Community Management | Interact!on - Startups et marketing communautaire

Gérer une trop forte attente de la part des fans

01-02-2010

On rencontre souvent des marques qui cherchent à faire grandir leur communauté, à créer un engagement, une attente de la part de leurs fans. Mais il ne faut pas oublier que certaines marques ont à gérer le problème inverse : il n’est pas toujours facile de répondre à une attente trop forte de la part de consommateurs. C’est évidemment le problème de grosses marques comme Apple ou Google, mais également de marques un peu moins importantes, mais fortement attractives comme Salomon, marque pour laquelle j’ai eu la chance de travailler.

En fait, ce problème touche principalement les marques dont l’engagement des fans est déconnecté des moyens de la marque. Ces marques sont des « marques de proximité », selon ma classification du positionnement relationnel de la marque.

Quelques réflexions,en partie tirées de l’exemple de ce que fait Salomon pour faire face à une forte demande de la part des fans:

Utiliser les équipes internes pour entrer en contact avec la communauté
Lorsque la communauté est très active, avoir une équipe de community managers ne suffit plus pour faire face à toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs. La meilleure solution est alors de motiver les équipes de la marque à jouer ce rôle, dans leur domaine respectif. Cela peut-être fait de façon relativement informelle, mais nécessitera dans tous les cas une formation aux usages et à la stratégie de la marque.

Utiliser les « community leaders » de la marque pour faire rêver les fans
Cette dernière technique est d’autant plus efficace lorsque les collaborateurs mis en avant par la marque sont reconnus dans la communauté. Ces « community leaders » sont crédibles, compétents, ils font rêver, et surtout, il est extrêmement valorisant pour un fan d’entrer en contact personnel, même de façon très ponctuelle, avec un leader influent de la communauté.

Compléter toutes les campagnes par des micro-interactions
Il est peu coûteux et simple de mettre en place des mini concours, des jeux sur des plateformes comme Facebook ou Twitter. Une marque ne pouvant pas lancer de grandes campagnes très souvent, elle doit prolonger chaque campagne par ces micro-interactions.

Impliquer les fans dans la création de contenus et l’animation
L’un des premiers éléments à avoir été mis en avant aux débuts d’Internet est la nécessité d’offrir des contenus de grande qualité. C’est toujours un facteur clé de succès dans le web social. Un excellent moyen d’offrir suffisamment de contenus pour faire face aux attentes des membres de la communauté, tout en développement leur attachement à celle-ci est le crowdsourcing. Évidemment, les règles habituelles concernant la réussite d’une opération de crowdsourcing doivent s’appliquer, et il est en particulier primordial de s’assurer que les membres qui apportent du contenu soient récompensés. Salomon a dans cette optique lancé un concours de production d’épisodes de leur webTV, FreeskiTV. Ce concours a déjà donné lieu à un excellent film.

Communiquer sur cette attente envers les équipes de la marque pour les motiver
Et il faut absolument communiquer en interne cette demande venant des fans. Il est extrêmement motivant pour un salarié de savoir que la marque a des fans, qui adorent les produits et qui en demandent toujours plus. C’est excellent pour motiver les équipes à aller encore plus loin. L’attente des fans puise toujours sa force dans la qualité des produits offerts par la marque, et leurs exigences ne peuvent aller qu’en grandissant. L’exemple d’Apple est très révélateur sur ce point.

Nike True City, la vision de Nike sur le geomarketing

27-01-2010

Brève, Culture

Avec toujours la même volonté d’aller plus loin dans le lifestyle et l’expérience, Nike lance True City. Nike True City est une application iPhone, visiblement très bien réalisée, qui permet à la communauté de partager les meilleurs lieux de chaque ville : sport, sorties, musique, arts…
Le principe est très simple : lorsque vous aimez un lieu, vous le notez sur l’application et les autres membres peuvent alors le voir apparaître sur la carte de la ville. Évidemment, Nike a rajouté les distributeurs de la marque dans l’application.

L’application va réellement dans le sens d’un renforcement de la communauté : je suis prêt à être conseillé pour mes sorties et mes activités, mais si c’est un membre de la communauté Nike, donc quelqu’un qui me ressemble, qui le conseille alors c’est une information qui a encore plus de valeur à mes yeux. Et la notion d’influenceur a encore plus de valeur. Là où l’influenceur avait avant surtout un impact sur l’image de marque, il nous conduit maintenant directement sur le point de vente.

Au delà de l’intérêt commercial et promotionnel pour Nike, cette application pourrait bien ressembler à un début de démocratisation des outils de géolocalisation. Surtout qu’elle arrive à un moment où d’autres applications similaires (Foursquare ou Nomao par exemple) font parler d’elles, à défaut pour le moment de toucher le grand public. L’intérêt est très simple : il permet d’accéder à des ressources utiles en situation de mobilité. L’intérêt saute encore plus aux yeux lorsque l’on y ajoute des conseils et recommandations.

Si tant est qu’il faille encore des arguments en faveur du mix géolocalisation/recommandations/temps réel, il est maintenant quasiment acquis que ce sera l’énorme tendance de 2010. Les innovations venant de Nike en termes de marketing et de tendances sont rarement des coups pour rien. On en reparlera à coup sûr!

Trouvé sur le blog de Chainsaw. Je vous invite par ailleurs à aller voir l’application qu’ils ont mis en place pour la nouvelle année, c’est mignon tout plein.

Le community management pour les grandes marques

02-12-2009

Analyse, Medias sociaux

Le community management est une discipline passionnante, en partie car elle est totalement nouvelle. Difficile d’avoir du recul, de l’expérience, donc les marques sont le plus souvent dans l’expérimentation.

Didier Rols, qui est responsable clientèle chez Citroën a posé une question très intéressante en commentaire d’un article sur le blog de Cédric Deniaud : Le community manager doit-il se trouver du côté du service client ou du marketing? La place du community management dans la structure de l’entreprise est donc encore sujet à débat.

Et la question est particulièrement complexe quand on s’intéresse aux grosses marques, qui ne peuvent se contenter d’avoir un seul community manager. Dans ce cas d’ailleurs, la distinction entre le community manager et le community leader prend tout son sens. Le community leader va diriger la relation entre la marque et sa communauté, alors que le ou les community managers vont avoir un rôle plus opérationnel, et appliquer dans les faits la stratégie de la marque sur les médias sociaux.

Quelle organisation en interne?
L’organisation en interne du community management est assez simple, il est possible de la calquer sur l’organisation habituelle de l’entreprise tout en sachant que le community leader doit être un poste transversal. Il est possible d’avoir une équipe de community managers qui seront en lien avec le service clientèle et qui traiterons des interactions qui concernent le service clientèle. Et de la même façon, une équipe de community management peut-être dédiée aux tâches marketing : acquisition de nouveaux membres de la communauté, animation de la communauté…
Pourquoi une organisation calquée sur les services existants? Principalement pour que la remontée d’informations se passe le mieux possible.
Pour chapeauter ces différents services, le community leader doit absolument être un poste transversal. Il est le garant que toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs sont cohérentes, et qu’elles s’inscrivent dans la stratégie de l’entreprise. Il doit s’assurer que les valeurs de l’entreprise sont respectées dans chaque contact avec un consommateur.

Quelle répartition des rôles en externe?
La question est plus complexe, car les contacts de chaque type peuvent arriver sur des supports très divers. L’idéal est lorsque l’entreprise a mis en place des supports pour chaque type d’interaction (exemple, un compte Twitter pour le service clientèle, comme la Twelpforce de Best Buy, une fan page Facebook pour le marketing, comme la page de Louis Vuitton par exemple).
Les choses se compliquent lorsque l’interaction a lieu sur un support non segmenté de cette façon (citation de la marque sur un blog, article dans la presse en ligne…). L’une des pistes à explorer est la création d’un poste de veille qui va alerter le service concerné à chaque citation détectée. Une excellente communication (à la fois au niveau de l’organisation et des outils) entre les différentes équipes de community management peut également jouer ce rôle.

La principale limite d’une organisation aussi poussée? La perte d’éléments fondamentaux des médias sociaux : le dialogue humain, les émotions, la sérendipité. Peut-être que c’est le rôle du community leader, qui est crédible, reconnu en tant que personne, d’apporter un peu d’humanité dans le dialogue de la marque avec les membres de sa communauté.

Pourquoi impliquer des experts dans votre communauté?

14-04-2009

Brève, Medias sociaux

Sylvain, consultant et blogueur sur Akostic, m’a fait le plaisir de m’inviter sur son blog le temps d’un article. Vous retrouverez donc mon article sur l’importance des experts dans les communautés de marque à cette adresse.

A part ça, je suis en France pour 10 jours. Le temps de voir la famille et les amis, de souffler un peu après mon premier mois d’activité en tant que consultant et de passer un peu à Paris pour voir des gens que je voulais rencontrer depuis un moment. Le blog devrait continuer son chemin pendant ces 10 jours.

Marques : écouter ou diriger?

27-03-2009

Analyse, Marque

Suite à cet article : « Community manager ou Community leader?« , qui a suicité une discussion intéressante, je me suis posé une question : finalement, est-ce qu’il faut un leadership fort pour développer une communauté ou est-ce qu’il faut plutôt laisser la communauté se développer elle-même.

Faut-il écouter ou diriger?

L’exemple de Facebook est intéressant à ce sujet. Il y a quelques semaines, Facebook a fait machine arrière pour suivre l’avis de ses utilisateurs et supprimer les nouvelles conditions d’utilisation. Aujourd’hui, c’est le nouveau design qui met une partie des utilisateurs en émoi. Après avoir à priori rejeté l’idée de revenir en arrière, il est probable que la page d’accueil de Facebook évolue pour prendre en compte les remarques des utilisateurs.

Alors faut-il écouter ou diriger? Je pense que nous sommes à un point d’inflexion important sur ce sujet, et d’ailleurs les articles sur le thème se multiplient ces derniers jours. Le plus virulent étant sans doute celui de Mickael Arrington « No, never surrender to your users Facebook!« . Selon lui, écouter les utilisateurs conduit à concevoir des produits édulcorés, ennuyants.

Serait-on en train de remettre en cause toutes les avancées du web 2.0 de ces dernières années? Les utilisateurs auraient-t-ils tord?

Je ne pense pas. Dire que les utilisateurs peuvent apporter beaucoup ne veut pas dire qu’ils doivent avoir le pouvoir. La réponse, comme souvent, se trouve à mi-chemin entre ces deux extrêmes. Et le succès de la campagne d’Obama, en ce sens, est intéressant. Obama a utilisé l’intelligence collective et il a mis en place de nombreux outils d’écoute. Mais il s’est posé comme un leader. Un leader qui écoute, qui s’inspire, mais qui décide ensuite, qui tranche, qui assume. C’est ce qui a fait son succès, et c’est ce qui a manqué à Ségolène Royal pour imposer son idée de « Désirs d’avenir ».

Une marque, comme un leader politique, doit prendre en compte les motivations des gens, mais elle doit montrer qu’elle maîtrise son sujet. Cela passe par l’écoute et par la prise de décision. Il faut écouter et diriger.

« Community manager » ou « Community leader »?

13-03-2009

Analyse, Brève, Medias sociaux

Le poste de community manager commence à se généraliser, chez les annonceurs ou en agence. Son rôle est assez simple : il est l’interface entre la marque et la communauté qu’elle a réussi à réunir. Clients, fans, prescripteurs, participants, simples lecteurs, déçus… font partie de cette communauté et la font vivre.

Le community manager a un double objectif. Le premier est de faire remonter des « insights » vers la marque à partir de ce qu’il observe dans la communauté. Le second est de faire vivre la communauté et de la développer, en se basant sur les motivations des membres.

C’est là que le terme « Manager » me gêne. Il y a bien sûr du management dans la tâche du community manager : modération, sav, mise en avant de la marque, gestion de conflits… Mais la fonction de manager est une fonction de gestionnaire, alors que pour développer une communauté, il faut un leader. Un leader qui ai une bonne vision de la direction à prendre, et qui soit suffisamment reconnu par les membres pour que ceux-ci le suivent.

Un « Community leader » devrait, à mon sens, avoir les compétences du bon leader : la vision, l’empathie, l’authenticité, le charisme (peut-on parler de charisme sur Internet? Je pense que oui, mais ça mériterait un petit débat). La différence entre les deux termes peut paraître infime, mais je pense qu’elle implique un véritable changement dans la philosophie du poste. Seth Godin explique en détail pourquoi une communauté a besoin d’un leader pour se développer dans son ouvrage « Tribes : We need you to lead us » que je vous recommande particulièrement.

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Gérer une trop forte attente de la part des fans

Nike True City, la vision de Nike sur le geomarketing

Le community management pour les grandes marques

Pourquoi impliquer des experts dans votre communauté?

Marques : écouter ou diriger?

« Community manager » ou « Community leader »?

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