé, la motivation intrinsèque (volonté d’accomplir quelque chose, fierté, compréhension des enjeux d’une tâche,…) a toujours été bien plus efficace que les récompenses pour augmenter la créativité, le développement d’une activité. C’est une thèse qui est en particulier reprise largement par Dan Pink, grand spécialiste du management et de la créativité.

Il faut donc privilégier les moyens suivants pour motiver la participation et le développement d’une communauté: développement d’une culture et d’une vision commune, présentation des bénéfices apportés par les actions des membres, mise en avant des meilleures contribution ou des leaders de la communautés, apport de visibilité et de crédibilité aux membres, rencontres et activités réelles…

Le rôle des community leaders est très important. Ce sont eux qui, avec leur charisme, leur influence et leur vision de la communauté, vont réussir à réunir l’ensemble de la communauté autour d’une volonté commune de développement, tout en étant capable de repérer les membres les plus importants pour les mettre en avant et les motiver à poursuivre leur engagement.

Apporter de la valeur à long terme à une communauté

18-02-2011

Brève, Culture

“We all die. The goal isn’t to live forever, the goal is to create something that will.”
- Chuck Palahniuk

Peut-être que les marques, lorsqu’elles envisagent des actions communautaires, devraient les planifier en pensant à cette magnifique citation.

Est-ce que recruter 50000 nouveaux fans va aider la communauté à vivre sur le long terme? Est-ce que les concours pour faire gagner 3 iPads et 4 iPhones vont rester gravés dans la mémoire des membres de la communauté dans 10 ans?

Que pourraient faire les marques pour que la communauté continue à vivre et à se développer une fois qu’elles ne seront plus là? Quelle valeur intemporelle pourraient-elles apporter à la communauté?

Des exemples? Michel et Augustin font partager leur belle aventure et leur passion des bons produits avec une transparence totale. Salomon offre une application collaborative pour connaître en direct l’état de la neige dans (presque) toutes les stations de ski européennes (d’ailleurs, vous avez oublié Luz Ardiden). Burger King a permis à de nombreuses personnes de supprimer enfin quelques “pseudo” amis de leurs contacts Facebook, avec le Whopper Sacrifice (…). Best Buy, avec sa fameuse Twelpforce, répond à toute question concernant l’électronique grand public, même venant de personnes qui ne sont pas clientes, et sans pousser à l’achat.

Les exemples sont nombreux et montrent que chercher à apporter de la valeur à long terme est le meilleur moyen d’éviter de rester scotché sur les actions opérationnelles ou sur les bénéfices à court terme, et de plutôt se projeter dans ce que l’on peut réellement apporter à la communauté. C’est ce qui durera et qui construira durablement la légitimité de la marque au sein de ses communautés.

La modification des messages dans les médias sociaux

07-02-2011

Analyse, Marque

Je profitais dernièrement d’une sympathique invitation de Genaro Bardy sur son blog pour discuter des difficultés que les marques rencontrent pour maîtriser leurs prises de parole sur les médias sociaux. C’est un enjeu essentiel, à la hauteur des changements induits par le passage des médias traditionnels aux médias sociaux.

Les médias traditionnels sont des médias de temps long, sur lesquels les marques sont seules émettrices, et sur lesquels elles ont le temps de travailler leurs messages dans les moindres détails. Les médias sociaux, au contraire, sont des supports qui fonctionnent quasiment en temps réel, avec des émetteurs très variés, dépassant largement la sphère contrôlée par les marques. Parmi toutes ces nouvelles sources d’information concernant les marques et leurs offres, la proéminence des prises de parole de la marque elle-même est en déclin. Pourtant, ces messages restent essentiels pour construire une marque.

Les risques du bouche à oreille engendré par ces communications de marques est donc évident. Un message perd beaucoup de son sens à chaque fois qu’il est rediffusé par un nouvel émetteur.

C’est particulièrement vrai sur les médias sociaux. Les RT sur Twitter ont tendance à réduire le message initial, ou à y ajouter des éléments de contexte, sous forme de hashtags. Les utilisations de la fonctionnalité « Share » de Facebook enlèvent complètement les éléments de contexte que la marque pouvait avoir ajoutés au contenu partagé. Les articles de blog sont le plus souvent cités de façon fragmentée (pour des raisons évidentes de droit d’auteur), et focalisent l’attention du lecteur d’une façon très différente de l’article initial.

Il y a malheureusement peu de chose à faire, et la pire d’entre elles serait d’arrêter de communiquer sur ces supports. Malgré tout, il est important de comprendre que l’on ne communique pas de la même façon sur les médias sociaux que sur les autres supports. Chaque communication doit être pensée en intégrant sa possible déformation.

Il faut en particulier se concentrer sur le contexte. Le message doit être correctement compris quel que soit le support sur lequel il est partagé, et tous les éléments de contexte importants doivent être intégrés dans le contenu initial, sous sa forme nucléaire, qui ne pourra être modifiée.

Il est très complexe de faire preuve de subtilité dans des messages qui ont pour vocation d’être largement partagés (humour, ironie, finesse,…), ce qui ne veut surtout pas dire qu’il faille rester sur des messages basiques. Il faut juste être conscient de ce risque et adapter le message en conséquent.

De façon générale, plus votre marque est forte et lisible, plus les risques sont limités, car votre communauté aura intégré l’esprit de vos prises de paroles, ce qui limite les risques de déformation du message, et de mauvaise compréhension de celui-ci lorsqu’il se retrouve hors de son contexte.

Discussions hors-sujet au sein des communautés

02-02-2011

Brève, Medias sociaux

Allow and encourage plenty of off-topic discussion. It lets members bond beyond the initial topic matter.
- Richard Millington, A lesson in successfull communities

A mi-chemin entre la nécessite d’offrir une certaine cohérence dans les activités d’une communauté et la nécessité de favoriser la création de liens entre les membres se trouvent les discussions hors sujet.

A la grande époque des forums, on trouvait souvent une section dédiées à ces discussions, sans lien direct avec le thème du forum, mais largement plébiscitée par les membres.

La raison est assez simple. Un lien entre deux membres d’une communauté n’est rien de plus qu’un lien entre deux individus, qui ont une personnalité et une identité qui dépassent largement le cadre de toute communauté. Ces éléments hors-sujets sont très importants pour transformer un lien faible (issu du sujet qui rassemble la communauté) en lien plus fort. Un lien fort se construit forcément sur plusieurs points d’accroche: centre d’intérêt, caractère, valeurs.

Reste la problématique de la cohérence des activités de la communauté. Celle-ci est nécessaire pour que les membres potentiels comprennent immédiatement ce que celle-ci va leur apporter. A cela s’ajoute, dans le cadre d’une marque, la nécessité de communiquer son positionnement de façon limpide.

Tout se joue dans la conception du support, qui doit afficher immédiatement la valeur ajoutée de la communauté aux visiteurs, et bien identifier les prises de parole de la marque. Les discussions hors sujet peuvent être reléguées au second plan, les habitués sauront les trouver aussi aisément que le PMU du coin.

Le manque de contradiction dans les médias sociaux

06-01-2011

Brève, Medias sociaux

La structure des médias sociaux encourage la rupture (unfollow) plutôt que la divergence. D’une part, il y a cette tendance à élargir le cercle de personnes partageant les mêmes points de vue, avec pour conséquence de rendre la critique et la dissension plus difficile; à l’opposé, il y a ce potentiel d’accès à des opinions dissonantes.
- François Guite

On critique souvent les médias sociaux pour la perte de “sérendipité” qu’ils entraînent, à cause du lissage des informations sélectionnées et rediffusées par les masses d’utilisateurs. Mais la co-création et la co-sélection de contenu peut également avoir un autre effet pervers: la perte du sens-critique.
La simplicité à rejoindre la communauté en ligne qui nous plaît permet de choisir les personnes avec qui l’on s’entoure, et donc en général de favoriser ceux qui partagent nos centres d’intérêt et nos opinions. La facilité de quitter une communauté qui ne nous plaît pas (le fameux « nofollow » présenté par François Guite) permet également de se protéger des opinions contraires. Il est donc assez évident que, de façon globale, les médias sociaux évitent aux gens de devoir se confronter aux opinions contraires à leurs convictions.
Un danger? Sans doute au moins une opportunité pour les services qui sauront construire des communautés moins superficielles et du coup, moins volatiles.

Source: Relief

Construction d’une communauté: savoir être patient

09-12-2010

Brève, Medias sociaux

Une qualité que l’on voit peu dans les descriptifs de poste dans le domaine des médias sociaux, et qui me semble pourtant essentielle est la patience.

Les community managers eux-même ne perçoivent pas l’intérêt de cette qualité, comme le montre un récent sondage de Locita.

Les communautés de marque qui fonctionnent le mieux partagent deux caractéristiques: elles sont constituées de liens forts, et elles n’ont pas une politique de développement agressive.

Il est parfois tentant, pour accélérer les choses, de partir à la chasse aux membres de façon assez peu subtile: tentative de buzz à tout prix, spam, orientation du budget exclusivement vers l’acquisition, croissance trop rapide,… Tous ces éléments, s’ils peuvent sembler valorisant sur le papier, ne répondent pas aux deux critères énoncés précédemment.

Construire une communauté exige de prendre le temps de créer des liens avec les membres, de comprendre leurs attentes, de les pousser à l’action. Il faut savoir résister à la pression du client, ou de la hiérarchie, qui ont besoin de voir du concret et des résultats rapides.

Le marketing traditionnel a (presque) toujours favorisé la quantité, la taille, il est donc complexe de revenir à des notions de qualité, de retenue… qui permettent pourtant de créer des communautés saines, actives sur le long terme, et bénéfiques pour la marque et ses revenus.

Marketers are fantastic at getting crowds. They do something big, promote it, and a crowd gathers.
The problem with crowds is they’re temporary.
Don’t ever mistake a big crowd with a community. The skill of weaving relationships between people is the opposite of attracting a big crowd. Relationships take time to develop and can last forever. Your crowd will be gone very soon.
- Richard Millington, FeverBee

Source de la citation: Feverbee

Fans ou influenceurs?

08-11-2010

Analyse, Medias sociaux

Dans un monde idéal, les fans de votre marque seront aussi des influenceurs reconnus. Vous pourrez alors en faire de puissants ambassadeurs. Malheureusement, le monde est cruel, et ce n’est pas toujours le cas. Les fans ont souvent une influence limitée (pour prendre l’exemple du surf, les groupies passent plus de temps sur le sable à reluquer la viande fraîche qu’à prendre des bouillons dans les vagues), et les influenceurs sont trop occupés par les soirées champagnes et autres apéro blogueurs pour avoir des passions.

Faut-il alors privilégier les fans ou les influenceurs?

La première chose à faire est de se pencher sur ses objectifs. Si l’objectif est d’attirer de nouveaux fans, alors le choix des influenceurs sera intéressant par la visibilité qu’ils vous permettrons d’avoir. Si par contre l’objectif est de convaincre, de vendre, de co-créer, alors il vaudra mieux s’appuyer sur les fans, qui seront plus à même de consacrer du temps à la communauté.
Il faut également étudier la typologie des réseaux qui forment la communauté. Dans le cadre d’une communauté très homogènes, essayer de déclencher de la viralité en se basant sur les fans est une bonne solution. Dans le cadre de réseaux en forme de grappes, par contre, il vaut mieux s’appuyer sur les influenceurs, en trouvant des concepts innovants pour gagner leur intérêt.

Et pourquoi ne pas essayer de compléter la communauté? Si elle est déjà composée de nombreux membres actifs, mais qu’elle manque d’influenceurs, pourquoi ne pas essayer de trouver des influenceurs qui pourraient y trouver un intérêt? Avec une approche personnalisée et des avantages exclusifs, il est possible de les faire participer activement. Si par contre, la communauté est déjà composée de leaders d’opinions, mais qu’elle n’a pas encore atteint sa masse critiques, l’objectif va être de concrétiser la visibilité apportée par les têtes d’affiche. Il faut bien réfléchir à la valeur que la communauté peut apporter à ses membres, et comment la communiquer.

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Se laisser guider par la communauté

Comment favoriser l’activité au sein des communautés?

Apporter de la valeur à long terme à une communauté

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