Communication | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Le concept d’USP a-t’il encore un sens à l’heure des médias sociaux?

24-07-2011

Le concept d’USP (Unique Selling Proposition) date des années 60. Belle performance pour un concept marketing! Il a même survécu à la révolution entrainée par le marketing digital, et il est encore largement utilisé dans tous les secteurs, à la fois en marketing produit et en publicité.

Pourtant, on peut s’interroger sur sa pertinence à l’heure des médias sociaux. L’intérêt de l’USP? Se différencier et ancrer la principale promesse d’une offre, à une époque où les consommateurs sont beaucoup trop sollicités. Quitte à appauvrir le message de la marque, il est préférable de se concentrer sur un seul message, et être entendu et mémorisé.

C’est une idée qui était donc valable à une époque où faire entendre un message coûtait extrêmement cher. A l’heure des médias sociaux, et en particulier en cette période de pré-histoire pour ces nouveaux outils, la diffusion d’un message impactant et mémorisable coûte beaucoup moins cher. Les messages diffusés par les supports de la marque (Facebook, Twitter ou autre), ou relayés par les fans de la marque coûtent bien moins chers tout en étant très efficaces, car plus crédibles.

Pourquoi alors se limiter à mettre en avant un seul bénéfice produit? N’est-il pas possible de faire passer des messages plus nuancés, plus subtils? N’est-il pas possible de varier les bénéfices que l’on veut mettre en avant en fonction de la cible et de ses attentes, plus accessibles? Je suis sincèrement convaincu que la réponse à ces questions est positive, et les marques devraient, au delà de mener une réflexion sur leur communication, revoir leurs stratégies de marketing produit.

La modification des messages dans les médias sociaux

07-02-2011

Analyse, Marque

Je profitais dernièrement d’une sympathique invitation de Genaro Bardy sur son blog pour discuter des difficultés que les marques rencontrent pour maîtriser leurs prises de parole sur les médias sociaux. C’est un enjeu essentiel, à la hauteur des changements induits par le passage des médias traditionnels aux médias sociaux.

Les médias traditionnels sont des médias de temps long, sur lesquels les marques sont seules émettrices, et sur lesquels elles ont le temps de travailler leurs messages dans les moindres détails. Les médias sociaux, au contraire, sont des supports qui fonctionnent quasiment en temps réel, avec des émetteurs très variés, dépassant largement la sphère contrôlée par les marques. Parmi toutes ces nouvelles sources d’information concernant les marques et leurs offres, la proéminence des prises de parole de la marque elle-même est en déclin. Pourtant, ces messages restent essentiels pour construire une marque.

Les risques du bouche à oreille engendré par ces communications de marques est donc évident. Un message perd beaucoup de son sens à chaque fois qu’il est rediffusé par un nouvel émetteur.

C’est particulièrement vrai sur les médias sociaux. Les RT sur Twitter ont tendance à réduire le message initial, ou à y ajouter des éléments de contexte, sous forme de hashtags. Les utilisations de la fonctionnalité « Share » de Facebook enlèvent complètement les éléments de contexte que la marque pouvait avoir ajoutés au contenu partagé. Les articles de blog sont le plus souvent cités de façon fragmentée (pour des raisons évidentes de droit d’auteur), et focalisent l’attention du lecteur d’une façon très différente de l’article initial.

Il y a malheureusement peu de chose à faire, et la pire d’entre elles serait d’arrêter de communiquer sur ces supports. Malgré tout, il est important de comprendre que l’on ne communique pas de la même façon sur les médias sociaux que sur les autres supports. Chaque communication doit être pensée en intégrant sa possible déformation.

Il faut en particulier se concentrer sur le contexte. Le message doit être correctement compris quel que soit le support sur lequel il est partagé, et tous les éléments de contexte importants doivent être intégrés dans le contenu initial, sous sa forme nucléaire, qui ne pourra être modifiée.

Il est très complexe de faire preuve de subtilité dans des messages qui ont pour vocation d’être largement partagés (humour, ironie, finesse,…), ce qui ne veut surtout pas dire qu’il faille rester sur des messages basiques. Il faut juste être conscient de ce risque et adapter le message en conséquent.

De façon générale, plus votre marque est forte et lisible, plus les risques sont limités, car votre communauté aura intégré l’esprit de vos prises de paroles, ce qui limite les risques de déformation du message, et de mauvaise compréhension de celui-ci lorsqu’il se retrouve hors de son contexte.

Etre ennuyant ou être illégitime?

31-01-2011

Analyse, Marque

Le sujet de la ligne éditoriale qu’une marque doit suivre sur les médias sociaux reste encore un sujet complexe pour la majorité des marque, même les plus avancées sur les médias sociaux.

L’enjeu est très bien présenté dans cet article de Cédric Deniaud: la marque a un certain territoire sur lequel elle est légitime. S’en écarter est risqué pour des raisons de cohérence de son positionnement, mais également pour sa crédibilité.

Ces deux enjeux sont essentiels. Il est indispensable pour une marque de prendre soin de diffuser un discours cohérent, pour des raisons évidentes de mise en avant de son positionnement et de la valeur qu’elle apporte à ses clients. Mais il est également important que la marque soit attentive au territoire sur lequel elle s’exprime. Une marque de crème fraîche, si elle est crédible pour s’exprimer sur les sujets liés à la nourriture ou à la cuisine, n’est peut-être pas la plus à même de s’exprimer sur le sujet des pratiques sexuelles des français (quoique…).

Pourtant, sur des supports comme les médias sociaux, où les prises de parole sont fréquentes, il faut être capable de varier les communications et les sujets de conversation sous peine de lassitude et de baisse de l’activité de la communauté.

Comment placer le curseur entre la pertinence du discours et sa variété?

Il faut tout d’abord essayer de décliner les thèmes de référence de la marque sous toutes leurs formes, en changeant de ton, en inventant de nouvelles activités communautaires, en racontant de nouvelles histoires liées aux campagnes marketing globales de la marque,…

Il ne faut pas non plus hésiter à donner la parole aux membres de la communauté et à ses leaders. Ils sont suffisamment crédibles pour s’exprimer en son sein, tout en apportant un peu de fraîcheur par rapport aux prises de parole de la marque. En observant les conversations qui émergent, la marque pourra parfois découvrir que la communauté la pense légitime sur des territoires qu’elle n’aurait pas osé investir.

Surtout, il ne faut pas hésiter à surprendre un peu. En utilisant l’humour ou la régression par exemple, la marque peut tout à fait proposer des contenus ou initier des conversations sur des sujets totalement externes à son univers.

Au final, ce sont les qualités des community managers et des community leaders de la marque qui permettront de varier les interventions et de faire preuve d’originalité, tout en gardant un lien fort avec la promesse de la marque et son espace de légitimité. D’où la nécessité, s’il fallait le rappeler, de ne mettre au contact de la communauté que des profils confirmés, qui ont la marque dans le sang.

Le contrôle des prises de parole de la marque

25-10-2010

Brève, Culture

Temps moyen pour valider le message d’une prise de parole en TV: 3 mois
Temps moyen pour valider le message d’une prise de parole sur les médias sociaux: 3 minutes*

Pourtant, une marque qui a plusieurs centaines de milliers de fans sur Facebook aura la même audience pour chaque message publié sur sa page qu’elle n’a sur la diffusion d’un spot TV sur une chaîne de la TNT.

Est-ce qu’elle peut se permettre de prendre 3 mois pour valider chaque prise de parole sur Facebook? Est-ce que le même niveau hiérarchique est impliqué dans les deux cas? Est-ce que la marque se fait accompagner par une agence pour chaque message posté sur sa page Facebook?

Pour les grosses marques, Facebook peut devenir un moyen de communication de masse. Chaque communication peut engager la marque à grande échelle. La perfection est donc exigée pour chaque message publié.

Relativisons…

28-06-2010

Brève, Culture

Twitter est sans doute l’un des moyens de communication les plus rapides, mais quand il y a un but, je l’apprends d’abord des clameurs qui montent du café d’en face.

Pensée d’un Dimanche soir travaillé, pendant Argentine – Mexique.

Nouveau site de promotion de Marrakech

07-10-2009

Brève, Marketing

L’Office National Marocain du Tourisme a mis en ligne un nouveau site de promotion de la ville de Marrakech : http://www.marrakech.travel/fr.

Cette campagne fait partie du Plan Azur, lancé par l’Etat marocain pour développer le tourisme. L’objectif est ambitieux : faire venir 10 millions de touristes par an à partir de 2010. Même si la crise risque d’empêcher le pays d’atteindre ces objectifs, le Maroc s’en sort plutôt bien et l’activité touristique continue de croître.

Parmi les grands axes stratégiques du plan, il y a la création de six stations balnéaires, sur les côtes méditerranéennes et atlantiques, mais aussi la volonté de développer toujours plus la principale attraction touristique du pays : Marrakech.

C’est dans cette optique que le site de promotion de Marrakech a été créé. L’objectif du site semble être assez clair : faire rêver, dépayser. Pour cela, un nombre impressionnant de vidéos de très bonne qualité ont été tournées, dans les endroits les plus touristiques de la ville. Ces vidéos peuvent être parcourues soit avec un film interactif, qui nous fait choisir les endroits que l’on souhaite « visiter », en fonction du thème qu’on a choisit (entre amis, en famille, prestige), soit à travers une carte. Elles sont complétées par un petit historique des principaux points touristiques de la ville et par un jeu concours pour gagner un réveillon dans la ville ocre.

Quelques petits bugs encore sur le site, mais c’est un vrai plaisir de passer du temps dans les vidéos. Et un vrai privilège de vivre à deux heures de route de Marrakech…

Interact! est en ligne… let’s interact!

08-06-2009

Brève, Culture

Le site web de ma structure Interact! est en ligne : www.interact-conseil.com

Vous y trouverez entre autres choses la description de mes services (à destination de marques ou d’agences de communication marocaines ou européennes) :

Conseil en stratégie de marque sur Internet :
Que ce soit dans le cadre de la création ou de la redynamisation d’une marque, je peux vous aider à lui donner une identité forte et à la rapprocher de ses consommateurs. Cela passe par la mise en place d’une stratégie originale et une bonne utilisation des médias sociaux.

Réalisation technique des outils
Je propose, en plus du conseil, la mise en place des outils nécessaires à la réussite de la stratégie proposée : sites web commerciaux, institutionnels, blogs… Je travaille pour cela avec un réseau d’excellents freelances marocains. Cela me permet de proposer des tarifs très intéressants, sans faire de concession sur la qualité. Je suis sur ces projets votre unique interlocuteur et je me porte garant du respect des délais et de la conformité des outils avec votre attente.

Accompagnement
Parce que la présence de la marque sur les médias sociaux est un combat de tous les instants qui nécessite l’implication de l’ensemble de l’entreprise, je vous accompagne au quotidien : formation des collaborateurs, accompagnement des community managers (community leaders?), gestion du rythme du dialogue, généralisation des médias sociaux dans les différentes fonctions de l’entreprise (marketing, sav, services commerciaux…). Je vous propose même une tarification forfaitaire mensuelle très avantageuse pour ce type de prestation.

Je vous tiendrai au courant des nouveautés chez Interact!, je suis pour le moment très satisfait du développement de l’activité jusqu’à maintenant.

Du nouveau sous le soleil du Maroc

11-03-2009

Brève, Culture

Un grand pas pour moi, un petit pas pour l’humanité.

Changement professionnel : depuis lundi, j’ai quitté l’agence dans laquelle je travaillais ici à Casablanca pour me lancer dans une nouvelle aventure. Je me suis installé à mon compte, pour faire ce qui me passionne : du conseil en stratégie de marque sur Internet. Avec une bonne dose de réseaux sociaux, de plateformes de dialogue, d’UGC, de blogs…

Je m’installe ici à Casablanca et je travaillerai à la fois pour des marques marocaines et des marque françaises.

Je me lance dans les meilleures conditions possibles : dans un pays que je ne connais que depuis quelques mois, après seulement quelques années d’expérience et en plein milieu de la plus grave crise économique depuis bien longtemps…

Mais c’est vraiment ce que souhaite faire, je pense avoir de belles choses à apporter aux marques et j’ai quelques bonnes idées sous la main, donc la décision est venue naturellement.

Vous en saurez plus d’ici un mois tout au plus, pour le lancement officiel de l’affaire.

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