Je pensais que la question de l’internalisation ou de l’externalisation du community manager était tranchée, visiblement c’est encore loin d’être le cas!

Les objectifs du community management

Quel est le rôle du community manager?
C’est la personne qui est en charge de gérer la marque au sein de sa communauté, et de lui assurer, grâce aux interactions qu’elle a avec cette communauté, d’atteindre ses objectifs marketing.

Quel est l’objectif marketing final que les marques doivent rechercher en allant se frotter à leur communauté?
L’objectif final de la marque est de devenir la référence au sein de sa communauté. Cela passe par de la création de valeur, et en particulier – et c’est essentiel – par la totale adéquation entre son offre et les motivations des membres de la communauté.

Certes c’est ambitieux, certes cela ressemble à la recherche du Saint Graal, mais c’est bien cet objectif que l’on doit chercher à atteindre en entrant en interaction avec sa communauté. C’est dans cette optique que je préfère parler de community leader avant de parler de community manager. Seul un leader, crédible et compétent dans son métier, saura capter les insights marketing au sein de la communauté, savoir lesquels sont pertinents et devront participer à l’amélioration de l’offre et enfin convaincre la communauté que le produit ainsi amélioré lui correspond tout à fait.

Les arguments de ceux qui sont en faveur du community manager en externe

Pour être crédible il faut être indépendant.
Deux choses à répondre à cette affirmation : d’une part, si le community manager est reconnu comme un expert, peut importe qu’il soit indépendant ou pas. Le directeur marketing de Rip Curl surfe depuis qu’il a 6 ans?* Peut importe qu’il bosse pour la marque, la communauté l’écoutera, car il est crédible, il connaît son job. Avoir un community manager en interne ne veut pas dire qu’il ne faut pas chercher à convaincre les « influenceurs », qui, eux, sont indépendants (à condition de le faire proprement, et pas à travers des articles sponsos par exemple). Et au final, que le community manager soit en interne ou en externe, il est payé par la marque, je ne pense donc pas que les consommateurs sont dupes.

Un community manager en interne coûte trop cher, en particulier pour les petites marques.
J’ai rarement entendu cet argument dans d’autres domaines que le community management. Une ressource en interne coûte plus cher qu’une ressource en externe? Les salaires sont sacrément élevés alors… D’autant plus que le community management est une tâche très flexible : on peut demander à plusieurs employés de s’en charger et de se répartir les tâches en fonction de leur emploi du temps.

Il est compliqué de trouver les ressources en interne.
Je reste persuadé qu’il est beaucoup plus simple d’apprendre le métier de community manager que de devenir crédible au sein d’une communauté. Toutes les sociétés ont des employés qui ont l’habitude de se retrouver face à des clients, qui sont empathiques et sont capables de créer un peu de contenu. Par contre, gagner se crédibilité au sein d’une communauté est autrement plus long.
Si vos équipes sont trop occupées pour se charger de cette tâche, c’est que vous n’avez pas bien saisi l’importance des médias sociaux, et il vaut alors mieux rester sur du marketing traditionnel.
Et si vous n’avez pas ce type de compétences en interne, la première chose à faire n’est pas d’embaucher un community manager en externe, mais de revoir totalement votre politique de recrutement, la situation est grave!

Trois nuances

Il n’est pas nécessaire que l’ensemble des personnes en lien direct avec la communauté soient des « community leaders ». Pour faire du management de communauté, des community managers externes seront tout à fait efficaces, en support d’un community leader.

Mon propos sur la nécessité du community leader en interne est valable pour les communautés qui sont engageantes, qui tournent autour d’un produit donc l’achat est fortement impliquant ou complexe techniquement. Pour vendre du soda, mettre en avant un leader est moins nécessaire, à part si le créateur de la recette du Coca Cola se trouve parmi vos employés.

Tout ceci est valable pour les entreprise qui ont la volonté de se lancer à la conquête du Saint Graal. Si la présence de la marque sur les médias sociaux a pour seuls objectifs de gagner en notoriété, en image, ou de diffuser des offres promotionnelles, alors un community manager en externe pourra jouer ce rôle. Mais franchement, j’attends encore les chiffres qui me prouveront que cela permet d’atteindre ces objectifs de façon plus efficace que de l’emailing, ou même qu’une pub TV.

Conclusion

Un community leader crédible au sein de la communauté est un véritable avantage concurrentiel pour l’entreprise. Imaginez une boîte de surf qui travaille avec un community manager qui s’est acheté une planche de surf il y a 4 ans pour la planter sur le sable et draguer les minettes. Si Rip Curl et son directeur marketing entrent dans la communauté, les membres vont vite comprendre laquelle des deux boîtes est la plus crédible dans son domaine. Et je peux vous garantir également que Rip Curl verra assez rapidement son offre progresser face à celle de son concurrent.

Pour conclure simplement :
Community leader (obligatoire) = Interne
Community manager(s) (en soutien) = Interne (ou éventuellement en externe s’ils viennent en support du community leader, même si ce n’est pas l’idéal et que cela traduit un manque d’implication de la société)