Community Management | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

2012, année noire pour les marques sur les réseaux sociaux?

15-12-2011

J’annonce la mort de l’usage des réseaux sociaux dans la stratégie client de l’entreprise en 2012 – mais l’usage personnel des médias sociaux par l’internaute perdurera. Sur Facebook, Twitter ou Foursquare, aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans un usage principalement publicitaire, via les fan pages sur Facebook ou les comptes sponsorisés sur Twitter.

2012 marquera un tournant, d’abord parce que la crise et la croissance nulle obligera les entreprises à revoir leurs priorités; la publicité sur les réseaux n’en fera peut être pas partie.

- Hervé Kabla, 2012, l’apocalypse pour les médias sociaux?

Pire que la fin du monde en Octobre prochain, voilà qu’on nous annonce la fin de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. En 2012, oui madame. Malheureusement pour les fans de sensationnalisme, la démonstration est faiblarde. Pour utiliser une petite métaphore, la citation ci-dessus pourrait devenir: “la plupart des étudiants font cramer leur pizza en la passant au four, j’annonce donc la fin de la pizza pour l’année prochaine.”

Le marketing sur les réseaux sociaux (qui ne sont qu’un support, rappelons le, chacun est libre d’en faire ce qu’il en souhaite) ne va pas mourir parce que les entreprises ne savent pas s’en servir.

Non, ce qui va se passer, <bisounours> c’est tout simplement que les responsables marketing vont s’intéresser à leur ROI de plus près. A partir de ça, ils vont se demander si utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est rentable. Pour certains ce le sera, pas pour d’autres. Ils vont ensuite essayer de récupérer les documents du stagiaire de l’an dernier qui leur avait présenté de très belles études de cas d’utilisation efficace des outils sociaux et communautaires. Ils vont rire en revoyant les vidéos Old Spice, suer en se remémorant le cas Twelpforce, rire jaune en se rappelant que plusieurs de leurs amis les ont échangé contre un Whopper, jizz dans leur pants en retournant sur My Starbucks Idea et vibrer en se rappelant que “Oui, nous pouvons”.

Ils vont donc reposer les choses à plat, définir des objectifs précis, qui exploitent toutes les possibilités offertes par les outils sociaux, se désabonner de tous les blogs qui leurs répètent tous les 3 mois les 5 conseils pour réussir en community management, virer leur community manager, écouter avant de parler, monitorer et mesurer, recommencer, apporter de la valeur, cibler et arrêter de penser qu’on peut faire du community management sur une page Facebook avec 100 000 fans.

Finalement elles vont se rendre compte qu’en 2012 les réseaux sociaux n’auront pas bougé, que ce seront toujours des outils formidables (mais uniquement des outils) et qu’il sera toujours aussi simple d’en tirer des bénéfices énormes. Mais ça prendra du temps. Et 2012 sera passé. </bisounours>

Le statut des membres au sein des communautés

25-04-2011

Brève, Medias sociaux

22 Division I FBS teams currently use helmet-sticker rewards. Yet these decorations are much more than small tokens of thanks. They embody a rite of passage, with a player’s status among his teammates measured by how heavily adorned in stickers his helmet becomes during the course of a season.
Now, a study published this month in the online journal PLoS ONE, has given a fresh perspective on this practice: When small rewards become visible trophies of status within a group, male players change their approach in competition, sacrificing their own best interest to serve the needs of the team.
- Wired, The science behind college-football helmet stickers

Crédit: buckeye50.com

Il est assez évident que cette découverte est valable bien au delà du football américain: pour que les membres d’une communauté donnent plus à celle-ci, et pensent au collectif avant de penser à leur intérêt personnel, il est essentiel de donner un statut spécial aux utilisateurs les plus actifs.

Les raisons qui vont pousser un individu à s’impliquer au sein d’une communauté à long terme sont le besoin de reconnaissance sociale et d’accomplissement personnel. La récompense sous forme d’affichage d’un statut spécial apporte une réponse à ces deux motivations.

Si les formes les plus anciennes de médias sociaux, comme les forums ou les blogs apportaient nativement cette possibilité de mettre en avant certains membres (sous forme d’un « titre » en fonction de l’ancienneté ou du nombre de messages postés sur le forums, ou sous la forme d’une liste des plus gros commentateurs sur les blogs), ce sont des fonctionnalités qui sont absentes par défaut sur les communautés de marques basées sur Facebook ou Twitter. C’est sans doute une chose à concevoir, sous la forme de liste sur Twitter, ou d’un onglet mis en place à cette effet sur les pages Facebook. Le community management a également un rôle important à jouer en ce sens, en mettant régulièrement en avant les moteurs de la communauté.

Cette réflexion doit dans tous les cas être faite lorsque l’on étudie la valeur que la communauté va apporter à ses membres. Cette valeur passera le plus souvent par une mise en avant sociale des ambassadeurs de la communauté ou de ses membres les plus actifs.

Responsabilités et validation des prises de parole sur les médias sociaux

17-03-2011

Brève, Marque

La question de la responsabilité et de la validation des prises en parole de la marque sur les médias sociaux est complexe. Si ces prises de paroles sont beaucoup plus spontanées que les prises de parole traditionnelles, elles engagent la marque tout autant et peuvent avoir un impact énorme si celle-ci a regroupé une large communauté.

La bourde d’une employée de New Media Strategies, l’agence en charge du community management de Chrysler, permet de toucher du doigt l’importance stratégique des processus mis en place pour s’assurer de la pertinence de tout ce qui est publié par la marque. En envoyant un message avec le compte de la marque en pensant le publier sur son compte personnel, cette employée a non seulement compromis sa carrière, mais également mis en péril le repositionnement du constructeur automobile de Detroit: Imported from Detroit.

Ce nouveau positionnement, dévoilé avec ce brillant spot, aura un petit goût douteux pour les followers du compte Chrysler. Comment une marque apparemment si fière de son berceau a pu laisser quelqu’un qui dénigre la ville et ses habitants prendre la parole pour elle? Ce positionnement est-il vraiment sincère si un message venant de la marque semble exprimer le contraire? Cette erreur minime, qui peut potentiellement arriver à tout le monde aura causé beaucoup de tord.

Que faire alors pour éviter ces désagrément?

Faire valider chaque prise de parole par plusieurs personnes?
C’est envisageable pour les sujets les plus sensibles et les plus importants, mais totalement impossible de passer toutes les prises de parole de la marque à travers un tel processus. Les médias sociaux sont globalement des outils de communication instantanée, et les fans ne peuvent attendre trop longtemps une réponse à leurs questions. La collision entre cette actualité et le “bad buzz” Air France du week-end dernier est d’ailleurs intéressante: les internautes sont trop impatiens pour accepter le délai causé par une longue procédure de validation. Dans tous les cas, les processus de validation et le degré d’autonomie du community manager doivent être fixé de façon précise, pour fluidifier les échanges et éviter que le community manager ne s’engage pour la marque sur des territoires glissants.

Imposer une plus grande organisation aux community managers?
C’est déjà une piste plus intéressante, car elle aurait pu éviter à cette agence de commettre cette bourde. Un community manager doit absolument avoir une organisation personnelle efficace, et ne dois en aucun cas utiliser les même outils pour gérer leur compte personnels et leurs comptes professionnels. Certains outils le permettent, mais le risque est trop grand et une telle mésaventure peut vraiment arriver à tout le monde. Je suis d’ailleurs certain que beaucoup, en apprenant cette histoire se sont dit « Oups, ça aurait pu être moi ».

Avoir confiance en son community manager?
Cette anecdote met en lumière quelque chose d’inimaginable: la personne la plus exposée chez Chrysler pour imposer leur nouveau positionnement, étroitement lié à la ville de Detroit, ne semble pas apprécier particulièrement cette ville, et c’est un euphémisme. Cela n’aurait jamais du arriver, bévue technique ou pas, car un community manager doit avant tout être un grand fan de la marque et de son univers, tout comme il doit avoir une grande connaissance du secteur dans lequel celle-ci évolue. Un community manager pourra toujours commettre des erreurs, mais à partir du moment où son attachement à la marque et ses valeurs est sincère et qu’il possède un grand respect pour le client, il ne pourra jamais faire d’erreur irrécupérable.

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

13-03-2011

Brève, Medias sociaux

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
- Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

Se laisser guider par la communauté

01-03-2011

Brève, Medias sociaux

L’enquête universitaire valide ou invalide un postulat en fonction des éléments trouvés. Les reportages d’information en particulier télévisuels, eux, sont construits en amont des preuves rassemblées. Le canevas du reportage est décidé en salle de rédaction et seuls sont collectés les images et témoignages confortant ce parti-pris, ce choix éditorial préalable.
- Cyrille Frank, Le “Story-telling” contre l’information

Il est évident que pour faire un bon reportage, il faut partir en enquête sans avoir une idée préconçue sur sa conclusion (Guy Lagache, si tu m’entends).

Je pense qu’il en va de même quand on s’intéresse au marketing communautaire. Certes, la marque doit avoir une stratégie marketing à long terme, dans laquelle s’intègre sa stratégie d’engagement au sein de ses communautés. Mais sur des sujets opérationnels, elle ne doit pas hésiter à se laisser guider par la communauté, à accepter de changer ses plans en fonction des réactions de ses fans.

C’est le meilleur moyen d’aligner parfaitement ses actions et les attentes des communautés. C’est également une solution intelligente pour construire l’agenda des prises de parole de la marque. Se baser sur les réactions de la communauté permet également de montrer que la marque est à l’écoute.

Ça ne veut pas dire qu’il faille toujours être dans la réaction, mais savoir oublier un peu ses certitudes et se mettre en position d’écoute et de compréhension ne peut qu’être bénéfique. Il est essentiel d’apporter à la communauté ce dont elle a besoin pour survivre à la marque.

Comment favoriser l’activité au sein des communautés?

23-02-2011

Brève, Medias sociaux

We’re not always entirely sure what members really want. We too often resort to tangible incentives when the intangibles (fame, power, sense of achievement) usually work better.
- Richard Millington, What’s Wrong With Community Management?

On voit souvent des concours, au sein de communautés, avec une récompense sonnante et trébuchante: iPad, sommes d’argent, promotion,…

Pourtant, et de nombreuses études l’ont prouvé, la motivation intrinsèque (volonté d’accomplir quelque chose, fierté, compréhension des enjeux d’une tâche,…) a toujours été bien plus efficace que les récompenses pour augmenter la créativité, le développement d’une activité. C’est une thèse qui est en particulier reprise largement par Dan Pink, grand spécialiste du management et de la créativité.

Il faut donc privilégier les moyens suivants pour motiver la participation et le développement d’une communauté: développement d’une culture et d’une vision commune, présentation des bénéfices apportés par les actions des membres, mise en avant des meilleures contribution ou des leaders de la communautés, apport de visibilité et de crédibilité aux membres, rencontres et activités réelles…

Le rôle des community leaders est très important. Ce sont eux qui, avec leur charisme, leur influence et leur vision de la communauté, vont réussir à réunir l’ensemble de la communauté autour d’une volonté commune de développement, tout en étant capable de repérer les membres les plus importants pour les mettre en avant et les motiver à poursuivre leur engagement.

Construction d’une communauté: savoir être patient

09-12-2010

Brève, Medias sociaux

Une qualité que l’on voit peu dans les descriptifs de poste dans le domaine des médias sociaux, et qui me semble pourtant essentielle est la patience.

Les community managers eux-même ne perçoivent pas l’intérêt de cette qualité, comme le montre un récent sondage de Locita.

Les communautés de marque qui fonctionnent le mieux partagent deux caractéristiques: elles sont constituées de liens forts, et elles n’ont pas une politique de développement agressive.

Il est parfois tentant, pour accélérer les choses, de partir à la chasse aux membres de façon assez peu subtile: tentative de buzz à tout prix, spam, orientation du budget exclusivement vers l’acquisition, croissance trop rapide,… Tous ces éléments, s’ils peuvent sembler valorisant sur le papier, ne répondent pas aux deux critères énoncés précédemment.

Construire une communauté exige de prendre le temps de créer des liens avec les membres, de comprendre leurs attentes, de les pousser à l’action. Il faut savoir résister à la pression du client, ou de la hiérarchie, qui ont besoin de voir du concret et des résultats rapides.

Le marketing traditionnel a (presque) toujours favorisé la quantité, la taille, il est donc complexe de revenir à des notions de qualité, de retenue… qui permettent pourtant de créer des communautés saines, actives sur le long terme, et bénéfiques pour la marque et ses revenus.

Marketers are fantastic at getting crowds. They do something big, promote it, and a crowd gathers.
The problem with crowds is they’re temporary.
Don’t ever mistake a big crowd with a community. The skill of weaving relationships between people is the opposite of attracting a big crowd. Relationships take time to develop and can last forever. Your crowd will be gone very soon.
- Richard Millington, FeverBee

Source de la citation: Feverbee

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

29-10-2010

Analyse, Medias sociaux

Observant avec plaisir sur ma timeline Twitter que les articles sérieux sur les typologies des réseaux sociaux commencent à remplacer les listes qui expliquent comment gagner 10000 followers sur Twitter en 3 jours ou comment développer sa marque sur Facebook en 15 points, je me prends au jeu.

Pourquoi est-ce si important, avant même de parler techniques de community management de comprendre la communauté au sein de laquelle on souhaite s’engager?

Parce que cela permet de comprendre s’il vaut mieux s’appuyer sur le bouche à oreille ou sur les leaders d’opinion. Parce que cela permet d’anticiper la façon dont un message va être transmis. Parce que cela permet de comprendre si les réseaux qui composent la communauté vont permettre à un buzz de se développer. Parce que cela permet de prévoir la façon dont un bad-buzz pourrait s’étendre, et donc comment agir au mieux pour tuer le poussin dans l’œuf (j’adore cette expression, miam…).

Un petit rappel, pour commencer. Comme le rappelle Olivier dans cet excellent article, les réseaux sont constitués de liens, plus ou moins forts et plus ou moins denses. Leur principale caractéristique ? Chaque réseau est différent, et complexe à représenter.

Il est intéressant cependant de segmenter les réseaux en deux catégories : les réseaux homogènes et les réseaux qui prennent la forme de “grappes”. Un réseau ne sera jamais totalement homogène ou totalement sous forme de “grappes”, mais faire cette différenciation permet ensuite d’orienter les stratégies à mettre en œuvre.

Un réseau homogène est constitué de liens de force et de densité relativement égales.

Un réseau sous forme de “grappes”, quant à lui, est beaucoup plus hétérogène. Il existe des “grappes” d’utilisateurs densément connectés, par des connexions plus ou moins fortes. Les liens entre ces grappes sont beaucoup moins nombreux.

Existe-t-il une formule magique pour savoir comme classer une communauté en particulier ? Surement pas, d’autant plus que la majorité des communautés a une typologie qui emprunte un peu à chaque modèle.

On peut toutefois essayer d’anticiper comment pourrait être la communauté en fonction de deux critères : le potentiel d’engagement de la communauté, et la taille de son public (communauté de niche / communauté grand public).

En effet, plus une communauté sera impliquante, plus elle aura un potentiel d’engagement fort, plus les gens vont se regrouper en grappes d’utilisateurs pour partager leur passion. Il y aura également plus de chance de voir émerger des leaders d’opinion, qui pourront potentiellement rassembler d’autres membres autour d’eux.

Le fait que l’on ait affaire à une communauté de niche ou à une communauté grand public va également jouer un rôle important dans sa typologie. Plus la communauté est grand public, plus les connexions seront homogènes et denses (exemple : Facebook), grâce au nombre importants de membres. Au contraire, plus une communauté s’attaquera à une niche de population, plus les utilisateurs vont être regroupés en grappes de personnes intéressées (je rappelle que je parle là de communautés au sens premier du terme, et pas de communautés regroupées sur un support communautaire)

Comme je le disais, chaque typologie doit être traitée de façon spécifique lorsque l’on s’attaque au développement de la communauté.

Une communauté constituée de réseaux homogènes devra en priorité actionner les leviers du bouche à oreille, de la viralité. Facebook est un excellent exemple de support communautaire de ce type. Les principaux leviers d’action sur Facebook sont le partage et la viralité. L’objectif est de favoriser l’activité sur une page de marque, par exemple pour déclencher des partages, et des interactions, qui permettront d’acquérir de nouveaux fans. Concentrer ses efforts sur quelques membres actifs de la communauté pourra être efficace pour atteindre d’autres objectifs, mais ce ne sera pas la façon la plus rentable pour acquérir de nouveaux fans. Comme la vie est bien faite, les réseaux de ce type sont surtout intéressants pour les marques importantes, qui auront les moyens de tirer profit de ce potentiel de bouche à oreille.

Dans une communauté dont les réseaux forment des grappes d’utilisateurs, par contre, la stratégie sera relativement différente. Le plus rentable sera de se concentrer sur ces grappes, et d’attirer les membres par groupes. Comment identifier ces grappes ? Elles sont la plupart du temps regroupées autour d’un support dédié (blog, forum, groupe Facebook) ou d’un leader d’opinion. Si la marque arrive à convaincre le cœur de la grappe (leader d’opinion ou utilisateurs les plus actifs), alors le reste des membres ont de grandes chances de suivre.

Une communauté fortement mixte (homogénéité + grappes d’utilisateurs) devra être traité en empruntant les leviers aux deux cas. Il faudra mettre en place des outils qui favorisent le partage et la viralité, mais dans le même temps concentrer des efforts importants sur les grappes d’utilisateurs présentes au sein du réseau.

Il faut cependant être attentif au fait qu’une connexion, aussi forte soit-elle, n’est pas toujours synonyme d’influence, comme le rappelle fort justement Lucile Mera dans cet article. L’influence est un sujet très complexe qu’il est quasiment impossible de mesurer dans les réseaux homogènes (à part peut-être grâce à des études quantitatives). Même si c’est plus rationnel d’espérer le faire dans le cadre des réseaux qui prennent la forme de grappes, cela reste complexe.

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2012, année noire pour les marques sur les réseaux sociaux?

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